杨元超

（南京政治学院硕士研究生 江苏 210003）

维亚康姆公司总裁雷石东较早提出“内容为王”这一概念，他当时说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”随着经济政治全球化进程的加快和媒介融合的深入，现代传播技术飞速发展，传播形式日趋丰富多样，渠道与方法对实现传播内容及其价值的作用日益凸显，围绕着“内容是否为王”的讨论更加激烈，仅从2015年1月至7月，讨论“内容为王”的论文就有30篇，有的提出要“旗帜鲜明地反对内容为王”，有的则针锋相对地认为“内容至上的地位永难撼动”。

麦克卢汉曾在《理解媒介——论人的延伸》一书中提出了延伸论、讯息论、环境论等著名论点，运用麦氏建构的理解媒介体系，梳理“内容为王”与“品牌为王”、“产品为王”“渠道为王”、“技术为王”、“信息服务为王”等观点之争，逐步将目光聚焦于探讨其背后的媒介和内容的关系，对于走出狭窄的“以何为王”争论空间，认识当前的传播发展新趋势有着较强的启示作用。

一、媒介的发展推动内容的变革

当前“内容为王”争论的双方，要么认为只有内容可以为王，要么认为媒介或者其他要素应该取代内容为王，实际上是人为地割裂了媒介与内容之间的关系，仅仅把媒介当作内容的载体和平台，忽视了两者之间深刻的相互作用与影响。

麦克卢汉认为：“媒介对人无所不在的影响（使）媒介本身成了讯息，而不是（使）其内容成了讯息。”他还举例说明了媒介对于内容的影响：“如果说电报缩短了句子，那么电台就缩短了新闻的篇幅，电视就给新闻工作注入了拷问的口气。……