张宏亮

为了维持和改善声誉，企业应该努力在利益群体中形成对自身行为的可预期性，同时保证“说到做到”

良好的声誉使得企业行为容易得到社会认可，使企业更容易获得资源、机会和支持，进而取得更大的竞争优势；相反，不好的声誉会给企业带来不利影响。作为一种无形资产，企业声誉本身无法用收益数量来准确衡量，这使得对企业声誉风险大小的评估与度量具有一定的难度。要想做好企业声誉风险管理，首先需要对企业声誉有充分的了解。

企业声誉具有关系属性，即企业声誉与特定的组织群体及特定的事情有着紧密联系。一个企业有许多利益相关群体，包括投资者、股东、员工、供应商、顾客等。这些群体分别与企业有特定的关系，对企业行为有着特定的期望。特定的群体会从特定的角度认知企业行为，从而具有不同的企业声誉认知。例如，如果企业的产品价格明显低于市场平均水平，那么对于顾客群体它在产品价格上具有良好声誉。然而，产品价格过低会导致利润空间变小，这可能会影响供应商、投资者以及员工对企业的期望和认知，进而影响相对于这些群体的企业声誉。企业到底更关注哪些利益群体，依托于企业现阶段的战略和目标。

企业声誉的形成与企业自身表现出的差异性（即不同于同行业其他企业的特征）密切相关。利益相关群体会刻意寻找一个能有效区别目标企业与其他企业的特征，并以此特征为基础构建他们对这家企业声誉的认知。……