许嘉平，刘　涛，张同建

（1.中国建设银行股份有限公司 镇江分行，江苏镇江212000；2.江苏大学管理学院，江苏 镇江212013）

我国上市银行差异化战略绩效经验性解析

许嘉平1，2，刘涛2，张同建2

（1.中国建设银行股份有限公司 镇江分行，江苏镇江212000；2.江苏大学管理学院，江苏 镇江212013）

差异化战略是我国银行业的生存之路，在上市银行中应率先推广。文章基于上市银行差异化战略的样本数据，借助于逐步剔除回归分析法、经验性的研究，发现差异化战略导向、数据库建设、市场细分、形象差异化策略在差异化战略实施中发挥了显著的作用，而产品差异化、分销渠道差异化和服务差异化却处于功能缺失状态。研究结论为我国上市银行差异化战略的深化提供了现实性的理论借鉴。

上市银行；差异化战略；数据库；产品差异化；形象差异化

一、引言

上市银行是我国上市公司的一个重要组成板块，也是我国银行系统的中坚力量，引领着我国银行业的发展。上市银行不仅包括国有商业银行，也包含股份制商业银行和地方商业银行。2010年7 月15日和16日，我国农业银行在上海和香港两地分别上市，标志着四大国有商业银行全部完成股份制改革并顺利实现上市。同年8月18日，我国光大银行在上海上市，也是大型商业银行上市的一个里程碑。截至2012年底，我国16家A股上市银行的总资产达到85.90万亿元，比2011年增加15.31%。我国银行业金融机构资产总额为133.6万亿元，上市商业银行资产总额占比是64.30%。

在新的经济形势下，差异化战略是我国银行业发展的必有之路，是银行业实现自我修炼和自我超越的有效策略。1989年，迈克尔·波特提出了差异化战略的思想，在所著的《竞争优势》和《竞争战略》一书中，他认为企业存在着三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。差异化战略是建立在企业价值链基础之上的一种竞争战略，价值链理论是实施差异化战略的前提。企业价值链是每一个企业进行设计、生产、营销、交货，以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。差异化战略在许多行业都得到成熟的应用，其经营理念和思想逐渐被银行业吸纳，成为银行业的一项竞争利器［1］。

银行服务分为核心服务、便利性服务和支持性服务三个层次：核心服务的主要内容是存款与贷款服务，是商业银行的基本业务活动；便利性服务是为核心服务的实施提供各种便利的服务，如ATM服务、转账服务、网上银行、代理业务、住房贷款、异地取款、信用卡业务、营业网点设置等；支持性服务是在核心服务的基础上提高银行服务价值的服务，可以将银行与竞争对手的服务区别开来，如债券发行、投资咨询、服务态度改进、服务环境改善、财务管理等。差异化战略的实施主要针对银行的便利性服务和支持性服务，而非核心服务，因为银行的核心服务具有高度的雷同性，很难实施具体的差异化行为［2］。

同质化经营是我国银行业的痼疾，这引起了研究者的关注，积累了一些有见解的成果。黄飞鸣研究了银行业差异化战略和合作竞争之间的关系，认为同质化不利于银行业的发展，差异化服务主要通过服务层次的差异化，来建立重点客户分级管理制度，对不同的客户在经营资源投入和管理方式上采取不同的差别服务，从而实现“以客户为中心、以市场为导向”的转变［3］。陈伟光研究了西方商业银行的差异化战略对我国商业银行的启示，认为西方商业银行上世纪70年代的严重“脱媒”现象促使其实施差异化战略，而我国商业银行目前正遇到西方商业银行当时面临的相似的问题，因而需要有针对性地借鉴西方商业银行所实施的差异化战略经验［4］。王毓、胡莹研究了我国银行类型对货币政策传导影响机制的差异化问题，认为金融机构在货币政策传导过程中具有“中介”作用，也决定了货币政策的传导途径和渠道［5］。王庆彬研究了差异化战略对我国商业银行可持续发展的影响，认为在同质化严重的情况下实施差异化经营对我国商业银行是一个挑战，差异化非一日之功，强调商业银行要充分发挥自身的优势、大力推进差异化的重要性［6］。刘元、王亮亮研究了我国商业银行的差异化发展和差异化监管问题，认为我国商业银行同质化较为严重，发展战略趋同，表现在扩规模、争速度和设机构上，对于国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行而言，差异化战略大都流于形式［7］。我国人民银行莱芜市中心支行课题组解析了莱商银行的差异化战略策略，包括明确市场定位、锁定目标群体、完善网点布局、优化员工结构、加强风险防控、消除信息不对称等，并着重探讨了中小企业融资的产品设计和制度安排［8］。

