邱 红

（中南民族大学 美术学院，湖北 武汉 430074）

文化创意产业背景下的汉绣艺术探究

邱 红

（中南民族大学 美术学院，湖北 武汉 430074）

汉绣，作为一项重要的非物质文化遗产，具有珍贵的文化价值、艺术价值和经济价值。本文在进行了实地调研的基础上，结合汉绣发展现状，分析了目前汉绣艺术发展的问题与主要制约因素，提出“文化创意产业是对汉绣最大的保护和传承”，并从纹样和技艺传承、产品创意设计研发、品牌化运营及管理等方面探究了汉绣的传承和发展。

汉绣；文化创意产业；品牌

汉绣是荆楚地区一种民间手工刺绣工艺，2008年被列入国家级非物质文化遗产名录。原产地、纯丝用料、植物染色、手工刺绣、图案设计是汉绣之所以称为“汉绣”的五大要素。[1]富有浓郁荆楚特色的汉绣工艺相关产品具有极大开发潜力。在市场经济和现代工业的冲击下，汉绣技艺面临着即将消失的困境，深入分析研究汉绣的传承和保护现状以及开发利用价值，推动汉绣技艺生产性保护势在必行。

一、汉绣工艺传承和保护现状分析

随着现代化的推进和面对世界经济全球化这一不可逆转的时代潮流，汉绣工艺文化受到了前所未有的冲击。现代工业生产出来的大量实用性刺绣品，取代了人民千百年来使用的刺绣品，长期以来的汉绣工艺文化的传承、发展模式逐渐被打破,短短20多年，就使已经使用、传承了几千年的汉绣工艺面临着失传、消亡的局面，使用了几千年的绣品迅速被现代工业绣品取代，年轻人不屑于学习、传承刺绣老艺人的技艺，随着老人们的过世，流传了千百年的古老艺术，由于得不到继承而流失。经济全球化的冲击，使本来就脆弱的苗族文化迅速地消失，经济方式的改变使人们的生活方式发生变化，汉绣工艺继承、传承出现危机。

1.汉绣知名度不高,传统技艺后继无人

汉绣的鼎盛时期在清代和民国，但目前知名度不高，只有业内人士和研究学者对汉绣有一定认识，在武汉及周边城市已很难见到真实的汉绣，有些从业者打着汉绣传承人的名义，欺骗不明就里的消费者。其次，人才缺乏是汉绣面临失传的最大症结所在，目前想学这门技艺的年轻人并不多，符合条件且能坚持下来的就更少了。第三，受市场经济和社会转型的影响，人民的生活方式和行业观念发生改变，对汉绣工艺文化的价值缺乏认识，使汉绣品不再被人欣赏，进而导致汉绣传统工艺的慢慢消失。

2.汉绣生产效率不高，产销量低迷

目前武汉地区汉绣从业者呈现三大流派：以湖北省汉绣非遗传承人任本荣为主的坚持传统汉绣特点为主的传统艺人；以姜成国等汉绣从业者为代表的汉绣服饰类经营者；以及社会上零散的汉绣从业者。此外，还有一些经营苏绣的实体店，零散分布于武汉三镇，大多属于等客上门的粗放式经营模式。武汉绣品市场上鱼目混杂，形成了“百花齐放”的乱象局面。2013年武汉非遗文化公司《汉绣市场资源整合报告》显示：武汉地区汉绣从业者整体经营情况一般。据统计年营业额不足500万元，武汉市汉绣总体销售额还不及湘绣总值的1/80。

3.汉绣作品缺乏创新，远离时代生活

传统汉绣主要以花草、宗教人物为主要题材写实表现。近些年来开始大量的对油画、国画等绘画作品的临摹，在制作上想尽办法追求原画同一的艺术效果。这种过度追求作品的绘画特征使得汉绣作为刺绣工艺的独特的艺术特征逐步在丧失。同时一味的临摹中外古画，使得作品的题材千篇一律，缺乏创新，汉绣也在这一过程中逐渐脱离了现实生活，远离了社会。艺术来自于生活，汉绣在发展过程中远离生活、远离社会，最终也将导致自身走向枯竭。

4.汉绣的宣传力度不够，缺乏文化品牌

具有浓郁地域文化特色的汉绣，其历史内涵和艺术形态具有很高的文化价值，是荆楚文化的杰出代表以及湖北对外交流的文化名片。但是目前汉绣产品的宣传手段还主要停留在平面广告、展销会洽谈、商铺店面等一些传统的促销方式上，缺少与当今信息时代相匹配的多元化促销方式。汉绣品牌形象的发展和维护需要汉绣员工持之以恒的共同努力，这既是一个长期的系统性工程，也能提升汉绣艺术价值，确保汉绣在市场经济竞争中的优势地位。

