郜万伟 （郑州成功财经学院 451200）

广告翻译中的忠实与再创造

郜万伟 （郑州成功财经学院 451200）

在广告翻译中，如何能“忠实地再现”原文的意思，又如何能创造性地把广告的社会功能表达出来？文章从分析广告的特点入手，结合广告的目的，分析了广告翻译中“忠实”与“再创造”的关系。

广告；翻译；忠实；再创造

前言

广告(Advertisement)顾名思义，就是向公众（也就是消费者）宣传某种事物的信息交流活动。广告的目的就是要在信息交流过程中到达到其目标，也就是广告学中的ACCA目标（awareness，comprehension，conviction，andaction.认识、理解、说服、行动)。在产品宣传的国际化过程中，如何让公众最大程度的接受其产品或者理念，其广告文本的翻译就日趋重要起来。如何处理广告翻译？是遵循中国传统的“信达雅”的翻译原则，还是跳出“忠实”的藩篱，创造性的进行文本改写？当我们仔细审视各种广告文本的翻译，就会发现过于“忠实”原文文本的翻译，其欲达到的功能可能与其真实目的相距甚远。作者认为，在处理广告文本翻译时，需要挣脱“忠实”的脚链，创造性的进行文本再创造。当然，这种再创造不是无中生有，而是在“忠实”的基础上有所叛逆，遵循“忠实”与“创造”辩证统一的原则。

一、广告翻译的特点及目的

从广告学的ACCA目标可以看出，要想让受众认识、理解其广告内容，并能为其中的信息或理念所说服，并能按照广告的预期目的产生行动，那么，广告文本的语言必须具备信息功能(Informativefunction)，诱导功能(Vocativefunction)，美感功能(Aestheticfunction)。信息功能指的是广告文本承载的内容需是较为完整的表达其宣传产品或理念。……