文 蕾

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100024）

2013年10月20日，央视新闻播出了一则长达近20分钟的调查新闻“星巴克咖啡中国市场高价”，对同样的星巴克咖啡在中国出售价格高于伦敦、芝加哥、孟买的情况进行了调查，用到了街头访问、专家访谈、数据分析等方式，从操作流程上来看，是非常专业性的新闻报道。但是该节目一经播出，并没有得到预期的“共鸣”，反倒是招致一片骂声。

对于这样的反常现象，笔者有着跟果壳网友同样的困惑，“为什么现在央视批什么大家就支持什么？如果因为央视批评，麦当劳提高卫生执行力度，星巴克降价，对老百姓是好事，大家为什么却不肯支持‘队友’？”［1］笔者收集百度新闻里包含“央视星巴克”关键词的新闻，网上舆论从21号下午14时起的新闻，几乎都在报道“央视曝星巴克反被批”、“央视批星巴克引美媒吐槽”等类似的新闻，从网络舆论上看，央视确实处于一片被骂声中。

为了研究此次事件中的舆论流变，笔者选择了“央视新闻”官方微博20号上午发布的关于星巴克在华暴利的第一条微博作为研究对象，该微博内容为：

#星巴克咖啡价格调查#【354毫升中杯拿铁的价格】北京星巴克，一杯354毫升拿铁咖啡售价：27元人民币；英国伦敦，一杯354毫升拿铁咖啡售价：24.25元人民币；美国芝加哥，一杯354毫升拿铁咖啡售价：19.98元人民币；印度孟买，一杯354毫升拿铁咖啡售价：14.6元人民币。你怎么看?

并且这条微博附有电视节目里播出的视频，所以是原新闻在微博这个平台上的二次传播。截止到2014年1月20号，这条微博一共被评论了30281次，是研究网络民众对这则调查新闻态度的最好资料。笔者抓取了这三万条评论，从中抽出了200条编制编码表（附件一）。并对10︰17发出微博，到16︰27（星巴克官方微博发声一个小时之后）6个多小时内的3000条微博进行了内容分析。其结果如下：

图1

假若认为在一段时间内，意见的容量和各种声音的容量有限的话，姑且当作100%。那么从上图可看出随着时间的推移，认为外企在国内获取暴利的声音越来越小，批判中国人崇洋媚外、炫富心理的意见也越来越小。与此同时，认为这次报道是央视转移话题、没事找事的声音越来越多，并且在评论里越来越多的人由这件事联想到当前国内的很多矛盾，像物价、房价、油价等。值得一提的是，星巴克官方微博“星巴克Starbucks”在15︰27分第一次在微博上对央视的报道做出回应，回应的微博内容如下：

消费者可自主选择。个人认为央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。如果生活必需品的价格国家可以为老百姓控制调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，如果空气质量越来越好，如果食品安全不再用我们担心，如果……如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！

通过传播的“5W”模式分析，笔者认为之所以这次传播会导致这样的效果，至少跟三个因素有关：传播者（Who）、传播内容（What）、传播渠道（In Which Channel）。

一、传播者（Who）——央视新闻：专业性被质疑，信誉遭遇危机

央视（中国中央电视台）作为国内最大、最权威的媒体机构，历来担任着弘扬主旋律、传播意识形态的重任。在笔者的调查中，微博用户在提到央视的时候，对其评价充满了讽刺和恶评，对其报道的用意也充满了猜测和怀疑。例如，

QcFish：央视是要黑星巴克黑到底啊……

多啦小霞：人家光明正大赚钱，你这媒体脑子装的冰蹦啊！这是没新闻写了吗！

老陈教你做聪明车主：这是央视以偏概全，甚至无中生有，捕风捉影的登峰造极之作品，提供的价值只要客户认可就行了，况且中国的物业成本是美国可比的么？

……

从这些评论中，一方面我们可以看出央视曝光星巴克的目的被受众质疑了，同时央视这次调查的科学性遭到了质疑，被受众认为缺乏经济学常识。在用户的评论里，经常跟星巴克一起出现的品牌有苹果和麦当劳，这不禁让人想起，这两家企业刚好是前两年央视3·15晚会里被曝光过的公司。而在这两次新闻曝光中，麦当劳成功地进行了危机公关，不仅挽回了品牌形象，还抓住了央视只暗访了三家屯一家店的漏洞，以“个别事件”的回应，解决了品牌形象危机，［2］将矛头指向了央视调查方法的局限，并以此大做文章，让央视“偷鸡不成蚀把米”，直接被受众质疑其专业性。而在曝光苹果公司的事件中，央视更是愚蠢地犯下“8点20左右发”的愚蠢错误，直接导致其权威性和公信力的重挫。

二、传播内容（What）——高价咖啡：缺乏接近性，“高不成低不就”

央视此次拿来发难的是星巴克咖啡在调查城市里价格不同，且在中国要价最高。且不论其调查的科学性和专业性，但就新闻选题而言，跟广大受众的日常生活缺乏接近性，当劝服的事情跟被劝服者没有直接利益冲突的时候，很难达到传播效果。在笔者的调查中，很多受众表示没有喝过或是喝不起星巴克咖啡：

5进3减1：从来没喝过，也喝不起［挖鼻屎］

伯骥子涵：我又不去星巴克，与我何关……

正如河南经济报记者温献伟写到“央视不必急于‘为富人喊穷’”。星巴克咖啡作为都市白领的消费品，其面向的消费者群体有限，央视选择星巴克咖啡高价这一选题，决定了这则新闻的接近性只能是星巴克咖啡的消费者，而这个人群因为能够消费得起，并且喜欢追逐这种生活方式，所以并不买央视的帐。

