黄璐

摘要：随着会展业规模化、品牌化的发展，举办全国性的会展项目越来越成为行业的常态，各种富有创意的品牌会展项目也如雨后春笋在全国各地如火如荼的进行着。本文将以品牌会展项目相关理论为基础解析2015年在成都举办的第92届全国春季糖酒会，以期得出对全国性的糖酒会在目前电商和区域性糖酒会的冲击下发展前景的结论。

关键词：品牌会展；品牌化；全国性糖酒会；发展前景

一、引言

品牌会展的定义具有三个层面：一是具有一定的规模，经济效益突出；二是从横向来看，能代表会展业整个行业的最新发展方向和趋势，并且对行业的其他主体的实践活动有实际的指导意义；三是从纵向来看，必须在受众之间具有较强影响力、知名度和美誉度，兼顾社会效益。对会展举办地政府和办展机构来说，拥有一个特色的品牌会展，是他们共同追求的目标。

随着电商的流行和地面渠道的不断拓展，再加上区域性糖酒会的冲击，全国性糖酒会项目正在面临一个内忧外患的局面，因此对全国性糖酒会而言打造会展品牌这一迫切需求的重要性就不言而喻了。笔者将从品牌会展项目的六大要素和会展项目品牌化的八大发展步骤解析2015年成都第92届全国春季糖酒会，并由此得出对全国性糖酒会发展前景的见解。

二、研究目标概述

2015年3月26日至28日，在成都新世纪国际会展中心举办第92届全国春季糖酒会。本届糖酒会有十余万来自近30个海内外国家的食品和酒类行业客商参展参会。展区规划按照食品包装、酒类、调味品、食品及饮料、食品机械、葡萄酒及国际烈酒等产品品种进行分类。此外，还规划进口食品、国际食品领域、茶叶、黄酒等小型专区，总展览面积12.5万平方米。本届糖酒会参展面积同比减少5000平方米，客商人数减少了约5万人，人数减少了三成。糖酒会为许多商家提供一个能够驰名全国的平台，因此会长期成为经销商寻找优质产品的便捷而有保障的选择。

三、研究内容

（一）品牌会展项目的六大要素

1、权威协会或行业代表企业的认可

一个会展项目的成功，离不开行业代表企业或权威协会的支持与认可。本届糖酒会由地方政府成都市人民政府携手糖酒业巨头中国糖业酒类集团公司共同主办，成都市博览局、中糖新世纪国际会展（北京）有限公司以及成都谋略纵横广告有限公司三方联手承办。

主办方中国糖类酒业集团公司真正可以称得上为糖酒行业的权威代表，它是中国最大的食糖营销企业，同时还负责主办一年两届的全国糖酒商品交易会。自1955年举办第一届全国糖酒会以来，每届全国糖酒会成交额均达到200亿元左右，成为经销商与糖酒产品生产商互动交流必不可少的重要平台。

承办方中的中糖新世纪国际会展（北京）有限公司是一家专业会展企业，从2011年秋季全国糖酒会开始就作为全国糖酒会承办机构，全面承担糖酒会的组织、管理与展位、广告的招商等承办工作。而谋略纵横公司成立以来13年间共与182家酒店合作过、服务企业8000余家、参与了20多届糖酒会的策划，均反响较好。

本届展会由糖酒行业的权威代表企业以及政府部门合作举办，所带来巨大的宣传效果和影响力是毋庸置疑的，同样也使得参展机构数量增多，从而使本届展会的规模效应达到新的高度。

2、较好的规模效应

规模效应在于一个产品和服务的集聚，起到共享资源、互补和分担生产成本的作用，最顯著的特征是展位面积规模的大小。据不完全统计，本届糖酒会共有近3000家食品、酒类及相关行业的企业参展，累计入场人次超过30万。

