方海东

摘要：本文首先分析了微信公众账号目前的发展现状，进一步分析发展趋势，最后从开发周期与成本、使用功能与价值、安装的流程难易程度及占用空间、推广和升级的成本将它和APP做了一个对比，并提出了企业选择两者的对策建议。

关键词：微信公众平台；APP；现状发展趋势；对策建议

一、引言

2015年4月20日，由中国新闻出版研究院组织实施的第十二次全国国民阅读调查结果在京公布，在此次调查结果中微信第一次被纳入了统计的范围。调查的结果表明我国成年手机用户平均每天查看微信两次，每天每人平均阅读微信的时间超过了40分钟，这表明了微信已成为了又一极其重要的移动阅读端。而在用户阅读的信息中微信公众号推送的消息占据了绝大多数。依托多媒体图文相结合，信息多元化的微信公众平台与用户互动方便快捷，因此也备受用户的喜爱。

二、微信公众平台的发展现状

（一）信息推送与用户互动结合，差异化的运营机制

微信公众平台已经告别了传统微信营销的不注重用户体验，恶意推送内容、推送无价值内容、营销过于主观的三大误区，进而转向了信息推送与用户互动的结合的新态势。区别于微博和QQ的裂变式的传播方式，微信公众平台基于推送群发消息，或通过后台人工、自动回复与用户进行交流；由传统的信息推送发展到微信公众账号与订阅用户之间的互动。

就目前而言，微信公众平台广泛采用的运营形式有：第一，群发推送消息。群发推送消息功能即微信公众账号的主持者向微信公共账号的订阅者推送内容，这个就是微信公众账号最常见使用最广泛的功能。这种群消息的推送也是微信用户订阅公共账号的初衷。第二、用户主动获取信息。在某些公共账号下，因发布的内容较敏感不能为所有人接受，这是就可以通过订阅者回复特定的语句，微信公众账号再推送这部分内容。第三、订阅者在关注一个微信公众账号之后就可以通过对话框直接的与微信主持人进行互动交流，微信公众账号的主持者可以选择通过人工或是机器智能回复用户，完成与用户之间一对一的交流。

（二）注重平台功能开发和优质内容推送

在群发消息推送以外，微信公众账号的主持人也在不断的开发新的功能，达到使订阅者获得更优质的内容和更完善的体验。

微信公众账号的自定义功能菜单就是微信公众账号一项最重要的尝试，通过创造不同的功能菜单，可以让用户直接通过菜单的形式直接找到自己需要的功能。例如，“安徽日报”公众账号通过设置了“深度解读”、“百姓问政”、“微话题”三个功能菜单对不同种类的信息进行分类推送。“安徽日报”通过这一有特色的功能菜单的设定凸显与用户互动的特色。对微信公众账号心功能的不斷开发是微信公众账号继续良好发展的途径，而优质内容的推送更是微信公众账号的立身之本。

（三）用户数据挖掘缺乏，账号推广力度不足

微信公众账号本身不能够得到用户的数据，但是微信账号可以通过对订阅者微信的用户资料、获取信息的习惯、阅读的行为、喜爱的关键词等数据进行分析，这样不仅可以帮助微信公众账号更了解订阅者的偏好，向订阅者推送相对有价值的内容，提高用户对微信公共账号的喜好程度。同时，对订阅者喜例如，通过深度挖掘可以帮助微信公众账号运用在影响力评估和吸引广告上。例如，通过针对不同年龄段、性别、地区推送的不同信息的点击、点赞等次数的分析，有选择的向用户推送用户更喜欢的内容，提升用户体验。同样，可以根据用户喜好向用户推送广告，这样不仅不会让用户感到厌烦，反而大大提升了广告的效果。而目前，微信的公共账号并没有对用户的数据进行足够的挖掘，对这些数据的利用效果也没有出现。

三、微信公众平台的发展趋势

（一）用户互动、服务是关键

微信公众账号刚推出时，微信产品部总经理曾鸣就表示微信公众账号的本质是服务，是提升用户体验。微信公众账号最核心的价值就是连接，将主持人和用户连接在一起，希望通过这一模式实现和用户的有效沟通。我们也了解了“顺丰快递”、“人民日报”这一些影响力比较大的微信公众账号，发现他们均是采用了“服务至上”理念，给用户带来有价值、用户需要的服务。但是这也不代表中小企业不可使用微信公众账号，中小企业可以通过公众账号从用户的需求中了解自己的服务方向，有助于提升企业的发展潜力。