二、文化产业背景下的汉绣艺术

当今，文化创意产业已成为发达国家的主导产业和综合竞争力的体现，这一趋势给我们传承、保护和发展汉绣艺术指明了方向、提供了依据。汉绣作为国家级非物质文化遗产，可以充分利用这一发展契机，按照汉绣发展的内在规律，加强创意生产，实现项目经营，培育有影响力的文化产业品牌。

1.纹样和技艺传承

研究汉绣纹样，记录汉绣的技艺，是汉绣能否被大众接受，能否继续生存下去，能否将汉绣艺术真正融入到现代生活中去的关键环节，而这也符合现代产品的审美法则。

（1）普查收集。由于汉绣文化源远流长，在湖北地区分布较广，武汉、荆州、沙市和洪湖等地都曾流行，因此展开类似于文物调查的普查工作必不可少，对摸清汉绣在当代流承、分布、人物承继实情，以及有针对性地制定、实施一系列汉绣保护措施意义重大而深远。同时普查的过程也是绣品征集的过程，或收购、或捐赠，方式不一，也是汉绣保护的重要手段。

（2）登记编目。数字登记、编目有利于对汉绣遗产进行科学管理。在普查过程中，对涉及汉绣，包括传承人物、汉绣作品的记载和描述必不可少，可以通过分类，或以发布地区、或以流派分支、或以绣品题材等，分目定编，形成清晰的档案目录，利于梳理。

（3）工序记录。充分利用现代科技信息技术，进行数字化管理。对代表性传承人进行寻访，利用数字化设备（如录音笔、摄像机等）对汉绣资料信息进行数字化采集；对所有收集来的传承历史纹样，分门别类地以图像和影像的模式建立详细档案存储；为了满足汉绣爱好者的学习交流、学术界的课题研究和社会大众的保护传承等需求，拟建立一个由历史文献、影像图片和理论研究三大部分组成的汉绣艺术资料库交互系统。

（4）数字化展示。建立汉绣数字化展厅，通过数字化科技结合汉绣艺术特性，重塑三维汉绣历史故事、汉绣制作工艺流程和汉绣艺人生活状态等场景，同时借助声光电技术，使观者可以在展厅中看到现实生活中已消失或不完整的汉绣绣坊全貌，使其仿佛身临其境一般。

2.高等院校和学术界参与

为了抢救、保护、发展汉绣非物质文化遗产，近些年来，高等院校、学术界做出了积极贡献。

（1）武汉市汉绣博物馆被列为各大院校的“教学研究基地”，并聘请汉绣第四代传人、国家非物质文化遗产传承人任本荣担任了汉绣博物馆馆长。各地大学的美术学院和相关专业的师生每年都有大批量的来馆参观学习。同时学术界举行各种汉绣学术研讨会、组织汉绣艺人的绣品展出，将汉绣引入武汉市各大高校教学、开展汉绣图案设计大赛等活动，尤其是2010年6月初，由高校联手武汉市非遗保护中心共同主办的“汉绣与非物质文化遗产保护学术研讨会”，是学术界利用高校研讨会的方式促进汉绣的传承保护，且将汉绣引入到高校课堂之中，不仅开创了武汉市乃至湖北省地区非遗创新保护的先河，给汉绣研究人员提供了一个很好的学习交流的环境，也使汉绣新人和爱好者进一步明确了未来的方向。

（2）汉绣有着深厚的历史文化根基，荆楚地区出土的绣品进一步证实了汉绣历史的承载量，在武汉这个高校云集的城市暗藏着丰富的人才资源，因此，我们必须抓住这些特点让高校学术界人才的功效充分发挥，使得汉绣的历史文化能够得到更深层次的挖掘梳理，从而激发汉绣艺术的可再生性，拓展出新的艺术内涵。目前一些高校课题组在全面查阅收集历史文献资料的基础之上，经过多年潜心的田野调查，对汉绣老艺人的反复的约谈采访、收集老绣品图片资料以及对汉绣作品的仔细分析、鉴赏，完成了关于汉绣历史沿革、手工技艺、造型配色方式等内容的梳理工作，一些汉绣相关的理论编撰工作也如火如荼地进行着，这对汉绣国家级非物质文化遗产的传承发展起到了很好的宣传效果，更是有利于从一个全新的视野评议这门艺术，推动其向品牌化迈进。