3、展示行业的发展方向和趋势

从客观方面来说：全国性糖酒会为生产企业提供销售产品、购买原料的“一站式”平台、对承办地方的基础设施建设、服务行业、环境治理、招商引资、食品工业的发展以及经济收入等方面起到极大的推动作用。

从主观方面来说：全国性糖酒会拥有明确的目标顾客和目标市场，能够提供全面、专业的行业信息，也就吸引到更多的参展商与专业观众，因此在业内不仅拥有较高的知名度和美誉度，还在商品交易上达到可观的规模。

4、强势的媒体宣传

互联网的普及使得传统媒体与自媒体的传播速度达到一个不可思议的程度，因此很好的利用媒体宣传可以达到知名度的提升效果。本届糖酒会与人民网、新华网等70多家知名媒体建立了合作关系；超过300家国内外媒体单位，1300名媒体从业人员进入会场开展相关工作；12家媒体设立了直播间，19家专业和地方媒体，设立了媒体展位，与客商进行互动交流。反复不断并且多角度、全方位的新闻报道能更好的达到展会的宣传效果，使会展更具有影响力。同时也是因为全国性的品牌才能吸引到众多强势媒体的关注，在知名度上得到保障。

5、提供专业的会展服务

大数据时代下，“信息技术”的概念深入人心。在科技的指导下，本届糖酒会的专业化和信息化是相较往届最为突出的地方。此次启用的“全国糖酒会客户关系管理”系统，是通过大数据分析，为展商与专业观众提供专业细致具体的服务，积极推动全国糖酒会线上交易平台的建设。其间还举行近20场主题活动，如第五届中国糖酒食品业投资合作洽谈会、首届中国成都（邛崃）白酒产业创造力高峰论坛等，加深参展商与专业买家之间的密切联系。本届糖酒会服务细致、流程高效，由此可见信息技术的应用带给会展品牌强劲的推动力。

6、坚持长期的品牌战略

经过半个世纪的发展，今日的糖酒会已成长为具有10万平方米以上的展览面积、3000多家参展企业、成交额接近200亿元人民币的知名展览会展项目。全国性糖酒会已经固定每年举办两届，春季全国糖酒会的办展地点固定在成都，而秋季全国糖酒会的办展地点则在国内流动。这种长期坚持的发展品牌战略使本届糖酒会精确把握顾客的消费需求，在展品设置、展馆设计方面经验丰富，抢占同类会展市场的制高点。一个品牌会展的培养，必须具有敏锐的市场洞察力和全局战略思想。

（二）会展项目品牌化的发展步骤

1、树立品牌意识

品牌意识是在市场竞争中帮助企业生存并且战胜对手的战略性意识。会展品牌由三个维度构建：知名度、美誉度和扩张度。前两者知名度、美誉度是会展品牌的基础要素，而扩张度是会展品牌竞争力的衡量标准。

知名度指参展商和观众对会展具体信息的了解程度，比如会展举办地点、主办方、展馆设计等，了解的程度与吸引力紧密相关。美誉度是指参展商与观众对展会服务的认可程度，它主要来源于特定会展企业、活动、场馆的特定优势。由于全国性的春秋两季糖酒会已经形成品牌，并且每年春季的糖酒会都固定在成都举办，所以在知名度与美誉度方面拥有良好的基础。扩张度的优势可以通过优化配置管理和技术资源不断降低成本，不遗余力的对会展品牌理念进行深度挖掘，提高会展产品的质量，扩大会展产品的受众范围等方式实现，达到较好的会展经济效果。

2、科学品牌定位

如何与目标顾客的需求无缝衔接是贯穿会展品牌定位过程的准则。就会展项目而言，它的目标顾客有两大类即参展商与观众。这就需要办展机构进行市场调研，细分目标市场，对不同的细分市场进行不同的品牌定位，制定出独具特色的品牌战略。

