王振　郝大鹏　王倩芳

随着移动互联网的普及，O2O市场受到追捧，餐饮企业利用O2O平台不断加强营销和服务，增强竞争力，本文通过分析当前O2O平台，为不同规模的餐饮企业选择提供建议，帮助餐饮企业更好更快地成长起来。

餐饮业/O2O模式/营销平台

引言

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿元，相比2013年增长51.5%。全国餐饮行业O2O在线用户规模接近2亿元，达到1.89亿元，超过中国网民比例的三分之一。预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿元[1]。

回顾2014年，在高端餐饮寒冬和移动互联网的冲击下，餐饮界O2O竞争激烈，从大众点评与腾讯的战略合作，到百度外卖的异军突起；从在线订餐饭统网的关闭，到美团网宣布融资数亿美金；从高端餐饮湘鄂情变卖餐饮业务，到饿了么与美团的对决。站在行业的角度来说，餐饮O2O还正处在草创的阶段，大家都在摸着石头过河，暂时还未形成一家独大的局面。

一、O2O模式特点

随着互联网的普及与电子商务的迅猛发展，信息与实物之间的联系日益紧密，使O2O（Online to Offline）模式迅速在各行各业发展起来。O2O模式是将线下商务与互联网技术结合起来，使互联网成为商务信息推广与商务交易的平台。消费者通过无线或有线互联网登陆O2O平台在线获取商务信息，筛选商品与服务，使用在线支付来购买商品与服务，随后在线下去消费，实现线下与线上的结合。

O2O模式符合互联网本地化的发展趋势，迎合消费者的消费习惯，为商家、消费者和O2O平台提供商带来实实在在的好处。O2O模式要求顾客在线交易，购买信息使商家能更便利地获取消费者的喜好和消费习惯，进而可以实现精准营销，从而更好地维护与扩展客户，增加对消费者的黏性。O2O模式虽然会使商家增加线上的投入，但会节省不少的宣传费用和人力投入，同时还会增加客户、降低商家对地理位置的依赖，总的来说O2O模式会增加商家的利润[2]。对消费者来说，O2O模式会提供更及时、全面、丰富的商品与服务的信息，且价格较低，这样消费者可以有效节省时间和金钱。便利与实惠的购物体验会使消费者增加使用O2O平台的频率、养成相应的购买习惯，这样会增加商家营业收入，由于O2O平台提供商会根据商家的收入收取一定比例的费用，那么O2O平台提供商也会增加收入，从而实现三者的共赢。

二、餐饮业与O2O模式

餐饮业O2O模式是O2O（Online to Offline）模式在生活服务领域的重要应用之一，所谓的餐饮业O2O模式就是把互联网上的消费者引导到线下实体餐厅去消费，即消费者通过互联网获取信息、选择、预约并进行在线支付购买商品和服务，然后去线下实体餐厅去消费，或者网上预约，在实体餐厅消费后再支付，从而使互联网成为餐饮商家宣传与交易的前台。

O2O模式是线上与线下双向流通的闭环，在餐饮业O2O模式中消费者、餐饮商家和互联网的O2O平台构成循环流通的生态环（如图）。餐饮商家通过宣传推广把消费者引导到O2O平台上；消费者在O2O平台上获取餐厅所提供商品和服务的信息，经过筛选后选择自己所需的商品和服务，通过在线支付、货到付款或者就餐完毕付款等方式付款；随后O2O平台将订单信息传送给餐饮商家，餐饮商家收到相关信息后进行制作、配送并提供相应的服务；消费者根据所得到的商品与服务进行评价，该评价信息会成为其他消费者选择餐饮商家、商品与服务的重要参考，同时该评价信息也会反馈给餐饮商家，成为餐饮商家了解消费者喜好与持续改进的重要资料。这样各个环节就构成了循环流通的生态系统。

三、餐饮业O2O平台选择

随着传统互联网的普及和移动互联网的爆发式增长，消费者可以很方便地联网消费生活，很多的O2O生活服务平台被搭建出来，但是周围的餐饮企业规模不一，不同的平台适用不同量级的餐饮企业，餐饮企业的经营者就需要审时度势地选择最佳方案平台。