（3）对于汉绣融入高校学术研究，让高校学生对汉绣能够充分了解它的内涵与艺术价值，并能应用到自己的理论研究和设计实践中，借助这一过程汉绣艺术将被循序渐进的普及，为今后的汉绣教育夯实基石。这对汉绣在一段时间内拥有稳定的外在条件提供保障。高校师生对造型、色彩、设计、装饰等有较深刻的认识，动手方面的潜能非常大，若他们与艺人们相互携手，一定可以创造出许多新的汉绣作品，他们有一定高度的艺术理论水平，视野开阔，善于吸纳，可以借鉴中外各不同门类艺术中内在的、有机的、可塑的元素，理论与实践相结合，不仅可以提高“非遗”项目的理论水平，还可以将这门艺术上升到一个更高的层面。保护“非遗”是全社会共同的责任，让更多的人参与进来，是“非遗”发展的必经之路。

3.产品创意研发

产品研发利用不同于原封不动的保存，在继承汉绣特色的基础上，立足于创新，大胆设计，敢于突破。善于依托历史文化资源，挖掘融入民俗风情、现代科技等文化元素，重新整合设计，形成特色鲜明、定位准确、功能多样、市场竞争力强的汉绣系列产品，不断满足人们消费结构的新变化和审美的新要求。

（1）服装产品的设计。由于汉绣本身形成结构方式，因此可以通过改变服装款式和造型使有汉绣装饰的服装展现出国际化的设计品位。如根据市场定位，可以把产品分成高级系列、日常系列。高级系列的产品可以采用手工刺绣，可作为特殊场合的礼服，加强艺术性和独一性；日常装系列可以采用成衣工艺，能够用电脑刺绣将创意、效率结合的方式进行适当批量生产，满足一般生活中对传统意韵的追求。具体设计汉绣图案的时候可以根据不同产品造型，采用不同的构图形式和不同的加工工艺。装饰部位、装饰面积也要与整体造型相匹配，布幅宽窄的利用，是否需要拼接，如何利用图案进行巧妙拼接都会影响到图案的构成形式。汉绣与服装进行联系的时候，可以不局限于将汉绣大量地运用于身，可以在服装本身造型风格比较强烈的基础上，再施以适当部位少数点缀，仍可体现汉绣的韵味。

在配饰上面也可以使用汉绣设计元素。近年来国际化时装发展的突出特点是包容性，这体现在国际化时尚潮流的流行呈多元性，吸收各国民族服饰文化的精华将其化作为创作设计的亮点。服饰配件里面的腰带、披肩、鞋子、挎包、手包、钱包都可以用汉绣进行点缀甚至局部造型。当然还可以结合其他的工艺比如扎染、蜡染等同时使用，增加汉绣的整体表现效果。

（2）家纺产品、室内装饰设计。刺绣与家纺结合紧密自由，汉绣图案由于针法和配色的多样化，可以游离在精致奢华和粗犷野性的两个极端风格之间，成为当今追求个性和品质时代的最流行的工艺之一。这种将汉绣与家纺产品完美结合的、蕴含浓重地方文化色彩、纯手工技艺的、具有强烈艺术气息的居家用品，必然成为现代崇尚手工、追求纯朴的消费者的喜爱，从而具备广阔的市场。

可以通过手工绣和机绣将汉绣与具体使用装饰的物品联系起来，还可以结合装置艺术与汉绣的具体工艺制作一些工艺品，起到美化人们的生活及生活环境作用。

（3）旅游产品开发设计。首先，旅游类汉绣绣品在开发时要把握的是其自身的本土性和独特性，这种独特性可以在款式、图案、配色、技法等某个角度进行表现。其次，针对汉绣的手工技艺特点，可尝试研发汉绣小件的半成品。提供布料、针、线、成品图片和制作说明，专门售给那些喜欢动手制作的手工达人。这种模式远比文本式的传承各种各样的针法技艺更有意义和生命力，真正使汉绣达到一种“活态式”的传承。第三，汉绣旅游品开发时要注意彰显其文化性，使汉绣绣品充满艺术的张力。荆楚文化也是中国传统文化的重要组成部分，可以配合传统节日如“正月十五龙灯节”、“三月三”、“清明节”、“端午节”等，开发“传统文化主题系列”绣品小件。在这些具有浓郁气氛的传统节日，在武汉的重要旅游景点适时举行传统节日宣传活动，推出汉绣小件系列，定会受到游客的欢迎。[2]