3、建设品牌文化

会展品牌文化的建设最终的目的在于培养一批忠诚的目标观众。品牌文化的建设不是一蹴而就、独立存在的，而是一个漫长的涉及产品内涵、包装方方面面的系统工程。它不仅要能体现出展会经济的“硬件”即展馆、酒店；还要体现出展会的“软件”环境即专业的服务水平。要把商品的经济功能与文化教育功能结合起来；既重视商贸互动，也重视文化交流，在实现经济效益的同时，兼顾社会效益。

4、实施品牌创新

当代的会展业面临着大数据和经济全球化共同作用下形成的前所未有的动态复杂的市场环境，只有保持不断的创新才能生存。创新所包括的范围很广，比如运用在理念、商标设计、管理模式、组织机构等方面的新方法都是创新。会展项目的本质属性（即互动交流的平台）决定了其创新关注点主要是在招展和促进交流方面。通过建立灵活多样、富有特色的交流形式；扩大参展商的深度和广度来满足不同观众的需求，推进交易的成功率，这些都是对展会品牌进行不断创新的具体体现。

5、创造品牌优势

创造会展品牌优势的要求就是抓好品牌差别化战略，力求做到“人无我有，人有我优”。只有制造“对比”，才能体现产品的相对优势，吸引顾客购买。这种对比体现在与过去的方案、与竞争对手的直接对比、与既定认知（印象）的对比三个方面。特别是与既定认知（印象）的对比，制造品牌印象与现实认知之间的对比会给消费者带来巨大的心理冲击，从而展示出品牌的独特魅力。

6、重塑品牌营销

目前国内会展业存在的问题基本集中于三个方面：首先是展览会定位不明确；其次是展会比较分散，没有形成强有力的统一体；最后最严重的问题是创新力不足，重复办展频繁，这使得我国会展项目的美誉度、影响力都大大降低。会展品牌营销包括会展企业的产品品牌和企业品牌，产品品牌支撑企业品牌，企业品牌延伸产品品牌，共同为会展赢得核心竞争力。会展项目的宣传与推广应该明确目标顾客，组合运用传统媒体与自媒体相结合的多种营销方式，同时又要做到对细分市场的区别对待。重点聚焦于某一题材的展览市场，在该市场内占据主导地位才是品牌营销的重点工作。

7、聚焦品牌競争力

竞争力，是指在市场中竞争某种相同资源的能力。品牌竞争力除了创新之外，还有其本身的内核和要素可以帮助提升竞争力。这些要素包括会展的区位选择、硬件设施、人才资源以及专业化的会展保障体系，特别是会展保障体系的建设最能体现一个展会的竞争力。会展保障体系是指为会展提供配套服务的一系列企业，包括展台设计、电气安装、清洁等领域，因为这些服务都涉及到观众及参展商对会展的第一印象，细节决定成败。

8、积累品牌资产

品牌资产的积累最有效的途径是保护知识产权。会展中常见的知识产权问题如下：侵犯专利权的问题；侵犯注册商标权的问题；侵犯他人版权的行为；假冒他人商标、专利的行为；冒充商标、专利的行为等。

目前，全国还没有成立统一会展业协会组织的管理和监督机构，各领域的行业协会基本上由对口上级职能部门管理，专业职能较为明显，会展方面的职能管理处于弱势。短期内还是需要行业自律和规范来引导会展业的发展，保障品牌会展的有形无形资产，以此保证整个行业的强劲发展。

四、结论

通过上述研究，笔者得出结论如下：就全国性的糖酒会而言，其本身就是一个经营成功的品牌，它所拥有的知名度、美誉度和扩张度都是区域性糖酒会短时间内无法超越的。同时实施品牌化战略是我国会展产业在现代市场条件下增强自身竞争力的必然选择，也是向专业化、规模化、国际化发展的必由之路。因此全国性的糖酒会虽然面临着“内忧外患”的境地，但是它并不会消失，相反会在这种压力下，促使它不断创新，从而完成质变。（作者单位：西南民族大学旅游与历史文化学院）

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