李帅鹏 葛永红

摘要：集体共有类农产品品牌是农产品品牌按照所有权归属分类中的一种，它具有培育主体为地域集体、外部性效益、培育和提升难度大、脆弱性等特征。文中分析了集体共有类农产品品牌价值的来源，将影响集体共有类农产品品牌价值的因素归结为农产品质量差异、品牌推广、消费者感知程度和社会评价四类。在价值来源分析的基础上，提出了提升集体共有类农产品品牌价值的四种途径：建立专门的品牌管理机构、制定农产品生产工序标准、分散生产统一管理、注重附加价值等。

关键词：农产品；品牌价值；农业增收

创建集体共有类农产品品牌是实施品牌农业战略、提高农产品附加价值的一个有效途径。随着农民的市场意识觉醒，集体共有类农产品品牌的数量也在逐渐增多。品牌创立之后，如何培育品牌使之发展壮大、进一步提升品牌价值成为摆在集体共有类农产品品牌面前的一个重要问题。对集体共有类农产品品牌价值的提升途径进行分析研究对农业增收具有现实的指导意义。

一、集体共有类农产品品牌的概念及特征

农产品的生长生产特性，导致了农产品品牌培育的主体不同于一般工业品和服务类产品品牌。农产品品牌的创立动机与一般工业品和服务类产品一般无二，但是在品牌培育主体上，农产品品牌与一般工业品和服务类产品品牌存在较大的差异。农产品品牌既可以由企业法人创立，也可以由地域集体创立。本文中，将由企业法人创立或持有的农产品品牌与一般工业品和服务类产品品牌等同，而将由地域集体创立并持有的农产品品牌概括为集体共有类农产品品牌。

集体共有类农产品品牌具有以下特征：

1. 集体共有类农产品品牌的培育主体为地域集体

农产品品牌的培育打破了一般工业品和服务产品品牌培育主体为企业法人的惯例，村集体、县市政府等地域集体都有动力对农产品品牌加以培育。集体共有类农产品就是由这些地域集体创立并持有的农产品品牌类型，其所有权归村委会、县市政府相关部门所有。

2. 集体共有类农产品品牌具有外部性效益

农产品的生产具有范围广阔性和分散性，因此很难像一般工业品和服务类产品一样对农产品的生产进行严格的规范并实施及时有效的监督。创立集体共有类品牌的农产品的生产依然由该地域内的各家农户自行完成。因此，在该集体共有类农产品品牌所在区域的所有农户，都能够无偿地享受使用该品牌获得附加价值收益，以此获取较高的经济收入。

3. 集体共有类农产品品牌的培育和提升难度较大

由于集体共有类农产品品牌归区域集体所有，在其培育和提升的过程中，普遍存在搭乘顺风车的现象，区域内每一个成员都希望在少付出甚至不付出的情况下最大程度地享受到品牌带来的附加收益。根据博弈论的基本理论，最终所有成员的最优选择为自己不投入，这就造成了对品牌培育和提升投入资源的稀少。如果没有强有力的组织支撑，集体共有类品牌很难有进一步的提升，甚至会发生公地悲剧的情形。

4. 集体共有类农产品品牌具有脆弱性

农产品质量不易检测、质量监督困难、食用性等特征和培育农产品品牌的主体复杂导致了农产品品牌天生具有脆弱性。农产品品牌的培育是个缓慢而艰辛的过程，而环境波动对农产品品牌的威胁却高于一般工业品和服务产品品牌。而作为农产品品牌中的一个划分类别，集体共有类农产品品牌同样不可避免地具有这一特征。此外，公地悲剧的情形更是加剧了集体共有类农产品品牌的脆弱性。