（一）基于第三方电商平台

由于绝大多数的餐饮企业其实是没有能力开发和维护网站的，而即使有自己的网站，所需要的流量推广和消费者消费习惯等问题都是很难解决的，因此在第三方电商平台会是不错的选择。目前来看，国内经营的比较好的此类电商平台有大众点评、饿了么、美团。

饿了么率先提出C2C网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营方案，餐饮从业人员可以在上面比较方便快捷的开店，顾客在上面下单，店家在后台时时获取信息。餐饮企业若入驻饿了么，只有在线订餐超过某一额度平台才会收取管理费用，在该平台上店家可以依靠竞价排名使店位靠前，还可以在上面做宣传促销活动。但是其立足于高校学生和白领一族，只有靠近这些群体的商家才可以比较的受益，而绝大多数的商家是没有这样的地缘位置的。

大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供店家信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及等O2O服务信息，而且微信里接入大众点评有了更多流量转化的入口，对于餐饮企业来说，这是非常好的事情[3]。大众点评是可以评价餐饮服务质量，店家提供服务的质量可以在消费者的反馈评价中体现，适合各个阶层的人群，中小餐饮企业是比较适合入驻的。

美团网现在作为本地生活类最大的O2O平台，提供美食、休闲娱乐、酒店等生活服务，聚集了大量的用户，餐饮企业在美团入驻，可以引入大量的流量，店家可以做各种营销活动，用户可以根据自己的喜好搜索周围的商家，确定配送时间，并且可以看到别的消费者对此店家的评价，倒逼参餐饮企业不断地提高服务质量。随着阿里巴巴战略投资美团，美团接入支付宝，提供更加便利的支付方式。

（二）基于微信等自媒体平台

随着移动互联网的发展以及社交网络的快速发展，以微信、微博为代表的平台扮演着很好的营销工具，尤其是微信，微信凭借其自身的即时通讯、平台互动等功能将会给各行业带来营销的革命。

微信开放公众账号，再小的个体，也有自己的品牌，这样餐饮企业可以很容易通过注册公众号，每天可以在公众平台上推送自己的新鲜事，达到宣传的目的，另外对于有能力的餐饮企业可以选择开发公众平台，给消费者提供更多的服务，微信拥有数亿的用户，餐饮企业可以通过线下的活动不断地聚敛人气，达到营销的目的。甚至可以是客户订餐可以通过微信，这样可以根据客户的喜好不同，提供给消费者更多的定制化服务，达到很好的营销效果。所以，不同规模的餐饮企业都可以注册自己的公众号，成本较低，而且效果很好[5]。

微博扮演着媒体的角色，目前用户2亿多，从去年的“冰桶挑战”等很火的社会话题可以看出其是非常适合作为营销工具的，餐饮企业可以通过企业微博认证，这样的可信性就会很高，基于某一次活动陌生的用户之间也是可以参与互动的，这就比微信里只能是单个用户与后台互动效果要好一些。就是微博的用户现在相对微信来看比较的少，用户的活跃度不高。

最好的方式就是微信、微博这些自媒体相互结合，互补使用，达到比较好的推广效果。

（三）基于企业自建电商平台

对绝对数量的餐饮企业来说是没有能力自建电商平台，因为这会使企业的运营成本高出很多，只有相当实力的餐饮企业才有能力去运营，目前像肯德基、必胜客和麦当劳拥有有自己的电商平台以及物流配送，这些都是相当有实力的餐饮企业[4]，对于绝大数的餐饮企业来说，自建电商平台并不是很好的选择。

四、O2O应用存在的问题

虽然O2O被认为是下一个具有万亿级的市场，但是基于本地服务的应用，目前并没有做的非常成功的，餐饮业O2O也是存在着各种各样的问题，想要做好这个行业任重道远。

（一）标准化运作

由于生活习性的原因，中餐的标准化程度较西餐要低，国际上比较大的餐饮连锁企业很多都是国外的，不是我们的菜品不好，我们也有川菜、湘菜等，只是缺少科学化的管理，所以应该加强原材料的控制，完备信息化，稳定质量，提高效率，加强服务，使流程标准化，提高企业的影响力，做到连锁经营，进而增强总体实力[6]。

（二）配送

作为消费体验的很重要的一个环节，很多的餐饮企业往往忽略了物流的配送，但是要想做好物流配送也是很难的，这就需要企业根据平日的订单数额外增加员工数量，使成本上升。不仅如此，很多热菜经过配送的时间之后，口感已经不是刚出锅的鲜美，影响了口味，这无疑给企业出了很多的难题[7]。