上市商业银行尽管由国有商业银行、股份制商业银行和地方商业银行等不同类型的商业银行组成，但由于受到证券市场的影响，其差异化特征仍然存在着高度的共性，并且目前在这方面的研究仍处于空白状态。因此，对于我国商业银行体系而言，上市银行差异化战略机制的研究具有一定的现实价值。

二、研究模型的设计

（一）自变量的选择

根据对现有的研究成果的总结，以及通过对商业银行差异化运营实践的调查，上市商业银行差异化战略策略一般包括差异化战略导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化与银行形象差异化。

首先，差异化战略导向是差异化实施的前提。对于上市商业银行而言，曾一度迷恋于上市后的五彩斑斓的证券交易环境之中，倾向于对公司治理的关注，而对基础性的竞争策略却日渐疏远，很难形成持久性的竞争优势。差异化战略对于上市商业银行而言也是一个认识性的问题，需要树立鲜明的战略导向，才能带动差异化战略各个层面的全面推进。当然，战略导向需要在总行、分行和支行等层面同时展开，由总行传递至分行，再由分行传递至支行。差异化战略导向越清晰，差异化的绩效将越显著［9］。

其次，客户数据库建设是差异化实施的基础。差异化战略的目标是寻找到一条与众不同的发展之路，以充分发挥自身特有资源的优势。在现代商业银行的运营环境下，这样一条特殊的经营之路的搜寻，需要依托对大量的金融市场数据的分析，因此数据库的构建是一个基础性的战略［10］。长期以来，我国商业银行一直不注重经营数据的积累、收集和储存，再加上数据库技术的落后，为差异化战略的实施带来诸多不便。目前，所有银行均开始重视数据库的建设问题，但进展参差不齐。

再次，市场细分是差异化实施的关键性因素。差异化战略的实施在客观上需要对客户市场进行重新分类，准确地进行市场定位，然后集中优势资源在既定目标上进行突破，或者针对不同的目标市场实施不同的运营策略。这一切依托对市场细分的有效性。市场细分的方法和标准很多，银行机构需要根据具体的环境来选定。它是现代商业银行的一项重要运营能力，随着银行运营机制的复杂化和运营规模的不断扩大而趋于精细化［11］。我国许多上市银行机构的市场细分能力仅处于初级层面，与现代商业银行运行的要求不相适应。

第四，产品差异化是差异化实施的基本条件。产品差异化就是针对不同的客户需求开发出不同类型的产品。我国商业银行的金融产品以存款产品和贷款产品为主，中间产品（金融衍生品）较少。随着现代金融业竞争的加剧，中间产品已成为银行机构竞争的焦点，但由于经验的匮乏，大多数银行机构中间产品的开发并不成功，眼花缭乱的理财产品无非是存贷款产品的变种。信息技术的发展为产品差异化的实施创造了有利条件，但信息技术水平并不能决定中间产品开发的成效，因为还需要先进的衍生品理念的指导。

第五，分销渠道差异化是差异化实施的具体方式。分销渠道差异化是指银行机构针对不同的客户群体实施不同的营销方式，构建适合于自身优势资源发挥的营销渠道。近年来，各类商业银行实施了网点布局优化策略，针对业务量、营业额、客户群体偏好等特征来设置网点，这也是分销渠道差异化的形式之一。由于受到市场细分和客户定位的局限，上市商业银行分销渠道创新远未达到成熟的状态。

