张译化 魏天刚

摘 要：随着三星品牌的成功崛起，中国消费者对三星手机需求的日益增长，三星与美国苹果手机制造商共同瓜分着我国高端智能手机的消费市场，威胁着我国本土品牌手机的发展。回顾三星的成功之路，其关键主要归结于庞大、成熟的市场营销。相比较之下，我国本土手机品牌的营销策划显然还处在探索阶段，希望通过对三星品牌营销的分析，可以为国产手机品牌的成长和发展，提供借鉴的因素。

关键词：三星 营销策略 国产品牌 启示

近年来，三星品牌的成功转型彻底征服了全球的手机市场，与美国苹果手机制造商共同占据着我国高端智能手机的消费市场，三星美国移动分公司首席运营官托德称：“我们知道，一个品牌一旦引起消费者的真正关注，它就会很快成为一个重大时刻。我们很想抓住机遇，竭尽全力，营造属于我们的三星时刻。” 三星的成功不仅仅是依靠不断的创新、完美的体验以及良好的服务，三星成功的关键是其独特的营销模式。由于三星之前只注重对产品的研发投入，忽视了对于产品推广的营销策略，使得三星手机品牌没有得到太大的认知度，产品销量平平，甚至一度销量惨淡，于是，三星迅速组建了一个强大的营销团队，把营销策略放在品牌战略中重中之重的位置，开启了其成熟且强势的营销之路。

一、广告营销

三星的销售奇迹得益于它通过广告营销来向消费者传递产品信息，引起消费者的兴趣和注意，并针对用户心理设计全面综合的营销沟通方案，使消费者形成印象深刻的品牌联想，提升消费者心中的品牌价值，激发他们的购买欲望，以此达到销售的目的，这即是三星的广告营销的魅力。

三星手机的广告营销战略主要是针对其最新主推的旗舰产品，例如对于三星去年推出的战略性产品Galaxy S5，其目标消费群体是时尚年轻的白领和商务人士，于是，三星在众多广告媒介中选择了楼宇视频广告、机场灯箱广告、影院映前广告，希望广告的投入可以更加的精准。同时三星也在央视和收视率居前的卫视进行广告投放，进行铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解该产品，为Galaxy S5造势。当然，我们可以从Galaxy S5的电视广告及历年来为其主打产品所制定的广告来看，三星的广告特点除了使用以上的传统媒介方式来强调时尚、潮流、产品优势之外，最重要的特点也是三星所擅长的营销精髓即是“明星营销”。

（一）明星营销

随着4G时代的到来，大部分的智能手机用户都是年轻人，得年轻人市场得天下。于是三星无论是在广告宣传还是层层相扣的市场营销环节中除了主打时尚、活力、创新之外，更必不可少的便是明星营销。就拿三星去年才推出的具有战略性意义的产品Galaxy S5来说，这次的广告宣传依旧在玩“明星营销”，明星营销已经是三星做广告策划的一项亮点和惯用手法，其明星效应再加上微博微信的宣传造势所引发的则是人们更多的关注度以及节节攀升的销售额。

先是2014年4月18日晚，三星请来韩剧《来自星星的你》男女主角金秀贤和全智贤在国家网球中心钻石球场举行了星光派对，为上市不久的Galaxy S5造势，并通过明星对消费群体进行锁定，为Galaxy S5的市场销售给足了信心。这一活动受到全世界的瞩目，各大互动网站平台都在为这次活动进行宣传炒作，毫无疑问，三星的这次宣传又是十分精准到位的。

随后三星在央视及各大卫视投放Galaxy S5广告，“双贤”的精彩演绎，以及三星优秀的广告策划方案，完美的诠释了产品特征与优势。广告一经播放，立刻引起关注，轰动全球。而我分析，广告之所以成功的原因主要有三点：第一、请来最近人气大热的韩国明星金秀贤和全智贤联手出演；第二、两位明星再次以热播剧《来自星星的你》中的形象出演，深受消费者喜爱；第三、Galaxy S5的5大热点功能在这支广告中也得到了完美呈现。三星强大的明星营销阵势，使得Galaxy S5成为微博网友讨论的热门话题，百度网民关注度也同时迅速提升，吸引了无数人的眼球，为Galaxy S5的销量做下了保证。

三星明星营销所造成的影响不容小觑，有一个有趣的现象是有些微博名人并没有获得三星的广告投入，甚至有些人可能手中用的并不是三星的手机，他们却自发的在微博上面花大段的篇幅为三星Galaxy S5做宣传，由此可见三星广告营销的魔力。

三星的明星营销除了电视广告还有一方面不容忽视，那便是对影视剧的广告投入。由于“韩流”席卷全球市场，越来越多的人追崇韩国时尚，韩剧即是代表之一。三星则敏锐的把握住了这一动脉，抓住了消费者的心理诉求，对热播的韩剧进行广告植入。例如，去年两部火遍全球的韩剧《继承者们》和《来自星星的你》中，里面的男女主角使用的手机均来自三星的Galaxy Note3。而随着两部影片的迅速走红，即刻引起了粉丝们对于Galaxy Note系列的购机热潮，同时也增加了三星的品牌知名度，提升了三星时尚、高品质的品牌形象。

（二）“产品”

