张悦++谢新洲

摘要：目前，政府网站、传统媒体网站、门户网站、微博、个人网站或博客、BBS这六种主要网络应用的网民信任度呈现出一定的差异和特点。通过问卷调查和数据分析发现，机构网站获得的网民信任度普遍高于自媒体，其中政府网站的信任度最高；在自媒体中，微博获取的信任度最高；传统媒体网站和门户网站则各自吸引着一定的用户。信任度的差异将促使我们对上述网络应用的未来发展思路进行重新思考。

关键词：网络应用；媒介信任度：机构网站：自媒体

中图分类号：C915； G206.2 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2015）05-0133-05

人们对媒介的信任感在判断信息可信度、选择意见表达渠道时起着关键作用。随着互联网成为信息传播最重要的平台，微博、BBS、门户网站和专业媒介组织网站等网络媒体已经超越传统媒体，成为颇具影响力的信息聚合地和舆论集散地。然而，这些信息源承载的信息内容质量不一，既有专业化的新闻报道，也有“水军”散布的谣言，致使信息的真实性、权威性得不到保证。网络传播时代，受众需在接收信息时自行鉴识，因此研究受众对不同网络应用的信任度，有助于深入了解各网络信息传播渠道与受众需求之间的互动关系，更有效地掌握和利用不同网络应用的具体特性。

一、理论框架及研究方法

媒介信任度是一种受众对特定媒介的既有印象，它主要从受众的角度考量媒介信息传播的影响力，反映受众对媒介过往信息传播形式和内容的综合评价，并影响着受众对当下媒介内容的接受程度。媒介及其所传播的信息是否被受众接受，不仅受媒介自身特性和传播内容的影响，也与受众对媒介的信任感相关。学界常用公信力来评价媒介，20世纪60年代以后，对媒介公信力的研究进入到“关系说”阶段。 “关系说”不同于早期的“特质说”，它认为媒介公信力是受众和媒介之间的一种关系。这标志着学界开始强调受众的信任度在媒介评价中的作用。目前被广泛应用的测量媒介公信力的四个维度，即媒介展示设计、媒体间对比、来源可信度和媒介信任度。其中，媒介信任度被认为是决定受众是否接受媒介传递信息的至关重要的因素。公信力其实不是由信息内容或来源本身所决定，而是由受众评判的一种媒介特质所主导。因此，媒介信任度是媒体公信力的重要组成部分，它体现出受众对传播渠道的认可程度。现有的媒介公信力评价体系主要从媒介自身出发，以客观条件来考察新闻生产专业性和可信度，却忽略了从受众角度对媒介行为进行评价。媒介信任度研究则强调受众体验的重要性，此研究角度才能正确体现媒介的传播力。

从传播和媒介产品的特质角度考察，网民通过何种方式接收信息其实是一个消费选择的过程。更进一步说，是否接受该信息内容也是一个决策过程。在这个过程中，媒介的特征和可信度很大程度上决定着受众的接受行为。媒介传播的信息必须真实可信，才能满足人们获取信息的需求。一种媒介传达的信息越真实可靠，人们对其信赖度就会越高。随着互联网技术的发展，网络信息传播的载体也不断演变，从早期的门户网站、新闻网站、个人主页、BBS到后来的博客、微博。这些网络应用形式由于其传播特征各异、信息来源渠道不同，受众对其传播信息的信任度也有差别。

从传播者的组织形式可将网络应用分为两类，一类是博客、微博（不含媒介官方微博账号）等传达个体使用者信息、意见的应用形式，又被称作“自媒体”。自媒体的兴起是Web2.0时代最突出的特征之一，它们虽然不是专业的媒介组织，却具有和专业组织一样的信息传播功能。它们为个体网民提供了没有“把关人”的平台，某种意义上如同个人开办了媒体。另一类是传统媒体网站、政府网站和门户网站等机构开设的网站。这些网站依靠信息发布的专业机构或权威渠道，与自媒体相比有着更权威的信息来源渠道和更专业的信息处理流程。

2009年以来，微博的兴起带动了自媒体信息传播，在一次次热门舆情事件中，以微博为代表的自媒体显示出强大的传播力。如，最近几年，微博成为揭发官员贪污腐败的利器，不时有人通过微博爆出官员的贪腐事实。有的当事官员单位还出面澄清反驳，但最后经过纪检监察部门的查证，微博爆出的贪腐问题往往确实存在。“微博反腐”从一个侧面说明，尽管自媒体缺乏专业的消息核实机制，亦容易滋生谣言，但其内容仍颇具可信度。当然，不同形式的自媒体获得的受众信任度不同，且不同类型的机构网站获得的受众信任度也各异。已有研究发现，新闻网站往往能比个人网站获得更多的用户信任，因为新闻网站有更繁复的界面，更深刻的内容。