（三）消费体验度

在餐厅推广O2O时往往采用低价的方式，虽然低价能大幅度增加顾客流量与培养顾客消费习惯，但大量的顾客会导致顾客等待时间过长、菜品质量得不到保障、服务跟不上等问题，这将大大降低顾客的消费体验满意度、顾客黏度低，顾客消费习惯也难以建起来，只能起到短期效果。最近的美团外卖和饿了么补贴大战过后，使用者大幅下降印证了没有好的菜品和服务很难能留住顾客。所以，餐厅在利用O2O模式时，一定要注重菜品和服务质量，不能光求以价换量。

五、餐饮O2O趋势

O2O市场的火热，使得餐饮O2O平台如雨后春笋般崛起，很多餐饮企业希望借助这些平台可以实现快速发展，就需要对当前的趋势把握住。

（一）精准营销，互动结合

利用不断积累的大数据，获取客户的偏好，实现精准营销，以及吸引潜在的客户。与用户时时互动，推广宣传，让顾客参与到餐厅的活动中甚至是到制作现场，让顾客顾客感受到原材料的安全，敢于如此尝试的餐饮企业一定是拥有食品原材料质量过硬，客户吃的放心，就是最好的营销[8]。

（二）个性化服务

现代人喜欢私人定制的服务，若是可以提供更多的贴近选择，比较贴合年轻人的个性化的元素，甚至让顾客自己选择配菜及口味，肯定会有很好的口碑，关注地方风味、精细化定位、拥有特色菜肴，精细化的创新定位渐成趋势。也只有个性化的服务才能体现出差异化，餐饮企业应当多从客户的角度去思考问题，发现机会。

（三）大众化餐饮为餐饮市场的主流

随着中央的八项禁令，高端餐饮界势头枯萎，贴近大众，拥有地方特色的中低端餐厅势头发展良好。餐饮已进入微利时代，信息化带动作用日趋明显，目前，我国大众化餐饮已占餐饮市场的80%。随着城乡居民收入水平提高、生活节奏加快以及消费观念的改变，大众化餐饮呈现出巨大的发展潜力和市场空间[9]。

（四）餐饮O2O往供给和配送两端延伸

当下，人们对食品安全越来越重视，食品绿色化成为人们极力追求的目标，因此人们会十分关心餐厅的原料是否安全、绿色，即使是价格贵些，人们也愿意接受。所以餐厅应注重原料的供给端，使采购的原料安全、绿色，并将餐厅所使用的原料信息公开化，让顾客放心使用，这样才能赢得顾客的信赖。最近曝光的外卖餐厅制作场所脏乱、使用地沟油等充分暴露了食品安全问题。另一方面，由于订单配送会很大程度上影响成本和食物的质量，因此餐厅应越来越重视配送环节。在保质保量的前提下，尽量以最快速度和成本最小的方式去配送，这很大程度上决定了餐厅的竞争力，所以餐厅应不断优化配送环节。

六、结语

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。但是，O2O模式并不是简单的互联网模式，是对企业线上线下的整合。主要取决于线下的服务能力，很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

参考文献：

[1] http：//news.winshang.com/news-441584.html.

[2]郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学，2008.

[3]胡桂珍. O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究[J].电子商务，2013，1005-5800（2013）03（a）-128-02.

[4]吕丽莉. 餐饮业电子商务O2O新运营模式研究[J].电子商务，1005-6432 （2014） 10-0059-04.

[5]弓萍.利用微信公正平台做好服务营销[J].北方经贸，1005—913X（2013）1 1-0051-01.

[6]高庆.基于饮食生活型态的大学生餐饮消费市场细分研究[J].统计与信息论坛，2012，27（2）.

[7] Grunert，eta1.Is Food-Related Lifestyle（FRL）Able to Reveal Food Consumption Patterns in Non-Western Cultural Environments Its Adaptation And Application in Urban China[J].Journal Of Appetite，2011，56.

[8]刘欣梅.以体验营销为核心的餐饮O2O应用研究[J].经济研究导刊，1673-291X（2014）10-0079-02.

[9]郭伟伟. 我国餐饮未来面临挑战及趋势研究[J].市场论坛，1672—8777（2014）04—0087—02.