（4）周边文化产品的设计。汉绣除了传统的生活用品、闺阁陪嫁装饰用品、舞台戏剧用品、宗教礼仪用品四大类以外，汉绣在招贴海报、产品包装、书籍插画等现代视觉传达设计领域中都能扩展自己的成品种类，运用现代视觉设计手段进行创新提升其艺术价值，随着信息的便捷以及现代技术手段的开发，汉绣开始涉足现代动态艺术设计，如网游、影视动漫等各方面。它们赋予了静态的汉绣艺术以动感。

总之，作为传统民俗文化的汉绣，在开拓市场的过程中，必须以坚守其文化特性为基础，充分利用现代设计与传统汉绣相结合的手段。汉绣能够为现代设计提供源源不断的文化养分，同时现代设计也为汉绣打开市场注入前所未有的时尚活力，这种设计上的标新立异让汉绣艺术得到了全新的定位，促使汉绣的可持续传承，两者相辅相成，让大众在汉绣民俗用品中寻找到既新奇又不失熟悉的味道，这也是民间手工艺走入市场的必然趋势。

4.品牌化经营

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场。品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

品牌化模式包括设计、生产、销售、服务等环节紧密结合、协调发展，是一个系统工程。目前汉绣文化品牌整体知名度不高、竞争力不强，成了汉绣企业发展的一个短板。当务之急，必须积极实施品牌战略，特别要注重培育驰名商标，打造一批具有显著竞争优势、拥有自主知识产权的汉绣文化产品生产、销售和服务企业品牌。

（1）首先，重视企业形象设计，立足汉绣文化资源，以创意推动产业转化形成独具荆楚地域特色的文化符号。包含了产品的包装、门店形象等一系列视觉识别系统。把产品造物的文化理念延伸到产品销售流通中的每一个环节，使之成为一个系统的手工艺品牌文化理念。传统手工艺有着代代相传的师承传统，并在小规模的长期生存和延续中形成了地域性“字号”的品牌模式雏形。当代手工艺人，应特别注重传统手工艺传承的历史和手工艺文化的发掘，充分发挥传统手工艺地域品牌影响力的优势，并在品牌经营过程中运用现代品牌文化的传播理念，以及品牌视觉识别一体化的概念，在品牌标识、品牌字体、品牌包装上实现自身品牌的独特性、地域性、文化性和历史性优势。[3]

（2）依托创新的产品通过多渠道多形式扩大品牌效应。如专卖店、文化活动、网络、校企合作、展览会、博览会、交易会营销等方式，实现创意化推广。其次，还可以开发一些欣赏类汉绣产品，如画绣卷轴，方便携带，已经成为一种高档的文化礼品；小座屏可以成为家庭装饰、美化环境的选择；大屏风可以成为会议室等公共场合的摆设，能够提高文化氛围；挂壁绣品根据大小，可以适合私人空间和公共环境装，在星级宾馆、政府机构企事业单位的大厅都适用。这类产品市场附加值高，很助于品牌文化的形成。

（3）开设旅游参观景点，鼓励旅游企业向旅游者宣传、介绍汉绣的艺术特点和技艺。鼓励旅游企业利用汉绣资源开展荆楚文化旅游，将参观汉绣艺术博物馆和技艺的生产、经营场所纳入旅游示范点。

提高汉绣旅游产品的品位和档次，必须从汉绣的设计创作思想上跳出现在的程式化、单一化、雷同化的框架，走精品化、品牌化的道路，这是旅游企业开发汉绣工艺产品的理性选择。品牌是一种复杂的符号，它最持久的涵义应是它的价值、文化和个性，它代表着经营者所提供的商品和服务的质量性能、效用满足程度以及市场定位、文化内涵、消费者的认知程度等。然而，目前汉绣工艺品在国内和国际市场上都没有大品牌，进而影响了汉绣的市场形象与市场拓展，这需要旅游企业不断强化和加强。

在汉绣的旅游产品开发过程中，采取可持续发展战略，处理好汉绣工艺文化开发与当地经济发展的关系。汉绣工艺文化的开发能否实现可持续发展，在很大程度上依赖于当地群众的参与程度以及他们对汉绣工艺这一传统民族文化的自觉保护意识。汉绣旅游产品开发商要落实汉绣工艺文化开发收益的合理分配，兼顾地方政府和当地群众的利益，以及相关者的利益，让当地群众得到切实的经济利益，让他们成为汉绣工艺文化保护、传承与开发的主人，实现真正意义上的可持续发展。

