李奕武

摘要：广播电视媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，为把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。

关键词：广播电视 广告媒体 策划 策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）06（a）-0000-00

1. 广播电视媒体策划的基本任务

广播电视媒体策划要从既定广告目标出发，在选择目标受众的基础上具体拟定媒体目标和任务，即首先研究解决向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机和频次）的问题。

确定广告对象，即解决“向谁广告”的问题。广告对象是指一些可做出购买决策的人。这些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但对购买决策有决定性影响的人。明确了目标受众，并结合市场分析，即可拟定媒体目标和任务。广告媒体策略的基本任务就是把握各种广告媒体渠道的作用和特点，进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的时机进行合理安排，有效、准确地将广告信息传播给广告对象。

2. 广播电视广告市场调查概说

广告市场调查的最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而直接目的在于从总体上对市场经济运行情况有一个基本的了解。其程序和步骤和一般市场调查相类似，包括确定广告市场调查目标，拟定广告市场调查计划，设计广告市场调查表，进行实地广告市场调查，统计分析广告调查资料，提出广告市场调查报告等步骤。

从广告运作规律角度来看，广告市场调查的内容和范围，即在进行市场调查工作的时候，应该调查的问题和所需收集的资料，包括市场营销环境调查、广告业主经营情况调查、产品情况调查及定位、市场及其竞争性调查和消费者调查五项内容。

2.1 市场营销环境调查

市场营销环境调查，是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。通过市场营销环境调查，一方面，可以为细分市场提供依据，从而为确定广告诉求对象提供依据；另一方面，可以确定广告的表现方式和广告日程及制定产品策略、市场销售策略提供依据。

2.1.1 人口环境调查

人口环境调查包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、民族构成、增长速度、教育程度、职业分布、收入情况、家庭人口、户数和婚姻状况、地区分布以及地区间的移动等因素。

2.1.2 社会文化与风土人情调查

社会文化与风土人情调查主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点以及应该注意回避的禁忌。

2.1.3 经济环境调查

经济环境调查包括经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出、行业状况等方面。

2.1.4 政治与法律环境调查

政治与法律环境调查包括国家政策、地方性政策法规、重大政治活动，政府机构情况，企业营销中的法令、法规，经济管理体制，政府与企业的关系等。

2.2 广告主企业经营情况调查

广告主企业经营情况调查是指对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争力等情况的调查。其主要内容包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法等方面，从而为广告策划和创意提供依据，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。

2.3 市场竞争性调查

市场竞争性调查，要查清市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性，对各种广告手段与效果进行分析以及提出新的广告策划思路。通过市场竞争性调查，明确企业所处的竞争地位、市场角色及其营销策略，有利于企业识别自己所处的地位和角色以及优势和劣势。

其主要内容包括：广告产品的市场容量；广告市场的市场占有率、其他品牌同类产品的市场占有率；广告产品的市场潜力、其他同类产品的竞争潜力；广告产品的销售渠道、竞争产品的销售渠道；广告产品的销售政策和促销手段、竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略；广告产品和竞争对手产品的销售服务方式、消费者的评价、生产经营管理水平、广告类型与广告支出等内容。

2.4 产品情况调查

产品情况调查，是以某类产品为调查主题，从产品的各方面性质和特点入手，确定此类产品是否在市场上适销，对产品进行定位，为企业的营销战略和广告策划提供指导性意见和参考。产品调查主要包括产品生产、产品性能、产品类别、产品生命周期、产品服务、产品形象等项内容。通过产品情况调查，进行产品定位可以突出产品的个性，突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的优势并赢得竞争优势。

2.5 消费者调查

消费者调查包括对工商企业用户和社会个体消费者的调查。通过对消费者购买行为的调查，研究消费者的需要欲求、行为方式和购买决策，为广告战略和策略的制定奠定基础。其主要内容包括：消费者的风俗习惯、生活方式，不同的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识。产品的使用对象定位，消费者对产品的质量、品质、供应数量和时间、包装和服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，消费者群体对新产品的需求趋势。影响消费的购买动机、购买行为、购买习惯等因素。

2.6 广告市场调查

广告市场调查按选择对象的不同，可分为市场普查、抽样调查、典型调查；按收集资料的方法不同，可将广告市场调查分为观察法、实验法和访谈法。在设定调查的主题和制定调查问卷方面，可以采取二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、比较法、表格测试法和文字联想法等多种调查技巧。

3. 广告战略规划要点

广告战略规划是对整个广告活动的战略指导思想、战略目标以及战略步骤和措施的宏观运筹与谋划，具有全局性、长期稳定性和指导性。

3.1 确定战略指导思想

首先要确定战略指导思想。广告战略指导思路是广告活动的指南，要回答和解决“为什么做广告”这个问题。在进行广告战略指导思想选择时，要决定是积极进取，还是高效集中或长期渗透，亦或是稳健持重或消极保守。要弄清楚广告活动对企业整个经营会产生什么样的影响，对广告预期达到的效果做到心中有数。

3.2 进行广告战略环境分析

要进行广告战略环境分析，包括内部环境分析和外部环境分析。内部环境分析是企业自身的规模、产品、资金、人员、经营发展战略、营销战略、企业观念和文化进行分析。外部环境分析是对本行业有关的经济、生产、市场、技术、竞争对手、消费者和有关法规及政策等因素进行了解和分析。

在环境分析的基础上，要确定广告活动的基本战略目标和任务，具体要回答以下问题：要争取哪一部分市场需求，把哪些人作为广告的目标受众，如何进行产品定位，产品诉求的重点是什么，广告活动应取得什么样的效果，具体广告任务怎样安排等。基本战略目标和任务确认后，就要相应地制定广告战略步骤和实施措施。