用户信任度作为当今网络应用发展的倚重因素，已被视为一种“生产力”。本研究拟探索网民对当前几种主要网络应用形式的信任程度，分析不同人口统计变量下的受众对网络应用信任程度的特点，试图深入了解各种基于互联网传播的应用在不同人群中的口碑，并探讨如何合理利用各种媒介形式的信任度资源。

二、网络应用信任度的调查数据分析

本研究选取六种网民常用的网络信息获取应用——政府网站、传统媒体网站、门户网站、微博、个人网站或博客、BBS，采用问卷调查方式了解中国大陆网民对这六种网络应用的信任度，同时也搜集网民的人口统计特征和上网行为特征。问卷通过全球最大的专业调查机构之一——益普索公司的数据库在中国大陆境内使用互联网推送，在两个星期的时间跨度内收回问卷4000余份。剔除回答不全、填写错误等无效问卷，共获取有效样本3000份，其中男性占56.2% （N=1687），女性占43.8% （N=1313）。问卷采用里克特五度量表形式衡量信任度的数值，1代表非常不信任，5代表非常信任。被访者对网络应用的整体信任度均值为3.53，男性（M=3.51）对网络应用的信任度略低于女性（M=3.56）。图1到图5标示六种网络应用形式在不同变量条件下的用户信任度（每张图中每组六条柱形从左至右分别表示政府网站、传统媒体网站、门户网站、微博、个人网站或博客、BBS）：

通过对以上数据的分析研究我们发现：机构网站获取的网民信任度普遍高于自媒体，其中政府网站是获信任度最高的网络媒体。而在自媒体中，微博获取的信任度最高。传统媒体网站和门户网站则各自吸引着一定的用户。具体而言，网络应用的信任度体现出如下特征：

1.机构网站的信任度高于自媒体。

总的来看，被访者对机构网站的信任度要高于对自媒体的信任度。网民对六种网络应用的信任度从高到低依次为：政府网站（M=3.90）、门户网站（M=3.81）、传统媒体网站（M=3.79）、微博（M=3.33）、个人网站或博客（M=3.20）、BBS （M=3.16）。在不同人口统计变量条件下，被访者对机构网站的信任度均明显大于自媒体，即无论何种年龄、网龄、教育背景、居住地及收入水平的人对机构网站的信任度均大于自媒体。机构网站和自媒体两组内各应用的信任度则相差相对较小。

不同收入层次的人对自媒体的口碑呈U型分布。其中，1001-1500元月收入的人群对自媒体的信任度总体最低。无收入人群对自媒体的认可度高于3000元及以下月收入的人群，这可能是因为无收入人群中学生占绝大多数，而这个群体正好是自媒体的活跃用户群，其对微博、博客、SNS网站等网络应用的依赖度和认同度都较高。3000元以上月收入的人群对于自媒体的信赖程度随收入增加而逐渐升高，8000元以上月收入者对自媒体的信任度最高。对于所有的自媒体，居住在高一级行政区划的人对自媒体的信任度高于住在相对低一级行政区划的人，居住在农村的人对自媒体的信任度最低，居住在直辖市的人对自媒体的信任度最高。这样的趋势在机构网站上却并不成立，如居住在省会城市或计划单列市的网民对政府网站的信任度不及居住在乡镇、县级市或县城的网民。值得注意的是，网民对自媒体的信任度随年龄的增加而减少，却随网龄的增长而增加。

2.政府网站的信任度最高。

即使一些政府网站在运行过程中存在诸多不足，但政府网站在绝大多数变量条件下仍是网民最信任的网站。在中高收入和中高受教育层次的人群中，政府网站信息拥有最高的信任度。其中，30-39岁年龄段的人对政府网站信息的信任程度，超过其他年龄段的人。只有初中、小学及以下文化程度的人群，以及8000元以上月收人人群对政府网站的信任度不及门户网站或传统媒体网站。不同网龄的被访者均认为政府网站的信息最为可靠，其次是传统媒体网站，再次是门户网站，但随着网龄的增加，被访者对以上应用信任度的差距逐渐缩小。网龄在半年或以下的人对政府网站持有较大的信任度，也认可传统媒体网站和门户网站，但对微博、博客或个人网站的信任度相对较低，对于BBS的信任度最低。这说明上网经历浅的人对网络自媒体缺乏信任感，他们仍然根据现实社会中的话语权威力来判断网络世界中的信息可信度。