前面分析了三星广告运营的独到之处，同样，三星的产品也是一种独一无二的广告营销。三星把产品作为广告，这正是其高明之处，通过对产品的外观进行独特、时尚、精美的设计，使得产品成为一种“无声广告”，在其本身角色和广告中相互跳换。

三星产品设计的换代更新不是在已有产品的基础上进行的设计改良，而是怀着打造iPhone替代品的强烈渴望，不断根据市场消费者的需求、审美以及对竞争对手的分析来进行设计，推出更加符合消费者需求的产品。三星致力于把每一款产品都做成功，开发每一位消费者对三星品牌的忠诚度。最近，苹果公司推出iPhone6和iPhone6 Plus，从产品的外形来看，我认为不免有模仿三星之嫌，首先是iPhone6和iPhone6 Plus分别采用4.7和5.5寸的屏幕，也开始主打大屏幕；第二，去除之前的直角设计，外观造型圆滑；第三，左侧的音量按键从原先的圆形改为条状。由此看来，即使苹果不愿承认但事实的确是三星手机的成功营销已经影响了苹果手机的销售信心。

三星也非常注重产品所体现的品牌价值，主要有两个方面：一是不间断的产品创新，通过高质量的产品树立品牌形象；二是通过高价策略使产品进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值，给消费者一个“完整的三星体验”。第二点正是三星产品价格策略的巧妙之处，通过高价位的定价策略，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象，反过来影响消费者刺激销售，这同样也是一种广告营销策略。

三星对消费者心理的精确分析和关怀换来了消费者对三星的持续关注、推崇与信赖。三星的广告营销甚至赢得了苹果公司管理人员的认可。

二、公共关系

除了广告营销外，三星还擅长利用体育营销和公益营销等公共关系营销方式不断的进行品牌的宣传。

时尚人士大都热爱体育赛事，因此，三星经常使用体育营销这一营销手段。自98年的长野冬奥会开始，三星一直积极的为奥运会及相关活动提供官方赞助，借由体育营销强化了企业的形象和品牌价值。三星通过体育营销首先建立了品牌认知度，提升销售的机会；其次提高了品牌声誉及喜好程度，建立了品牌的忠诚度；再次，三星通过赞助2008年北京奥运会，成功的在中国消费者心中建立了良好的品牌形象，提供了与消费者沟通的平台，连接了三星和中国人民之间的情感纽带，赢得了消费者的喜爱和信任。三星通过赞助北京奥运会传播了品牌理念，增加了中国人民对于三星品牌的认知度与信赖感，也体现出了三星企业的社会责任感，受到消费者的尊重。可悲的是我国的一些本土企业对于在自己国家举办的奥运会这一巨大广告营销机遇的重视程度却不如韩资企业，三星无疑走在了市场的领先地位。

同样，三星热衷公益的程度也不亚于任何本国企业，其一贯认为企业的有序发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学设立奖学金；在医疗方面，三星参与开展了抗击非典的捐助，关注母婴医疗的公益活动；在环境保护方面，三星参与了香山环境美化，开展了“我是小小环保局长”等活动。三星通过公益活动向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品企业，它更是服务于社会的良好公民”的信息，展现了其负责任的大企业形象。

公益营销其实不为推销任何的产品，纯粹是为了进一步加强塑造品牌形象，三星先后获得了“最受尊敬的企业”、“最受赞赏的公司”等称号，还获得了国务院授予的“中华慈善奖”，将品牌提升至更高的层次。三星通过全程支持持续性的参与公益活动，与用户以及潜在用户建立了情感共鸣，获得了消费者普遍的情感认同，巩固了消费者对品牌的忠诚度。这种深层次的营销实际更是一种独特的智慧，完美的达到了“润物细无声的效果”，而我想这种效果的影响必定是深远的。

三、对我国手机品牌发展的启示

我国是一个人口大国，手机市场广阔，于是成为众多手机品牌的争夺市场。而作为我们本土品牌的手机，尽管在本国发展有着众多的优势政策，可却在销售、口碑、品牌传承度上不及三星这一韩国企业，只能通过制定低端的价格策略避免直接竞争，从夹缝中生存。究其原因，我想最主要的还是因为营销理念的落后。

通过对三星代表性的营销手段的分析，我认为国产手机如果真的想做大做强，打造出具有全球战略性的“品牌”，而不只是停留在目前“名牌”的这一模糊阶段，就应该学习三星强势的营销策略，通过设计精妙的营销战略来提高品牌形象，积极的参与公益活动以及体育营销来塑造品牌的人文情怀，提升品牌价值，并借助品牌的力量来开拓市场，扩大销售。我相信，通过对三星营销模式的学习，再结合中国企业的自有个性，我国国产品牌的发展一定会取得最佳效果，使之真正的做到“品牌化”，创造出属于我们国产品牌的新精彩。

参考文献：

[1]王宪云，徐福缘.三星启示录[J].经营与管理，2011（02）

[2]蒋光宇.乔布斯的“勇敢者奖”[J].经营与管理，2012（02）

[3]张灯盛.三星电子公司市场营销策略分析[D].厦门大学，2007

作者简介：

张译化，硕士研究生，陕西科技大学设计与艺术设计与艺术设计学院。

魏天刚，陕西科技大学设计与艺术学院，副教授