4. 广播电视的广告媒体策划策略影响因素

在实际中，媒体策略的影响因素是相当复杂的。一般来说，在选择和规划媒体策略时应考虑如下几个方面的因素。

4.1 媒体自身的特性、媒体发布情况和经营情况

目前，我国报业集团化发展已经是大势所趋，区域化格局已经基本形成，版面专业化使报纸广告受众针对性大大增强。杂志媒体竞争加剧，一些大众性读物（例如《读者》）广告覆盖面极为广阔，专业性期刊各有特色和优势。星网结构的广告电视传播体系已基本形成，估计其综合覆盖率接近90%，电视媒体数量众多（达3000多家），电视观众数量超过九亿人，但广播听众有日趋减少的趋势；同时频道、电台增多，竞争日趋激烈。

此外，随着互联网信息技术、微电子技术等现代信息通信的迅速发展，广告媒体现步入数字化、网络化时代，广告媒体推陈出新、花样百出。从经营状况看，目前广播电视媒体规模最大、收入最高，集中化、规模化经营形式看好，同时随着竞争的加剧，媒体买方市场渐次形成。省级卫视与中央电视台的竞争是以本省为针对展开的局部竞争，显而易见，目前仍然是中央电视台独步天下的时代。

4. 2 广告信息特性

选择广告媒体要充分考虑广告本身的信息特性，例如广告表现形式简单还是复杂，信息量的大小，商品的功能特性、外观、款式、色彩、感观，诉求形式属情感性、幽默性还是理性表达等。根据信息特性选择相应特性的媒体与之匹配，才能收到良好的传播效果。

4. 3 视听众方面的特性

选择和规划媒体策略应根据人口统计资料及其他市场调查资料，全面了解目标受众的各种情况，包括购买周期、消费心理、购买习惯、文化潮流等。例如，以消费的前卫性为横标，以品位性为纵标，可以把受众群体作大致分类，不同媒体相对应于不同的群体特性。

4.4 竞争者广告策略

例如，可以采用“侧面迂回”策略，即避开竞争者占优势的媒体对象、媒体时间、版面和位置，选择能取得优势的媒体对象、时间和位置；也可以采取“先发制人”的策略，使竞争者“知难而退”。美国洛杉矶奥运会前，美国柯达与日本的富士两家世界最大的胶卷生产商就奥运会赞助商的位置展开竞争，结果富士取胜，柯达只好采取“侧面迂回”策略另辟蹊径，在洛杉矶市内街道及会场外利用各种手段进行广告宣传，扭转了由失败而带来的损失。

4.5 政府有关法律

广播电视广告媒体策略规划还要考虑不同国家政府的有关法律政策规定方面的因素。例如，我国禁止大众传媒做香烟广告，有些伊斯兰国家禁止在大众传播媒体上做酒类和化妆品广告。

另外，广告预算费用是媒体策略规划的外在约束条件，应根据预算数额确定目标受众的媒体分配。

综合考虑以上因素后，就要对有关媒体的接触能力及视听众构成、覆盖范围、声望价值、表达能力、具体资料（例如时间、周期、版次、位置、面积、色彩、版面）、媒体成本等做进一步详细的调查研究，然后选择确定具体媒体及媒体组合，拟定周祥的分布计划和发布日程表。

5. 广告媒体发布策略选择

广告媒体发布策略主要是指广告发布时间和频度的把握技巧。广告发布时间是指广告刊播的时机，可分为集中刊播和分散刊播。广告频度是指单位时间内广告发布次数的多少。频率和时机通常是配合使用的，例如在旺季来临前、新产品投放市场前等情况下，一般均强调调高频率，而在产品销量淡季、衰退期等情况下，则以维持低频率为主，只强调到达率。具体的说，有以下三个方面的问题需要注意。

5.1 关于广告发布频度的确定

广告频次多以“平均频次”为指标加以衡量，而“平均数”局限性不能确切反映实际频数的分布。因此，媒体发布频数，首先要估计有效暴露频次的范围，不仅要衡量平均频次，而且要验核频次分布状况，尽量以较低成本实现最大的有效到达率。

5.2 关于媒体发布的集中与分散决策

广告媒体发布在时间发布上有集中与分散两张策略选择。同量广告，即可分散在全年刊播，也可以集中在3个月内刊播。根据对女性消费者进行随机抽样调查结果显示：集中型广告接触比分散型广告记忆速度快，但不接触广告时马上忘却，不过广告量的大小、效果会有所不同。

总之，广告发布策略受各种因素制约，诸如，广告发布的起始时机、时间跨度，发布频次和发布间隔（天数），以及购买者流动率、购买频率和遗忘等，都是决定发布策略时需要认真考虑的因素。

5.3 关于媒体发布日程形式的选择

媒体发布模式可以是集中式、连续式或间歇式的，发布日程安排可以是均衡型、递增型、递减型或波动型的。这样，在理论上就可能有不同的组合形式，应根据实际情况加以选择。

结束语

互联网时代广播电视的广告媒体策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体策略把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的一系列筹划和安排。媒体策划的基本任务是综合考虑媒体特性，根据这些指标进行比较评价，而后选择合适的媒体和媒体组合，以适当的时机和恰当的方式把广告信息有效地传播给目标受众。

参考文献：

1. 李强， 电视媒体广告营销探究[J]，市场论坛，2013年11月

2. 李光斗，电视媒体的整合营销之路[J]，媒体观察，2005年7月

3. 马丽婕，2010年电视广告经营的五大趋势[J]，媒介，2010年1月