政府网站所拥有的极高信任度，离不开现实社会中人们对政府权威的认同。虽然我国政府过去确曾在某些重大突发事件的处置上不甚透明，但随着执政理念的进步及《中华人民共和国政府信息公开条例》等法规的出台，政府信息公开日渐规范，许多重要消息和数据都会在政府网站中公布，公共事件的处理结果也在政府网站上公开。人们在现实生活中不难体会到，政府网站确乎是获取官方消息的重要渠道。

3.传统媒体网站和门户网站各有忠实受众。

门户网站和传统媒体网站在网民心中的信任度呈波动态势，即处于不同变量水平的受众对这两种网站的信任评价虽差别甚微，但仍各有高低。月收入在1000元以下的人群更相信传统媒体网站，月收入在3000元以上的人群则更信任门户网站。高中、中专、技校和小学及以下受教育背景的被访者更信任传统媒体网站，大专及以上文化程度者则更信任门户网站。在农村和乡镇生活的人对传统媒体网站的信任度高于门户网站，生活在县级市、县城及以上规模行政区划的人对门户网站的信任度超过传统媒体网站。传统媒体网站在10-19岁的网民群体中信任度高于门户网站；在30-39岁的人群中，门户网站的信任度更高；在50岁以上的网民中，门户网站的信任度也高于传统媒体网站。网龄在3年以下的网民对传统媒体网站的信任度显著高于门户网站，而网龄大于3年的用户对这两种机构网站的信任度则几乎没有差别。以上说明：对门户网站和传统媒体网站的认识，不同背景经历的人之间存在着一定的差异。

由两种网站的发展历程和特性，我们不难理解调查结果呈现的特点。30-39岁的人对门户网站表示出很高的信任度，或许是因为在10年前门户网站独领风骚的时候，这些当时还是20-29岁年龄段的青年是上网的主力人群，占上网人数的50%左右。10年前的使用习惯，养成了现在30-39岁人群对门户网站的口碑。高收入、高学历和居住在城市的人群对门户网站的信任度胜于传统媒体网站，可能是因为大学本科及以上学历人群对信息的质量需求更高，门户网站能满足他们对丰富信息的需求，而他们的媒介素养相对较高，面对鱼龙混杂的门户网站信息具有筛选判断能力。

4.微博和BBS分别是信任度最高和最低的自媒体。

BBS在互联网发展初期是网民接触最多、受欢迎程度最高的以个人贡献内容为主的网络应用方式。直到今天，BBS依然拥有很高的人气，一些重要的BBS论坛，如天涯论坛、强国论坛，已成为网络和社会舆论汇集传播的重要渠道。但遗憾的是，在本调查选用的三种自媒体中，BBS获得的网民信任度最低。其中50岁以上、大专学历、收入在1501-2000元、居住在乡镇以及网龄在半年以内这五个网民人群对BBS的信任度最低。这说明在网络应用的不断演变中，BBS已经度过自身生命力的巅峰，虽然仍继续被网民使用，但其用户粘度和信任度已不如新兴的网络应用。

2009年在中国兴起的微博，已超越BBS、博客和个人网页，成为网民最为信任的自媒体。在不同人口统计变量条件下考察网民对微博的信任度，其结果都高于BBS、博客或个人网站。其中，年龄为10-19岁、初中文化程度、月收入8000元以上、居住地为直辖市、网龄为3-5年这五个群体的网民，在各自的变量条件下对微博的信任度达到峰值。

如今，微博成为社会舆论的重要发源地，其传播速度之快、范围之广、影响力之大，为BBS等其他网络应用所无法比拟。虽然微博上充斥着各种缺乏逻辑性的碎片化信息乃至各种谣言，但微博毕竟为人们开启了广阔言路。原本势单力薄、声音微小的个体言语经由微博的放大，能够以涟漪扩散的方式产生巨大的社会影响力，迅速获得舆论的关注以致催生事态升级。微博的重要性不仅为普通网民所认识，也愈来愈被媒介机构所看重。当前很多社会热点事件都是先从微博发出，迅速形成网络舆论，再由传统媒体报道关注，继而成为整个社会舆论关注的热点。2014年3月1日晚9时昆明火车站暴力恐怖事件发生后，微博很快成了救援组织、新闻报道和时事热议的平台，帮助人们及时了解事件的发生经过和侦破进度，协调社会救援工作，号召昆明市民献血献爱心。类似的微博调动社会舆论的案例不胜枚举，为微博积攒了良好的口碑，显示了人们对微博这种新型的信息渠道和舆论平台寄予厚望。由于微博具有及时性、便捷性、交互性等传播特点，因此网民对微博的信任度，已超过了博客、个人网站、BBS等其他自媒体形式。