二、集體共有类农产品品牌价值来源分析

对集体共有类农产品品牌价值来源的分析，首先要从广义的品牌价值来源分析入手，在此基础上，结合集体共有类农产品品牌的特性加以说明。

品牌最初只是作为一个区分同类型产品的标志，并不包含价值的内涵。而品牌价值的提出，更主要的是测量市场对企业投入的反映。因此可以推知，品牌价值的大小取决于两个方面：一个是企业投入特殊劳动的多少，另一个是市场对企业投入的认可程度。企业投入的特殊劳动可概括为稀缺性资源、品质保障、生产技术工艺、品牌形象推广、品牌文化内涵和服务管理等[1]；市场对企业投入的认可可以归纳为功能利益、使用安全保障、消费者专属感、审美个性、消费者信任等[2]。正是这一系列的企业投入和市场认可的共同作用，决定了品牌的价值大小。

结合集体共有类农产品品牌具有的特征，笔者认为集体类农产品品牌价值的来源有以下几个方面：

1. 农产品质量差异

与一般工业品和服务等产品相比，农产品生产周期长、受自然条件影响大、不同品种和生产方式生产的产品差异性明显、生产过程难以监督且质量不易检测。因此农产品的质量差异在对品牌价值的影响上更为明显。不同的品种本身就具有不同的口感和营养价值；不同的生产区域存在着地理环境、水土条件、日照长短、温湿度等方面的不同，对农产品的品质产生巨大的影响；生产工艺也是影响农产品品质的重要因素，按照不同的标准生产出的农产品在质量上存在较大差异。这些导致了不同的品种、不同地域、以不同生产工艺生产出的农产品在市场上的受青睐程度是明显不同的。

2. 品牌推广

中国的一句古话“酒香不怕巷子深”显然已不符合现代的营销环境。繁荣的市场经济为消费者提供了越来越多的选择，如果抱着产品观念不变，那么势必要被市场上众多的竞争者淹没。快速消费品的一个特点是消费者日常中消费次数多、每次消费数量不大，消费者往往对快速消费品的关注度不是很大，这会使得消费者对其品牌的了解程度不够、不能保持长久的记忆。农产品在众多的消费品中属于日常的、低端的快消品，如果不加以推广宣传，品牌形象很快就会被众多消费者遗忘。有效的品牌推广宣传帮助农产品品牌提高在市场上的知名度，促进消费者了解该品牌，进而促使其产生购买行为。

3. 消费者感知程度

生产者向市场提供农产品的质量差异、塑造品牌的形象等必须让消费者感知到，才是有意义的。当前市场经济的形势是，消费者决定生产者的命运，只有获得消费者的认可，产品才能在市场竞争中获取竞争优势。农产品的差异性和农产品品牌的内涵固然是由集体共有类农产品品牌区域中生产者们用不同的地理环境和生产工艺产生和塑造的，但必须接受市场的洗礼和消费者的检验。简单的说，这些不是又生产者说了算，而是由消费者说了算。

4. 社会评价

生产者和消费者是商品交换过程中的参与双方，两方构成了交换的全部。然而这两方以及完成的交换都处于社会这一大环境之下，自觉或不自觉地受到社会环境的影响。农产品往往是食用的，关乎人民的生命健康，因此会受到社会各界的广泛关注。政府部门对食品实施监管、媒体对食品安全给予高度关注等，都影响着农产品品牌价值的波动。尤其现在，大众媒体、自媒体等的发展深刻影响着人们的生活，信息传播速度空前迅速，人们接受到的信息日益增多，社会对农产品品牌的评价越来越深的影响着其品牌价值。

三、提升集体共有类农产品品牌价值的途径

从集体共有类农产品品牌的特征和价值来源分析结果来看，笔者认为，应该从以下几种途径入手来提升集体共有类农产品品牌价值：

1. 建立专门的品牌管理机构

集体共有类农产品品牌需要有一个专门的可以实施强有力的品牌管理活动的机构。所有权没有明确的归属，是制约集体共有类农产品品牌价值提升的最大障碍。集体共有类农产品品牌的所有权归全体成员共同共有，但绝大多数成员不具备经营品牌的能力，靠民主治理容易错失发展良机甚至犯致命的错误而使品牌毁于一旦，不利于品牌的长远发展。建立一个由具有相关资质人员组成的品牌管理机构，能更好的引导集体共有类农产品品牌的进一步发展壮大。