第六，服务差异化是差异化实施的有效路径。银行服务形式呈现多样性，银行机构需要设计出最适合顾客需求的服务，形成自身的服务风格。长期以来，我国商业银行无论在个人业务还是在公司业务上都非常不注重服务方式的优化，业务区域杂乱无章、混乱不堪，经常引起顾客的抱怨，甚至引发冲突事件［12］。近年来，银行机构对业务场地的秩序进行了整顿，并加强安保和疏导工作，为顾客提供了极大的便利，在服务差异化上取得了初步的成效，但与西方银行相比，这种差异化仅属于萌芽性的差异化，很快会被同质化所淹没，因而需要不断深化。

最后，形象差异化是差异化实施的高端竞争焦点。形象差异化是银行机构在公众心目中树立一种形象，吸引社会的关注，从而提高或保持较高的顾客忠诚度。形象差异化的培育是一个系统工程，涉及银行、顾客、公众、政府、社会组织等多个因素，蕴含着深刻的文化内涵。在现代社会中，形象差异化并不等同于昂贵的设备、豪华的场所或宽敞的大厅。一些西方跨国大银行的社会形象非常完美，主要由软实力塑造，而硬件设备仅起到衬托性的作用。

（二）控制变量和因变量的选择

差异化绩效在本质上等同于银行的运营绩效，它不仅受到差异化策略的影响，也受到银行基本因素的影响，主要包括固定资产规模、人员规模和差异化实施年限。在合理的思维模式下，差异化绩效与固定资产规模、人员规模和差异化实施年限均应呈正相关关系。银行机构增加人员和配置固定资产的目标无非是提高运营收益，否则不会盲目扩大。差异化实施的年限越长，差异化的经验越丰富，则差异化的绩效越明显。

差异化绩效可以采用多种财务指标来表示，如总资产收益率、净资产收益率、每股盈利、净资产增长率、资本周转率、营业利润率、权益负债比率等。由于本文的研究目标是上市银行，研究样本拟选择上市银行的市级分行，所以选择净资产增长率作为差异化绩效的表示因素。

（三）研究模型的确立

根据以上分析，可以构建上市银行差异化战略绩效多元回归分析模型如下式所示：

其中，各变量符号的名称、符号、性质、预期方向等特征如表1所示。

三、模型检验

（一）样本数据收集

本研究以我国上市银行市级分行为样本单位进行数据收集，共获取有效样本50份，其中国有商业银行27份，股份制商业银行16份，地方商业银行7份。数据收集时间自2013年6月6日起，至2013年8月5日止，历时60天。净资产增长率的数据取自样本单位的年度会计报表，从业人员规模、固定资产规模和差异化战略实施年限的数据，采用7点量表法来表示，分级标准如表2所示，参考数据来源于上市银行的年报、《我国金融年鉴》、国泰君安数据库和国家银监局公布的资料。差异化策略实施也采用7点量表法来表示，聘请三位银行领域资深战略分析人员来测评。

（二）协方差因子分析

基于50份有效样本数据，运用SPSS11.5计量软件，得到各自变量之间的协方差矩阵如表3所示，自变量之间的相关系数普遍较低，因而不存在多重共线性的影响。

（三）模型回归分析

在协方差因子分析的基础上，基于50份样本数据，运用Eview软件继续进行逐步剔除法回归分析，经过3次检验，得检验结果如表4所示。

表1　研究变量特征的描述

表2　控制变量的分级标准

四、结论

根据检验结果，结合于我国上市银行差异化战略的调查经验，可以得到如下研究结论：

（1）差异化战略导向、数据库建设、市场细分和银行形象差异化等差异化策略对我国上市银行差异化绩效存在着明显的促进作用，即这四种差异化策略在我国上市银行差异化战略中产生了现实性的功能。差异化战略导向、数据库建设和市场细分是初始性的差异化策略，也是银行差异化的基础性策略，对其他差异化策略的实施起着平台性的作用，从而说明我国上市银行差异化战略在总体上处于低端发展水平。

（2）产品差异化、分销渠道差异化和服务差异化等差异化策略对我国上市银行差异化绩效缺乏明显的促进作用，需要深入培育和挖掘。对于现代商业银行而言，这三种差异化策略属于高端差异化策略，是差异化竞争的焦点，西方商业银行以其作为差异化竞争的制高点，但在我国上市银行中却处于功能缺失状态，说明了我国上市银行差异化战略仍然存在着较大的发展空间，需要在产品开发、营销渠道优化和服务机制完善等方面精益求精。