三、未来网络应用的发展思路探析

本调查研究的数据分析结论，为人们展示了不同的网络应用在不同的变量条件下所获得的信任度差异。这些差异的存在将促使我们重新思考上述网络应用的未来发展思路。用户信任度高的网络应用，需盘活现有信任度资源，继续在传播渠道的品质建设上下功夫；用户信任度不佳的网络应用，则需致力于渠道和内容的建设，改善自己在网民心目中的刻板印象。

1.盘活“死网站”，充分发挥政府网站的传播作用。

网民更加倾向于信任机构网站，是网民在现实社会中对权威机构和专业机构的信赖投射在网络世界的反映。广大网民的信任，是机构网站在信息爆炸的网络环境中争取受众注意力的优势。鉴于政府网站在常见的网络应用中最受用户信任，保持并继续提升政府网站的信任度，将既为网民拓展可靠的信息来源，又为舆论引导打下坚实的基础。

从1999年我国启动政府上网工程以来，经过十几年的建设，我国各级政府及一些部门均开通了官方网站，在信息公开和政务办理方面充分发挥了网络的便捷特性。即便如此，当前我国政府网站建设中还存在着一些问题，比较突出的有两点：一是有的地方政府网站长期不更新，成为“死网站”；二是空洞乏味，缺少实质内容。政府机关掌握了很多权威数据，但遗憾的是这些数据大多躺在数据库，很少被有效利用。

鉴于政府网站的可信度很高，有关部门应该重视政府网站的建设，充分发挥其新闻传播的导向作用。最基本的是要做到定期、及时、如实发布相关信息，维护并提升政府网站的社会公信力，为营造诚实可信的网络环境助力。更重要的是，政府网站应该学会利用网络社会分享宝贵资源，更有效地通过政府网站服务社会。例如，当下社会各领域都渴求使用大数据分析问题现状和发展趋势，但权威的原始数据却非常难以获取，而恰恰政府手中又掌握了大量数据。若将不涉及国家安全的数据更多地通过政府网站予以发布，则既可增强政府网站的服务功能，也有益于当前信息社会各领域发展的需要。

2.传统媒体网站和门户网站要扬长避短，树立“大平台”思维。

传统媒体网站和门户网站的信任度在不同人群中各有领先，二者应该在吸引现有受众的基础上，进一步提升其在各层面人群中的信任度。传统媒体网站由于其依附的母体资源强大，在对新闻报道的选题、编排和解读的专业程度上都为微博等自媒体所无法比拟。根据我们的研究，居住在乡镇、月收入在1000元以下、网龄不超过3年的人群对传统媒体网站的信任度大于门户网站，说明我国的传统媒体在基层的低收入群体中有着良好的影响力。在未来的发展战略中，传统媒体网站应努力提升在收入水平、文化层次较高的“资深网民”心中的信任度，扩大自身的影响力，保持高质量的信息采编水平，将传统媒体的受众吸引转化为其网站的用户。本研究的一个较为意外的发现是，相比传统媒体网站，收入水平、受教育程度较高的人群更加信任门户网站。面对这样的受众群体，门户网站依靠标题吸引点击率的手法并非长久之计。门户网站虽无新闻采访权，但可以致力于提高内容撰写编排质量，譬如在专题编辑上下功夫，利用超链接和多媒体传播的优势，用生动有趣、有机整合的专题报道吸引文化程度、收入水平较高的网民群体。