5.规模化发展

改革汉绣的生产机制，引入现代化的企业运作和管理模式，实现规模化发展。

（1）企业把手工艺人集中起来统一管理，使用统一原料，统一生产，可避免质量问题的发生。首先，汉绣工艺的精益求精。要求每一道工序都精益求精，才可能保证产品质量，塑造汉绣精品，产生品牌效应。其次，汉绣品的精加工。从荆楚地区旅游发展的战略角度和荆楚经济可持续发展的具体要求，都需要汉绣向精品化发展，使刺绣制品真正成为荆楚旅游产品中的精品和拳头产品，进而在竞争激烈的商品生产中赢得市场。第三，建立创意研发中心。汉绣做工精细，艺术表现力强，而创意不足正是目前汉绣发展的最大瓶颈，大量产品题材雷同，同一题材大批量复制，不仅造成绣品价值的下跌，同时也会带来知识产权的纠纷。可以通过筹建汉绣创意研究中心，进一步加大创新力度，提高绣品的艺术价值，实现汉绣产业的可持续发展。

（2）有意识地集中培训新手工艺人作为汉绣的传承人，使他们掌握汉绣技艺，避免汉绣技艺的消失。在工艺技能上，既需要坚持打好传统技艺的基本功，又需要与时俱进，结合现代人的审美观而创作新的符合时代特征的作品。同时对从事这门技艺的艺人来说，还要加强和提高他们相关方面的理论修养，吸纳和借鉴其他艺术门类中优秀的元素；要积极培养和引进与刺绣业发展相关的各类技术人才，包括书画家、摄影家等艺术类人才，设计、策划等创意类人才和管理、营销、服务类人才；要大力改善创作环境和生活环境，使武汉成为刺绣业技术人才向往和集聚的地区。

（3）建立合作团队，向适度规模化、集群化发展，既降低了生产成本，又提高了汉绣产业抗风险能力。适度发展生产经营规模，尽可能形成有效的品牌连锁经营，使传统手工艺在经营和传播地域上形成突破，走出传统手工艺固有的地域特色经营概念[4]；也可以借鉴艺术品经营的代理制模式，手工艺人专心搞好创作研究和生产，市场经营和拓展交给擅长于市场营销的代理商去操作，各取所长在双方都认可的合理合作模式下携手共同发展；大力引进其他绣种和不同汉绣流派，吸取它们的先进工艺和技术，积极探索高新技术在刺绣产业中的应用，不断提高生产技艺和制作水平；进一步完善产业链，扩大产业规模，在发展汉绣精品、提高绣品艺术价值的同时，开发更为广阔的日用绣品市场，使武汉成为汉绣产品的生产制作中心和展示交易中心。

（4）企业采用现代管理，建立集中的生产生态环境，发展大型文化创意集团。2014年“武汉中秀文创园”在洪山区青菱都市工业园开工建设，一个以绣品为主、兼容其他工艺品的综合性工艺品交易中心正在形成中。打算在此基础上，规划和建设以保护中国传统文化为宗旨、以发展民间工艺品为特色的武汉高新区文化创意产业园。通过深入挖掘中国传统文化，积极吸收中外现代文化，大力营造有利于艺术创作和工艺品产业发展的环境氛围，在进一步弘扬和发展汉绣产业的同时，加快吸引其它文化产业进驻，促进多种文化产业的集群发展，努力形成以创新为核心、人才为支撑、市场为龙头、各种传统工艺品共同繁荣发展的格局。

总之，走上文化创意产业之路的汉绣，强调的是其精湛的手工技艺和浓郁的楚韵遗风，是通过富有创意的再设计后复制出的特殊商品，兼具了汉绣自身的艺术价值和作为文化产品的商业价值，具有无限潜力。因此，走上文化创意产业之路是对汉绣艺术最大的保护和传承。

[1] 武汉市第二轻工业局、手工业合作联社编志办公室编. 武汉手工业精英集[M]. 北京：中国经济出版社，1984：30.

[2] 赵静. 旅游类汉绣绣品特性刍议[J].丝绸，2012，49（9）：49-59.

[3] 王受之. 世界现代设计史[M]. 北京：中国青年出版社，2002：84.

[4] 顾江. 文化产业研究（第二辑）[M].南京：东南大学出版社，2008.

（责任编辑：蒋萍）

2014-04-18

邱红（1968-），女，湖北人，教授，主要从事非物质文化遗产与艺术人类学的研究。

J523.6

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1671-6973（2015）05-0124-05