（二）依托品牌效应，线上线下实现联动

因为腾讯社交平台是熟人平台，微信公众账号也不例外，因此这就对微信公共账号的传播造成了比较大的困难，如何在短时间内吸引大量用户的关注就是微信公众账号主持人的首要任务。通过对成功的公众账号的分析，不难发现成功的公众账号不是依托线下已有的品牌而在短时间内积累大量用户，就是打造品牌，利用微信公众账号的品牌吸引用户。因此打造自身品牌显得极其重要，用户的口碑和自身的影响力能帮助微信公众账号获得用户的信任和喜爱。

（三）垂直化、分层化发展，专业化运营

垂直化、分层化发展是微信公众账号发展的趋势。面对众多的微信公众账号，用户则会根据自己的需求来关注不同的公众账号，因此清晰的定位对于微信公众账号来说是不可缺少的。一般情况下，垂直化层次越高，定位越精准，公众账号提供给用户的信息就更符合用户的需求；用户需要的也就是这些定位精准的信息。分层化既是微信公众账号走向个性化的体现，微信公众账号分层化也是满足不同用户对不同信息的需求。

专业化的运营是微信公众账号能够持续发展的根本。一个优秀的公众账号背后必然有一支高水平的运营团队，规范化的运营给微信公众账号提供了持久的生命力。

四、微信公众平台与APP的区别分析

（一）开发周期与成本

对于传统的APP，开发周期通常是在2个月到半年，而对于微信公众账号而言，开通一个微信公众账号只需要一天。与此同时传统APP的开发成本在5到10万元，而开通一个微信公众账号的价格是300元。我们可以看出在开发周期与成本上微信公众账号可以说占尽了优势。

（二）使用功能与价值

传统的APP的功能主要包括：查询、销售预订、资讯浏览以及个性服务。在实际生活中开发微信段公众账号的大都为企业和商家，他么开发微信公众账号的需求体现在浏览、查询、预订、销售这些方面，而这些功能能够用公众账号完整而清晰的呈现。同样企业和商家通过APP也可以达到相同的功能，但是我们不难发现人们最常用的APP极少，而因为刚性需求去打开一个APP的概率极低，这是这种传统的APP的营销就十分被动，而对于月活跃人数破5亿的微信，微信公众账号的营销更偏向于主动型营销。从用户的需求来看，用户可以轻松的关注上百家的公众账号，但是很难去安装这么多的APP，因此APP的价值也就大大降低。

（三）安装的流程难易程度及占用空间

对于传统的APP，用户需要自行下载安装文件，而微信公众账号只需要扫描二维码或者搜索名称即可轻松关注。无论是对于推广产品的商家还是用户来说都减轻了负担。与此同时，APP会占用手机的一定空间，而微信公众账号通常不占用空间；企业为了完善APP的功能也会不断的对APP进行更新，每次更新之后占用的内存变的更大，不断的加重用户的负担。

（四）推广和升级的成本

传统的APP开发完成后，主要通过和手机厂商、百度应用、应用宝等应用市场合作，通过应用平台引导用户下載安装，这样一来就要承担巨额的推广费用，增添了开发者的负担。微信公众账号的推广则主要是借助线上朋友圈传播，线下门店的优惠促销活动，推广的成本较低。

五、结论

传统的APP作为自媒体，可以实现企业精确获取用户资料，进一步推送精准消息，对于用户来说使用APP的效果显著，虽然使用频率低，但APP的销售转化效率更高，它是企业营销的重要手段之一，难以替代。微信则是一个巨大的社交平台，截至当前，微信的月活跃用户达到5.49亿，有很大一部分用户每天打开微信的次数超过三次，用户使用的频率极高，拥有更广阔的市场前景。对于企业来说可以根据自身企业发展的阶段状态灵活的选择APP或是微信公众账号来提高自身的营销效率。（作者单位：安徽财经大学国际经济贸易学院）

基金项目：2015年安徽财经大学国贸学院大学生暑期社会实践研究成果。

参考文献：

[1]朱建华：微信公众号排行榜，出路何在？[J]传媒评论，2015，1：81-82

[2]田耘：微信公众号影响力排行榜[J]互联网周刊，2014，9：64-66

[3]朱建华：微信公众号运营效果冷热两重天[J]全媒体时代，2014，12：70-73

[4]黄楚新，王丹：微信公众号的现状、类型及发展趋势[J]新闻与写作，2015，7：5-9

[5]马莉英：纸媒微信公众号的新媒体试验[J]新媒体研究，2015，1：49-51

[6]杨佳昕，谷悦：社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起[J]编辑之友，2014，10：55-57