张运浩

摘 要：广告语的主要功能是进行产品的推广和营销，并且达到说服消费者购买产品和服务的最终目的。产品商标属于广告语的一个重要组成部分，因此产品的商标翻译應该以功能目的论为指导理论，采用灵活的翻译策略和方法，以达到产品商标的功能和目的。

关键词：广告语；目的论；翻译策略

引言

世界经济一体化在给各国企业既带来商机的同时也带来了越来越激烈的竞争，产品的功能的同质化也迫使商家必须采取个性化的产品推广和营销，以便在残酷的市场中占有一席之地。大部分商家已经意识到产品商标名称对于商品抢占市场占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻译变得越来越重要。本文拟以功能目的论为指导理论，对商品商标的英汉翻译作出分析。

一、理论基础——功能目的论

德国翻译理论家Hans J.Vermeer于1984年在其与Reiss合著的《普通翻译理论基础》中以行为理论为依据，提出了“Skopos Theory”的翻译理论模式，即“功能目的论”。这一翻译理论认为“翻译的目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，这即是功能目的论所持有的目的法则。根据功能目的论，除了“目的法则”之外，翻译还应遵循另外两个法则，也就是连贯性法则（译文的语内连贯）和忠实性法则（译文的语际连贯）。目的论认为，忠实法则服从于连贯法则，这两条法则又都服从于目的法则，即翻译的目的决定了翻译所选取的策略和方法。这一理论给了译者新的自由，允许译者根据翻译目的采用最理想的翻译策略。……