品牌管理机构对全体成员负责，就品牌的发展问题展开工作。品牌的对外宣传推广、投入资源等均由品牌管理机构拟定并实施。为了控制风险，品牌管理机构要收到全体成员的监督监管。

2. 制定农产品生产工序标准

农产品生产工序标准是集体共有类农产品品牌所在区域所有生产者进行农产品生产的技术指导依据。农产品在种植特性上具有广域性和分散性，而不同的种植方式会导致生产出的农产品具有较大的品质差异。以苹果种植为例，除地理气候影响外，剪枝方式、疏花疏果、施用肥料的种类和数量、施用农药的种类和时机、浇水量等都会对苹果的品质造成影响，如果没有统一的生产工序标准，该地区内生产出的苹果质量往往会良莠不齐。由此可见，如果一个地域共同共有一个品牌而没有统一的生产工序标准，农产品的品质很难得到保证，会限制该集体共有类农产品品牌价值的进一步提升。

制定农产品生产工序标准，要本着科学合理的原则，不能操之过急。标准的制定要经过农业专家的论证和实践，通过不断地尝试和修正，争取制定出符合当地生产条件并有利于提高农产品品质的生产工序标准。标准制定后，还要加强督导力度，确保各生产户严格按照生产工序标准进行生产，防止有标准不执行的情况发生。

3. 分散生产，统一销售

集体共有类农产品品牌经营的最大难点是营销，只有以较高的价格将农产品卖出去，才能体现品牌的价值，使全体成员获得附加利益。如果销售困难，再响亮的品牌也是毫無益处。农产品又各户分散生产，是由农产品生产的特点决定的；但销售却可以突破分散经营的障碍，将集体共有类农产品品牌所在区域生产的农产品集中起来进行统一销售。实施统一销售可以有效地避免分散销售时生产者处于交易劣势的尴尬，同时方便制定并实施积极的营销战略，在市场竞争中取得优势条件。

将农产品统一销售，最为有效的措施是成立农产品公司，由公司根据一定的收购标准将各户的农产品收购到一起，再进行包装加工等，最后统一向市场销售。此外，农户也可以采取合作社的形式自发组成统一的组织，将分散的力量集中到一起，共同面向市场。无论是以公司的形式，还是以合作社的形式，都能帮助集体共有类农产品品牌以强有力的姿态与市场实现对接。

4. 注重附加价值

农产品本身的质量好只是一个竞争资格要素，只有具有卓越质量的农产品品牌才能在市场上参与竞争，被消费者列为备选方案。但这是远远不够的，要想获取竞争优势，还必须具备订单获得要素，也就是使农产品具有较高的附加价值。农产品质量的区分具有一定的困难，一般消费者往往很难做出正确的判断，此时，附加价值就成了消费者选择的关键因素。

就农产品而言，尤其是集体共有类品牌的农产品，最好的附加价值就是地域特色。在对集体共有类品牌进行培育的时候，首先要考虑挖掘该品牌的地域特色，包括地理条件、种植历史、生产工艺等。地域特色赋予产品一定的文化底蕴，使消费者联想出一系列或优美或振奋的场景。除了地域特色，生产者还可以为特定的农产品赋予一定的生活理念，向消费者传递一种美好的意识。最后，生产者可以考虑为消费者提供更优质的服务来提高附加价值，为消费者提供制定包装、提供送货上门、 承诺退换等，都是可以增加附加价值的项目。（作者单位：石家庄经济学院）

参考文献：

[1]凯文·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006

[2]朱瑞庭，徐林峰，李节.品牌价值的理论、模型及其评估[J].商业时代，2003

[3]王成荣.品牌价值的评价与管理研究[D].华中科技大学，2005

[4]张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践[D].山东农业大学，2009

[5]白光、马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国农业出版社，2007