摘 要：完整的城市视觉形象识别系统本身，就是城市最好的导游。好的视觉形象设计可以将城市视觉形象的理念充分表达出来，在公众中造成一种持久、深刻的视觉印象，提升旅游地的整体档次和质量。南阳一直是国内知名旅游城市，根据时代需要提炼城市视觉形象，不仅能够提升南阳的整体形象，增进人们对南阳的了解与好感，而且能够为南阳带来更多的发展机遇。

关键词：南阳；城市；视觉形象；定位

基金项目：南阳师范学院2015年度校级项目青年项目研究成果（编号：QN2015033）

随着旅游业的蓬勃发展，旅游需求的多样化，人们对城市视觉形象的需求已不再仅仅停留在自然景观上，而是要求有更高质量的人文景观做支撑，而国内大多数旅游城市视觉形象设计都较为滞后，成为城市视觉形象服务质量进一步提高的瓶颈，城市视觉形象之间的竞争已经从原来的资源竞争走向形象竞争。

一、我国城市视觉形象系统的现状

“南阳”，古代称为“宛”，位于河南省的西南部，因为处于伏牛山以南，汉水之北而得名。战国时期，南阳是著名的冶铁中心，在秦朝的时候，南阳郡是三十六郡之一，东汉时，是刘秀的发迹之地，又有“南都”“帝乡”之称。到现在为止，已有2200多年的历史，虽然朝代不断更替，区划不断变改，但“南阳”这一地名，一直沿用至今。

南阳一直是国内知名旅游城市，目前，规划的南阳国家级高新技术开发区、南阳城乡一体化示范区等等，随着新生城市的不断崛起，城市视觉形象产品和项目的同质化，南阳在旅游业竞争中面临着新的挑战。因此根据时代的需要提炼城市视觉形象，将城市的资源和文化以视觉符号的形式予以表现，形成统一的视觉识别系统显得至关重要。

（一）国内城市视觉形象的设计意识增强

虽然没有明确的资料说明全国多少个城市已经进行了城市视觉形象定位的系统研究，有关资料已证实深圳华侨城、内蒙赤峰、陕西榆林、海南三亚、北京翠湖湿地公园、湖北武当山、安徽巢湖、杭州宋城等己导入形象设计或准备开展城市形象的建设。目前，从事城市形象设计和研究的领域包括经济理论界、设计界和规划界，都已展开具体的实际工作。

（二）国内城市视觉形象尚处于初级阶段

中国作为世界旅游的输出大国，旅游形象在我国却是20世纪90年代中期才出现的一种新现象。由于起步晚和对其投入的人力、物力不足，所以与世界上许多开发比较早的著名城市的旅游视觉形象系统相比较为滞后，处于较低级的经营状态，主要表现在：

1.国内的城市视觉形象没有对城市形象的本体进行研究，导致过度移植和套用CIS的模式和方法，使城市视觉形象定位的系统设计研究的策划实施打了折扣。

2.缺乏品牌竞争意识，没有造就更多含金量高的旅游品牌。

所以，在部分借鉴CIS模式和方法的基础上，对城市视觉形象进行全面和深入的探讨至关重要，尤其是理论上的探讨，有助于完善和丰富旅游地形象设计系统。

二、南阳城市视觉形象VIS存在的问题

南阳历史悠久，山川秀美，作为古代丝绸之路的源头之一，作为军事家诸葛亮的躬耕之地，具有极为丰富的历史文化内涵、深厚的人文底蕴和引人入胜的自然景观和美学价值。但目前面对激烈的城市旅游竞争，南阳在人文旅游景观的视觉设计中，缺乏整体的城市视觉形象定位系统，且设计质量也不高。

（一）设计元素的提取重视自然景观而忽视人文景观

南阳的城市视觉系统设计只重视显性的自然资源，而忽视了隐性的人文景观。比如基础的设计元素多采用河流、山川、云朵等有形事物的具体轮廓，而对抽象的人文景观的提取却十分有限和片面。

（二）形象定位注重局部而忽视整体的文化特征

南阳人文景观历经千年积淀，精深博大，错综宏大。具体落实在设计元素的选择上，常常会有失偏颇。南阳所有的建筑都是在融入现有自然资源的前提下依照山势走向、地形结构等状况建造，是我国人文景观中自然资源与人文资源完美结合的典范。但是，从南阳城市形象的宣传理念来看，宣传重心至今还停留在民俗文化上，使得游客对城市的整体形象定位模糊，无法有效带动城市视觉形象整体经济的发展和加强旅游产品的深度开发。

三、大力发挥南阳城市形象完善的基础设计系统的作用

南阳城市形象系统设计包括：1.南阳城市标志设计；2. 南阳城市标准色设计；3. 南阳城市中英文标准字体设计；4. 南阳城市标志组合系统设计；5. 南阳城市吉祥物设计等。要体现出南阳的特色和城市的特点，具体的构思可从以下几个方面展开：

（一）标志设计中城市自然人文景观与水墨效果的完美结合

在城市视觉形象设计要素中应用最为广泛、出现频率最高的应属城市视觉形象标志。但南阳至今没有城市形象标志，只注重城市的局部建设而忽视了南阳市整体视觉形象的定位，这对于有着千年人文积淀的南阳市来说，是不应该有的情况。

