宋 亮，马见山

（1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽 宿州 234000；2.桂林电子科技大学 商学院 广西 桂林 541004）

在线体验对重购意向影响的实证研究

宋 亮1，马见山2

（1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽 宿州 234000；2.桂林电子科技大学 商学院 广西 桂林 541004）

在综述国内外关于在线体验研究成果的基础上，以感知有用、关联互动和情感状态为在线体验的前置变量，以顾客的重购意向作为在线体验的产出变量进行探讨。研究结果表明：感知有用、关联互动和情感状态对在线体验有显著的正向影响，在线体验对重购意向有显著的正向影响。

网络购物；在线体验；重购意向

一、引言

电子商务作为一种新的商业模式，将互联网技术与传统的商业活动有效结合在一起，极大地降低了交易成本，简化了顾客和商家的交易过程。电子商务以其灵活的交易手段、快捷的物流配送、完备的双向信息交流、低成本的运作方式等在市场上展示了强大的生命力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次中国互联网发展统计报告显示：截至2013年底，中国网络购物用户已达3.02亿，相比2012年增长24.7%。网络购物渗透率也从12年的42.9%提高到48.9%，网络零售额约为1.85万亿元，占中国社会消费品零售总额的比重为7.8%[1]。

但是，由于支付手段相对统一，消费者在各电商之间的转换成本相对较低。根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2013年底，国内B2C、C2C电商企业数已经由2012年底的24875家增长到29303家[2]。……