（3）银行差异化战略的实施需要一定的基础性要素的支持，是银行运营机制达到一定程度后的必由之路。上市银行机构的固定资产规模对差异化战略的实施存在着明显的支持功能，但从业人员规模对差异化绩效缺乏明显的促进作用。同时，差异化战略实施的年限越长，差异化的效果越明显，说明我国上市银行差异化战略实施过程中存在着显著的“学习效应”，即差异化战略的展开需要一段吸收、研发和推广的过程，不可能一蹴而就。

总体而言，我国上市银行差异化战略的实施取得了一定的进展，但仍存在着诸多不足，尤其在产品差异化、分销渠道差异化和服务差异化等高端差异化策略的实施上举步维艰，远未达到预期的目标，与西方商业银行差距很大。我国上市商业银行自上市以来，在公司并购、资金融通、利润分配、董事会设置等公司治理策略上加大了实施力度，但在基础性的经营策略上有所懈怠，本末倒置，阻碍了市场竞争力的长期性发展。

表4　多元回归分析结果

［1］黄斐，张同建.我国煤炭企业价格差异化的绩效实证研究［J］.价格月刊，2010（12）：27-30.

［2］黄斐，张同建.国有商业银行差异化战略与核心能力的统计检验［J］.统计与决策，2012（11）：155-158.

［3］黄飞鸣.差异化战略与银行业合作竞争［J］.广东金融学院学报，2008（3）：65-70.

［4］陈伟光，黄涛.西方商业银行差异化战略及对我国的启示［J］.广东外语外贸大学学报，2009（1）：33-38.

［5］王毓，胡莹.我国银行类型对货币政策传导影响机制差异化研究［J］.中南财经政法大学学报，2011（3）：86-91.

［6］王庆彬.差异化与商业银行可持续发展［J］.我国银行，2011 （20）：30-32.

［7］刘元，王亮亮.银行差异化发展与差异化监管［J］.我国金融，2012（10）：44-46.

［8］中国人民银行莱芜市中心支行课题组.莱商银行差异化经营案例［J］.金融发展研究，2013（5）：35-40.

［9］张天龙，张同建.国有商业银行差异化战略研究［J］.思想战线，2012（6）：143-144.

［10］刘涛，张同建，张天龙.我国建设银行风险贷款定价微观机制的经验性解析 ［J］.金融理论与实践，2013（5）：48-53.

［11］曹利莎，张天龙，张同建，马国建.我国商业银行贷款定价影响因素及其效应［J］.金融论坛，2013（2）：29-34，41.

［12］曹利莎，张同建.我国银行业贷款产品定价机制比较分析［J］.金融论坛，2011（8）：59-63.

（编辑：徐永生）

AnEmpiricalAnalysisoftheDifferentiationStrategyofChina’sListedBanks

XU Jia-ping1，2，LIU Tao2，ZHANG Tong-jian2
（1.Zhenjiang Branch of China Construction Bank Corporation，Zhengjiang，212013，China；2.School of Management，Jiangsu University，Zhenjiang，212013，China）

As differentiation strategy is a must for the survival of China’s banking industry，it should be first and foremost promoted in listed banks.Based on the sample data of differentiation strategies of listed banks and the employment of regression analysis through gradual removal of the aid，empirical studies indicate that while such factors as differentiation strategy orientation，database construction，market segmentation and image differentiation strategy play a significant role in the process of differentiation strategy implementation，other factors such as the differntiation of products，distribution channels and service remain unexplored.The conclusion of the present study serve as a workable theoretical reference for China’s listed banks to deepen their differentiation strategies.

Listed banks；differentiation strategy；database；product differentiation；image differentiation

许嘉平（1969— ），男，江苏丹阳人，会计师，硕士研究生，研究方向为银行管理；刘涛（1977— ），男，江苏镇江人，博士研究生，研究方向为战略管理；张同建（1968— ），男，江苏新沂人，副教授，博士，研究方向为银行内部控制。

F 832.1

A

1671-4806（2015）03-0001-05

2015-04-12

国家社会科学基金（12BG1025）