作为南阳城市视觉形象定位的研究者，笔者曾设计了多种方案，采用洒脱的毛笔水墨效果，构成元素主要由南阳著名独山玉的图案变形组成，体现了南阳的雄伟气魄。整个标志主题突出、色彩鲜明、简练易懂，反映了南阳独特的文化。

（二）标准字端庄厚重展现城市人文景观特色

建立城市视觉形象标准字的基本原则是：尽量使用一些能与南阳城市特色、文化特色、经济特色、社会特色感觉相一致的文字，但不能影响人们的识别和阅读。这样的设计不仅可以增加人们对城市视觉形象的好感和喜爱程度，而且可以增强城市视觉形象独一无二的特性，突显人文旅游景观的特色文化内涵。

标准字主要由汉字“南”字加南阳最出名的“南阳黄牛”的图形演变而来，用厚重的感觉来表现南阳城市的磅礴气势。

（三）标准色的设定强化了对城市视觉形象的识别

城市形象标准色可以强化刺激及增强对城市的识别。南阳城市形象标准色主色是黑色，辅助色是红色。

1.黑色给人沉稳、踏实、浑厚的感觉，正好突出了南阳独山玉的颜色特征。

2.红色在视觉上是比较突出的，象征着神秘，也是古老的中华文明的代表颜色。

（四）吉祥物可爱喜庆的形象是时代的化身

南阳也有名为“牛牛”的动物吉祥物，以著名的“南阳黄牛”为形象特征，体现出了南阳的城市地域特点和城市人民的美好心愿。吉祥物就是表达美好传递意愿的一种精神寄托，不但表达了人们 “登南阳，保平安”“平安是福，欢乐祥和”的美好祝愿，也是南阳城市形象的时代化身。

四、有待优化的南阳城市形象应用设计系统

（一）提供便捷路线指引的广告宣传系统

可以把南阳城市视觉形象的文化元素通过视觉设计融入城市的广告宣传中，使其既具有传播的功能，又可作为城市视觉形象的信息解释和综合体验系统，为旅客旅行带来方便，形成满意的实地感知形象。

（二）因地制宜材质变化的指示系统

引导标识的设计要把识别性和游客的感受作为设计着重考虑的要点；也要合理考虑放置导示系统的地点和方位，而且色彩识别、文字识别、图形识别也不能忽略。但目前南阳的城市指示标牌略显单一，只是采用木质，且标牌的指示内容冗杂，不能使游客较好地区分，快速地定位。而与之相比城市指示系统做得比较到位的是北京恭王府花园中所设的指示系统，在具有其显著的功能性的前提下又具有与周边环境相融合的视觉美感。

（三）形象鲜明快速便捷的交通设备视觉形象设计

无论是传统的、乡土的交通工具，还是现代交通设施，都能具有较强的动态视觉冲击力，在游览过程中对游客有潜移默化的影响。那些交通工具设计较独特的旅游城市，往往因其交通工具的独特性而使旅游者印象深刻。

五、完善后的VIS对南阳城市形象的积极意义

（一）完善后的VIS对南阳城市形象的内部意义

通过对南阳城市形象进行视觉化形象的设计与改造，使南阳的整体形象大有提升。

1.标志的形成意味着南阳开始有了代表自身形象的较完整的宣传载体，这样的载体使得游客对南阳城市的经济、文化等方面有了较为全面的了解；

2.城市色彩的出现意味着南阳城市开始拥有引人注目的亮点，来到南阳的人们通过对色彩的视觉感受，对南阳城市开始有了更新鲜的认识，对南阳的好感度进一步加深。通过色彩所传达的抽象化的精神内涵，也能够让人们了解到南阳城市的科学理念，正确的行为标准；

3.城市宣传册的设计与印发、旅游网站系统的更新完善、户外广告的应用，可以促进游客充分了解城市的历史文化、城市内涵、城市精神、城市理念、城市活动等；

4.城市交通工具的设计就像湛蓝的天空中突然出现的一条七色彩虹一样，让走在南阳城市里每一个角落的人们，都能感受到南阳这座城市的魅力所在。

（二）完善后的VIS对南阳城市形象的外部意义

南阳的城市视觉形象的定位系统展示，就好比一张漂亮的图片，通过这张图片，就可以对南阳城市产生深刻的美好印象。其他城市通过南阳的视觉标志了解到南阳城市文化的内涵、精神等，从而使南阳城市在对外交流的过程中，能充分展示自我，发挥自身独特的文化优势，为自身增加城市竞争的战斗力，赢取更多的发展机遇，拓宽发展道路。

1.经济方面，对南阳城市视觉形象定位的提升，能吸引更多的游客来旅游参观，从而增加投资机会和发展机遇，甚至带来更多的发展机会和更大的发展空间。

2.文化方面，南阳通过自身视觉形象的提升使得以前不了解南阳这座城市的人们，逐步了解南阳，喜欢南阳。

3.竞争方面，南阳城市视觉形象定位系统设计有助于南阳大胆自信的参与 21世纪城市文化形象竞争，展现自我，展现魅力南阳。

六、结语

城市视觉形象系统设计是旅游业发展到形象时代产生的必然结果。通过对全国城市视觉形象定位的现状进行分析，指出南阳除去可视化的城市资源外，南阳背后所蕴藏的文化内涵，及视觉形象系统设计与其他城市视觉形象相比的优势及存在问题，有助于南阳城市视觉形象定位系统设计得到全面、系统、有效的改进。

作者简介：

黄姗姗，南阳师范学院美术与艺术设计学院助教。研究方向：传统艺术与数字媒体。