PenelopeJing：中国人就喜欢没钱装阔～～～

远行的快乐生活：中国人都是冤大头，当然指的是有钱人了，普通老百姓会花27元喝一杯咖啡。都可以吃两斤肉了。

都市游牧艾人民：不喝咖啡死不了人，央视还是多关注普罗大众的米袋子，菜篮子吧！

周刚同學：国内的汽油、网费、电话费、医疗费、房价全球最贵而且贵得离谱你们不去调查，有空调查星巴克？不喝星巴克爷死不了，爷这辈子也没喝过几次星巴克，但爷可以不坐车、不上网、不打电话、不买房、不看病吗？这是要替哪个竞争对手品牌呐喊的节奏？

……

三、传播渠道（In Which Channel）——微博：颠覆传统媒体垄断性话语地位

央视的这则调查新闻除了在电视上播出，也利用了其官方微博进行了传播，这是传统媒体利用新媒体扩大其影响力的一种方式。从公共领域的理论来看，微博重构了我国公共领域的结构，微博正成为公共意见的形成、集散地，微博给了信息和意见以最大的可视性，所有的意见在微博上都必须接受质疑、补充和完善。

通过图一，我们能够看到，央视试图设置的议程“外企暴利”在微博上也必须参与到其他几个话题的竞争中去。同时，我们还能够发现，微博上传统媒体的议程设置能力在减弱，更多的讨论议题来自受众。例如，受众发起的议题“人傻钱多”。

豆角精：天朝人不是一天到晚装阔气吗！给你们一个装阔气的场所！觉得贵不去就得了！装不起的不要装！

创意师说的程工：消费心理学中的面子问题，喝星巴克咖啡获得的面子满足如同开宝马坐奔驰一样。这样的群体越多，这种畸形的消费观越严重。

随着讨论的深入，由“咖啡高价”这一话题衍伸出更多的话题。例如，咖啡之所以高价，是因为中国的税金和租金太高。

蕉窗夜雨wayfun：价格一大半被税金房租敛去了吧！

八月亲王：跟租金和税收虚高有直接关心系

然后这一话题进一步演变成，中国的国情特殊，物价高、房价高、收入低等国内矛盾。

00小小天00：中国人钱拿的少，消费又贵，这怪谁！

左岸牧羊人：我们还是说地皮价和油价的事！［哼］

用心和你交流：有钱人喝星巴克，无钱人捡个矿泉水瓶子灌自来水。老百姓关注的是民生、养老保障，才不管你星巴克卖多少钱一杯！［哼］

……

四、结论

央视此番曝光星巴克在华暴利的新闻之所以反过来被国内舆论批评，笔者认为原因是央视在其长期占据国内最优质传媒资源，掌控国内意识形态的时期内。由于一些主观和客观的原因导致其专业性遭质疑，最重要的是其信誉遭到了强烈的冲击。

因此，星巴克中国正是抓住了这几个特征，成功地只用了一条微博就拯救了此次品牌危机。

消费者可自主选择。个人认为央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。如果生活必需品的价格国家可以为老百姓控制调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，如果空气质量越来越好，如果食品安全不再用我们担心，如果……如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！

首先第一句“消费者可自主选择”，暗示价格由市场决定，实则在说央视的调查没有经济学常识，引导受众质疑其专业性。第二句“更应该关心关乎民生的实际社会问题”，直指其选题的接近性，把“星巴克咖啡价格”跟与人们生活密切相关的“民生问题”做对比，指责其传播内容没有意义。第三句用了一组排比句，分别列举了“物价”、“医疗”、“贪污”、“环境”、“食品安全”等当前中国突出的社会问题，引导受众将议题进行发散。

星巴克此次危机公关，正是抓住了央视在此次传播过程中，信源可信性上遇到的问题，传播内容没有接近性，同时借助微博这一新媒体平台，去迎合、设置公众议程，成功挽回了企业形象，将脏水反泼给了央视。

［1］果壳问答［DB/OL］. http：//www.guokr.com/question/509040/?open=True&baiducustom=q.

［2］卢晓晶.权力微博主在品牌危机传播中的框架分析［D］.上海交通大学，2013.

［3］芮必峰，陈诺.“符号权力”的消解与重建——央视3·15晚会“大概8点20分发”微博事件的分析与思考［J］.新闻记者，2013（005）：33-36.

［4］尹连根.结构.再现.互动：微博的公共领域表征［J］.新闻大学，2013（2）.

［5］段鹏.传播学基础：历史，框架与外延［M］.中国传媒大学出版社，2006.

附件一：

编码表

（1）外企暴利。星巴克代表的外企坑中国的消费者，赚中国人的钱，在华谋取暴利。

（2）品质服务。星巴克不存在歧视中国消费者的行为，定价高是因为品质服务好，懂营销。

（3）人傻钱多。中国人崇洋媚外，喜欢炫富，觉得喝高价咖啡能显示身份。

（4）税金租金。国内税收太重、租金高是导致类似星巴克这种外企价格高的原因。

（5）央视失职。央视无聊，央视瞎管闲事，转移国内矛盾，放着房价、油价、央企垄断、通货膨胀不管。

（6）市场经济。央视不懂经济，定价跟成本价不是一个概念，定价高是市场经济发展自然的结果。

（7）国内矛盾。国内生存压力大，什么都贵，国富民穷，收入低，才不管你价高不高，只提矛盾，并未让央视去管，只淡出的谈物价、房价、油价，从星巴克高价过渡到国内矛盾，认为星巴克这事没有国内矛盾重要。

（8）监管失职。国内监管部门失职，才导致商家乱定价格。