王小娟 王新芳

[摘要]文章基于关系嵌入视角，研究了虚拟品牌社区知识共享对企业服务创新的影响模型。通过关系嵌入理论与知识共享理论及相关文献的探索性研究，提出了基于关系嵌入的虚拟品牌社区知识共享对企业服务创新影响的理论模型。研究为企业通过关系嵌入在虚拟品牌社区进行知识共享及有效地进行服务创新具有一定指导意义。

[关键词]关系嵌入；虚拟品牌社区；知识共享；服务创新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536086

1问题提出

服务创新是提升企业持续竞争力的重要途径。随着市场竞争的日益激烈，现在企业越来越强调“知识共享”，以促进企业的服务创新。而且，在网络技术迅速发展的今天，虚拟社区逐渐成为人们参与社会活动的重要平台，而虚拟品牌社区因其在品牌信息提供、交流以及品牌宣传和创新绩效的提高等方面的重要作用而逐渐受到推崇。另外，近年来企业的关系网络因其能为企业提供更多的异质知识、能力和资源而成为服务创新的新兴研究途径。关系网络的嵌入能够促进组织绩效的创新、产品技术的创新，对知识共享意愿以及员工的行为有重要的影响作用。因此，从关系嵌入视角探讨虚拟品牌社区知识共享对服务创新的研究就具有一定的理论意义与现实意义。

2相关概念界定

21关系嵌入及其测量

关系嵌入的概念源自Granovetter（1973）对个人之间联结的观点，他把联结分为强联结与弱联结。Granovetter（1992）认为关系嵌入较为直接，对人或组织的行为具有直接而强烈的效果，是指人际关系或组织间关系的种类与特性，通常由过去直接互动的经验产生，如友谊、信任等。本文在前人研究的基础上，从知识共享的行为及意愿考虑关系嵌入所包括的内容，认为关系嵌入中的互动关系、信任及互惠关系更能表达关系嵌入的内容，因此，通过这三个变量测量关系嵌入。其中，互动是指双方信息和资源流的渠道，互动关系的强度包含了所贡献的时间、情感和隐私等（Ghoshal，1998；Granovetter，1992）。信任是指人与人之间的一种相互坦诚、相信对方的关系，是合作的先决条件（Ring & Van de ven，1994）。信任可以减轻对交换伙伴投机行为恐惧感的预期，当双方互相信任时，就会乐意去共享所拥有的资源，包括知识。互惠是根据人们之间的行为表现得出的，指的是当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人（Shumaker & Brownell，1984）。

22虚拟品牌社区知识共享及其测量

221虚拟品牌社区的界定

Abdelmajid AMINE & Lionel SITZ（2004）将虚拟品牌社区定义为：“基于特定的品牌而形成的一个选择性、分层性、非地域性的消费者群体，成员分享共同的价值观，彼此有强烈的成员认同。” 在网络虚拟社区建设中引入品牌的概念，或者说在传统品牌社区中通过互联网表现形式建立的虚拟社区，都可以说是虚拟品牌社区。虚拟品牌社区成员具有共同的价值观、具有互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同等。

222知识共享的界定

学术界对于知识共享的界定并不统一，但是其至少涉及双方的共享行为。知识共享不但需要双方共享知识的意愿，还需要将知识编码、传送和解码来完成有效的转移活动的能力。总体而言，知识共享是一个隐性知识与显性知识之间不断社会化、外在化、内在化和综合化产生新创知识的过程，这一过程与知识创造以及服务创新是交互作用的（Nonaka，1995）。

223虚拟品牌社区知识共享

虚拟品牌社区知识共享定义为：虚拟品牌社区成员为了获得其他成员的知识，在合作的原则和规范内，通过互动的学习机制，促进知识在关联组织间的整合和转移，以实现知识的扩散和新知识的生成，从而创造更大价值的活动。主要通过显性知识共享与隐性知识共享来衡量虚拟品牌社区的知识共享。

23服务创新

对于服务创新的界定，不同学者有不同观点（蔺雷和吴贵生，2007；魏江和王琳等，2008）。本文沿用魏江和王琳（2008）关于服务创新的定义，认为服务创新是指在服务过程中，服务企业应用新思想和新技术来改善和变革服务流程和服务产品，提高服务质量和服务效率，为顾客创造新的价值，最终形成服务企业竞争优势的活动。总体而言，服务创新是由企业、顾客、技术选择与支持、企业—顾客交互关系等构成要素互动的作用过程，包括产品创新、组织创新、技术创新等。

3模型的提出

学者从各个角度证明并支持了关系嵌入、虚拟品牌社区知识共享以及企业服务创新之间的作用关系。有学者认为经由互动，信任以及互惠关系的个体不仅可以取得外显的知识，也可以取得内隐的知识（Uzzi，1997；Mc Evily和Marcus，2005）。对于关系嵌入性对服务创新影响的研究也很多（Nahapiet和Ghoshal，1997，1998；Tsai和Ghoshal，1998等）。Bressler和Grantham（2000）认为将社区知识共享行为与商业活动相联结，对于未来通过在线社区进行B2C商业交易的虚拟社区提供商来说是很重要的；Butler（2001）指出，虚拟社区知识共享活动，对解释虚拟社区的运行是非常重要的，因为没有一定形式的知识共享活动，任何虚拟社区都难以生存。据此，可以得出，关系嵌入对虚拟品牌社区知识共享以及企业服务创新具有一定的影响作用。根据以上分析，本文提出的概念模型如下图所示。

基于关系嵌入的虚拟品牌社区知识共享对企业服务创新影响的概念模型

4结论

本文基于关系嵌入视角，研究了虚拟品牌社区知识共享对服务创新的影响作用。主要的结论如下：

①关系嵌入（互动、信任、互惠）对虚拟品牌社区知识共享及企业服务创新具有较强的影响作用。在实践活动中，就需要企业加强与客户的互动、信任以及互惠关系，通过改善与客户关系，使客户自愿、主动的与企业进行知识共享，以增强企业产品的市场竞争力。②虚拟品牌社区知识共享在关系嵌入性和企业服务创新绩效之间扮演中介角色。在实践活动中，企业就需通过建立有效的虚拟品牌社区知识共享激励机制促进知识的共享。③虚拟品牌社区氛围对知识共享与企业服务创新的关系具有显著的调节作用。在实践活动中，企业需要进行虚拟品牌社区氛围的引导，从而改善和维护虚拟品牌社区的良好氛围，保证企业和客户的畅通无阻的交流，从而有效促进企业的服务创新活动。

参考文献：

[1]Granovetter，MThe strength of weak ties[J].American Journal of Sociology，1973，78（6）：1360-1380

[2]Granovetter，MSProblems of Explanation in Economic Sociology[M].In Nitin Nohria and Robert GEccles，edsBoston：Harvard Business School Press，1992

[3]Ring PSand van de ven，AHDevelopment processes of cooperative Inter-organizational relationships[J].Academy of Management Review，1994，19（l）：90-118.

[4]Shumaker，S& Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J].Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36.

[5]Abdelmajid，A& Lionel，SHow Does a Virtual Brand Community Emerge，Some Implications for Marketing Research[EB/OL].http：//userinnovationmitedu/papers/.

[6]Nonaka，I，Takeuchi，HThe Knowledge-creating Company[M].Oxford：Oxford University Press，1995

[基金项目]校内教改项目：《电子商务》课程教学与人才培养模式的改革与创新实践研究。校内青年项目：BT项目的风险管理研究（项目编号：12XSYK034）。

[作者简介]王小娟（1981—），女，陕西武功人，西安交通大学管理学院博士研究生，西藏民族大学财经学院讲师。