[摘要]为了研究网购中潜在购买行为是否与实际购买行为显著相关，文章通过某大型电子商务网站提供的网络购物行为大数据，使用相关分析从用户和品牌两个角度分析了两类行为的关系。研究结果显示，三种潜在购买行为（点击、收藏、加购物车）与实际购买行为存在显著的正相关关系，并且品牌的正相关关系大于用户的正相关关系。

[关键词]大数据；潜在购买行为；实际购买行为

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536028

近10年电子商务的迅速发展，使得网络购物已成为时下的流行风尚，大量消费者移步网购。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年，中国网络购物市场交易规模达到185万亿元，增长420%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到78%，比去年提高16个百分点。随着传统企业大规模进入电商行业，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016—2017年中国网络购物市场交易规模将达到4万亿元。

在大数据时代，从大量数据中分析网购消费者的行为，从而为网络商家制订促销方案提供理论支撑是当前学术研究的新方向。

通常在网购环境中，消费者的购买行为可以分为点击、加购物车、收藏、购买四种行为，其中购买行为就是付款购物成功的行为，此行为是利润来源行为，也是所有商家最为关注的行为，但点击、加购物车、收藏三种行为不能直接产生利润，属于潜在购买行为。那么潜在购买行为对实际购买行为是否有促进作用？本文将利用大数据分析三种潜在购买行为与实际购买行为的关系，揭示出其内部规律。

1文献回顾

当前关于网购消费者行为的研究大多数停留在购买影响因素和单一购买行为上，对潜在购买行为与实际购买行为的关系几乎没有研究。

购买行为的影响因素研究。有学者从消费者和网站技术两个方面研究，交易过程的安全性、准确性和网站的设计与售后服务是关键影响因素 ；从成本角度研究可以发现网购的意愿与感知的交易成本成反比。

对于点击行为目前已有大量的研究并且持续时间最长。利用网购点击流数据可以分析网购决策制定过程与网购行为之间的关系；而对网络消费者的浏览和点击路径进行建模可以预测消费者的购买转换行为，对网络商家挽留老客户和吸引新客户的营销策略制定具有指导意义。

对于购物车方面的研究也有不少。有研究结果显示：把购物车行为数据与点击数据结合起来分析出的决策结果会比只使用预定和点击数据分析得出的结果更好；除此之外，关于购物车放弃行为及其影响因素也有相关研究。

2研究假设

网购中购买行为是所有行为中最有价值的行为，只有消费者完成购买商家才能获取利润，但购买行为不是独立的，购买的产生是在点击查看后或者是从收藏夹中和购物车中而来，可能受到这些潜在行为的影响。

21点击量

在网购中，消费者浏览商品的时候往往会点击许多商品。每一个被点击的商品都有可能成为用户中意的商品最终被购买，在一段时间内如果用户点击量较大，我们一般会认为是因为用户想购买的商品比较多，因此我们猜测用户点击量增多，购买量也会比较多，但部分消费者可能点击量很大但却不会购买。同理对一个品牌来说，点击量大是否也代表销量好？据此形成如下两个关于点击的假设：

假设1（a）：用户的点击量与购买量存在显著的正相关关系。

假设1（b）：品牌的点击量与销量存在显著的正相关关系。

22收藏量

收藏是电子商务网站为每个用户提供的长期保存某个商品于自己账户文件夹中的功能。一般来说，用户收藏某个商品或品牌都带有比较强的再次购买的意愿，那么对一个用户来说收藏量与购买量有正向关联吗？一个品牌的收藏量高是否也意味着销量高？据此形成如下两个关于收藏的假设：

假设2（a）：用户的收藏量与购买量存在显著的正相关关系。

假设2（b）：品牌的收藏量与销量存在显著的正相关关系。

23加购物车量

用户把商品添加到购物车中是基于购买的目的，但是还有可能用户添加购物车只是为了缩小选择范围而临时存放，因此还存在购物车放弃行为，那么用户添加购物车对购买商品是否有正向影响？据此形成如下两个关于加购物车的假设：

假设3（a）：用户的加购物车量与购买量存在显著的正相关关系。

假设3（b）：品牌的加购物车量与销量存在显著的正相关关系。

3实验研究

本研究使用的数据来自国内某大型电子商务购物平台，收集的数据包含了该平台部分用户在某一年4月15日至8月15日4个月共182880次的购买记录，每条购买记录包括用户ID、品牌ID、购买行为类别等详细信息，涉及用户884位，品牌9531种。

使用以上数据检验本研究中提出的关于用户和品牌的三种潜在购买行为与实际购买行为关系的6个假设是否有效，我们利用SPSS计算Pearson相关系数并配合双侧显著性检验，计算结果显示用户的点击量与购买量正相关（相关=0592，0<001），品牌的点击量与购买量强烈正相关（相关=0787，0<001）；用户的收藏量与购买量正相关（相关=0142，0<001），品牌的收藏量与购买量正相关（相关=0514，0<001）；用户的加购物车量与购买量正相关（相关=009，0008<001），品牌的加购物车量与购买量正相关（相关=0256，0<001）。因此假设1（a）、1（b）、2（a）、2（b）、3（a）、3（b）全部成立。具体信息如下表所示：

4研究结论

大数据时代，我们可以在数据中寻找购物行为规律、发现用户的购物习惯，网络购物发展迅猛，网购消费者的行为也是千姿百态。本文探索了网购中三种潜在购买行为与实际购买行为的关系，并且从用户和品牌两种角度分析两种类型行为的关系。研究结果表明，无论是从用户还是品牌的角度来看，点击、收藏、加购物车这三种潜在购买行为对购买都有不同程度的正向影响；并且对品牌的正向影响明显大于用户，说明品牌的购买行为更能从潜在购买行为中寻得踪迹；点击行为与购买行为的关系比收藏、加购物车行为与购买的关系更为密切，主要原因在于只有少量用户有收藏和加购物车的行为。

总之，潜在购买行为与实际购买行为有一定程度的关系，网络商家在制定促销策略的时候不能只关注用户的购买行为，同时也要关注潜在购买行为，专门制定针对潜在购买行为的促销计划促使其转化为真正的购买，以达到增加销量的目的。

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[作者简介]董怡（1990—），女，重庆人，硕士研究生在读，电子科技大学经济与管理学院。研究方向：信息管理与电子商务。