更重要的是，无论是传统媒体网站还是门户网站，在未来都应树立一种“大平台”思维，将自身看作综合性平台，针对社会不同人群提供全方位的信息传播服务。 “大平台”思维的核心意义在于突破新媒体应用各自发展的局限，以一种更加开阔的思维制定发展策略。新媒体是一个信息传播的大平台，会不断有新的应用形式出现，开辟出新的传播渠道。现今传统媒体的网站一般还管理着其官方微博、微信账号以及APP软件的采编和运营，多种网络渠道已构成基本的联动关系。如《光明日报》的光明网首页最下方提供了该报纸其他新媒体信息获取渠道的二维码，读者用智能终端扫描二维码即可下载光明日报的移动客户端，加入光明微博或者开始阅读光明日报的手机版，如此就实现了新媒体各渠道的基本融合。《新京报》网站的多渠道融合则更为深入，在网站右侧顶端最显著位置的“#话题”栏目显示了《新京报》新浪微博账号上最近某条主推微博，用户点击“我要评论”即被超链接导入新浪微博，将网站用户转为微博用户。这种联动方式确实实现了《新京报》网站和微博的用户资源互通，经过网站推荐的微博转发率达到数千，而一般微博的转发率则不过几十到上百而已。

3.自媒体要提升并盘活用户的信任资源。

自媒体的发展还需注意两方面的问题：第一，提升用户信任度，获得长久的生命力。即便在自媒体中拥有最高信任度的微博，也仍旧无法和机构网站相比。作为一种信息来源，微博等自媒体暂时无法取代专业媒介机构，自媒体在网民中的整体信任度还不高，这限制了其信息平台和舆论阵地作用的发挥。若想在现实社会获取更大的影响力，自媒体必须增加用户粘度，稳固现有受众，还要提升其他非忠诚用户群体的信任度。本研究发现，在不同年龄人群中，自媒体在年轻人中享有较高的信任度，而这类人群正是自媒体未来拓展用户群的关键。对于不太信任自媒体的50岁以上人群，自媒体也应该提供适合他们使用习惯的产品和高品质的服务，以此提升自己在此类人群中的信任度。随着互联网对社会生活渗透的不断深入和老龄化社会的来临，50岁以上人群将会成为一个巨大的潜在用户群体。自媒体应该在稳固年轻用户的同时，也注意发展年老用户，以争取更多的使用者。

第二，自媒体发展不能肆无忌惮地传播谣言，或者任由“水军”消耗现有的用户信任。因其开放性和匿名性的内在特征，以及“把关人”制度的缺失，网络自媒体的整体公信力较差，这就容易滋生谣言和“水军”。微博之所以能取得用户的信任，在于其确实能提供很多传统媒体一时无法提供而又真实可信的消息。自媒体上的消息本身就缺乏审核与规范的程序，若不严格自律，其作为信息传播渠道的功能就会被削弱。

4.分众化新闻信息服务将大有可为。

本研究分析结果还表明，网民对各网络应用的信任度在各人口统计变量的不同层级下都有较为明显的区分，这有力地支撑了“分众”传播理念。面对庞大的受众群体，网络应用不能只提供无差别的标准服务，而要根据受众群的特征细分，瞄准其突出特征，推出具有特色的服务。网络新媒体降低了分众传播的成本，更加方便快捷地实现了受众信息的搜集，为分众传播的实施提供了技术保障。通过数据挖掘和大数据分析，能够精准定位特定用户群的基本情况和上网行为，实现个性化的定制服务。如，居住在大城市的高收入人群对自媒体的信任度高于同变量条件下其他层级的人群，自媒体的内容服务就应当首先以此类受众为主，充分了解他们的需求，针对其消费心理创新商业模式，提供专门化的信息服务，用信任度赢取更多的发展机遇。

时下热门的大数据概念，为分众信息服务提供了技术支持。大数据思维和分析方法，可从产品服务和用户行为两方面搜集情报，科学精准地监测指定方向的数据，搜集用户使用行为反馈，据此可更有针对性地为用户定制服务。譬如当下较为流行的门户网站APP新闻推送服务，针对用户的性别、受教育程度、兴趣爱好等主要参数开展调研，根据用户的不同需求，对产品实施分类，向用户提供精确、分众化的提供新闻推送服务。这是未来个人新闻信息服务的发展方向。

四、结语

网民对网络应用的信任度会随着传播渠道的不同而各异，这证实了网民评价和传播效果间的互动关系，促使我们对不同网络应用的未来发展道路进行思考。根据现有信任度资源的多寡，各类网络应用未来的竞争策略需各有侧重。本文详细比较了自媒体和机构网站两大类网络应用的受众信任度，分析指出其特征差异和发展趋势，算是网络应用信任度研究的抛砖引玉之作，未来研究还可进一步探究受众信任的具体形成机制和影响变化因素。本研究在设计调查时，微信用户还十分有限。如今微信已经超越微博，成为受众最多的新兴网络应用，今后类似的研究也应该囊括微信。