许馨

摘 要：近年来，我国创意经济持续升温，创意产业初具规模，并不断取得新的发展，文化创意产品不再是属于少数人的消费品，而成为能够满足更广泛消费群体精神文化需求的产品。新媒体时代的到来，更为文化创意产品带来了极为广阔和开放的市场。

关键词：文化创意产业；新媒体；故宫系列

文化创意产品是指以文化资源为基础，通过创意人员富有想象力的创造性活动，生产出来的富有文化意蕴和新奇特征的产品。它具有两重性，即无形的精神文化属性和有形的物质功能属性。文化创意产品中的精神内容在生产和交换中被分解、组合、扩散和转移，并被注入传统产业和普通物质产品中，形成创意产品向泛创意产品的转化，从而形成整个文化创意产业。文化创意产业不断深化，并带动相关产业发展就形成了创意经济。

自从英国政府1998年正式提出“创意经济”的概念以来，发达国家和地区提出了创意立国或以创意为基础的经济发展模式，发展创意产业已经被发达国家或地区提到了经济发展的战略层面。创意产业正站在新产业时代的门槛上，成为21世纪的主导产业。

在当前移动互联网时代，我们面临的是一个全新的传播环境即新媒体环境，主要是指依靠互联网的媒体环境，它打破了时间和空间的限制。新媒体环境有三个基本特征：一是改变了传统媒体传播的形态、状态；二是增强了信息传播的即时性和互动性；三是实现了高科技、多技术、多媒介的融合。

迅猛发展的新媒体，为文化创意产品的研发、生产和销售带来了前所未有的机遇。一个巨大的“蓝海”正在形成。文化创意产业插上新媒体的翅膀，将会飞得更高、更远。

一、嫁接新媒体 文创产品迸发巨大活力

最近，已有600多岁的北京故宫越来越时髦了，借助各种新媒体手段，北京故宫开发的系列文创产品受到市场热捧，2013年故宫门票收入是7亿元，而文创产品的销售收入就达到了6亿多元，2014年更是达到了9亿多元，超过了门票收入。

2013年5月，故宫博物院推出首款IPAD应用《胤禛美人图》，上线后短短一周之内，日下载量即超过2万。伴随着在新媒体“萌萌哒”的亮相，故宫开始密集推出文化创意产品。“戴着像在批奏折”的朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎雨伞、八旗娃娃……一系列“萌系”文创类产品迅速蹿红，成为年轻人的“潮物”。

故宫拥有53000件绘画、75000件书法、2800件碑帖、19000件漆器、66000件珐琅器、18万件织绣等，有取之不尽的文化宝藏。如何让收藏在深宫里的文物活起来，让更多的人通过文化创意产品了解和喜爱故宫文化，以及故宫文化所代表的中国传统文化？如何通过文化创意产品使传统文化融入百姓生活，融入流行时尚，重新绽放光彩？北京故宫一直在努力研究如何破题。故宫博物院院长单霁翔认为，在新的形势下，故宫文创产品的研发、营销，要嫁接新媒体，对新媒体的应用要从被动走向自觉。

从微信公众服务号“微故宫”正式上线，鼓励观众“微服私访”，到推出官方网站、APP应用，通过新媒体手段形成营销热点，是故宫系列文创产品热销的重要因素。

从故宫系列文创产品获得巨大成功的经验中，我们可以看到新媒体具有海量的信息、广阔的渠道、双向互动的传播模式，这种特点使得运用新媒体营销，一旦触动受众痛点，传播速度和广度就能达到爆发式的增长。故宫正是利用了新媒体的这种特点，用新媒体语言，借助各种话题设置，形成了网络热点，增强了文创产品的被关注度和良好口碑。

新媒体技术使得传播符号更加丰富，具有文字、声音、图像、音乐、动画视频和三维空间等多重形态，这就为文化创意产品提供了广阔的创意天地。就像“故宫淘宝”微信公众平台发布的一款动画版《雍正行乐图》，通过数字技术让静态的古画活了起来，再配以“萌萌哒”的解说词，一下子就抓住了年轻人的心，阅读量达到80万次。

二、适应新媒体环境 提升文创产品品牌价值

树立正确的价值主张，是所有真正深入人心的品牌所大力提倡的。在新媒体环境下，品牌塑造的三大基石媒体、渠道、用户，正在发生根本性的改变。媒体变得更开放、免费和精准；渠道变得虚拟和互动；用户形成社区，变得更加强势，而且互相影响的作用也越来越强。

在新媒体环境下，用户日益倾向于通过社交媒体获得信息，基于此，文创产品的品牌传播需要全新的思路。与以往大众媒体的强势传播不同，社交媒体往往是用户自主选择的传播途径，是熟人、同事、亲友等各类强势、紧密关系的聚集地。这种媒体传播环境的特点在于：人际传播的强效果和互动性。文创产品生产开发企业要提升自己品牌价值的传播，就必须将传统的大众传播思维转变为社群互动性思维。可以通过以下几种方式来提升文创产品的品牌价值。

1.寻找并建立紧密的社群关系

每个品牌都有自己的个性，就像每个人都有自己的个性一样。传统的品牌定位理论认为，每个品牌都需要寻找到与自己的品牌个性相同的人，即目标人群。而在当前的新媒体环境下，目标人群已经集结为各个不同的社群。互联网大师凯文·凯利认为，社群经济是未来网络经济的热点。社群里的消费者不仅看重产品功能，更看重产品的文化、魅力、态度等精神层面的东西，这与文创产品的特点是非常契合的。通过社群进行品牌推广和建设，作用非常强大，以相同的爱好和价值观将用户聚集在一起，进行交流和互动，与品牌建立深厚的信任关系，并和品牌一起成长，这样的用户粘性是巨大的。

2.增强参与感调动用户自主传播

在传统媒体环境下，消费者是沉默的，消费者与品牌之间是纯粹的商业关系。而在新媒体环境下，一个品牌的消费者往往是品牌价值最直接的传播者，他们在新媒体上的发言和评价，会直接影响品牌传播的走向。因此，文创产品要与消费者进行足够真诚和人性化的互动。

新媒体环境下，品牌的核心价值就在于消费者参与，共同来创造价值。这样消费者就不再是被动的一端，而是可以直接参与品牌塑造的重要一环。

3.利用自媒体联盟建立品牌价值新声道

新媒体时代，人人都有麦克风，人人都是自媒体。文创产品生产企业各个环节的员工天生是品牌价值的原创者，也是品牌及产品的直接代言人。利用他们的自媒体，并使之形成联盟，再加上善用时尚意见领袖的自媒体，往往可以辐射更多的目标人群，也能建立品牌价值传播的新声道，一直到撬动庞大的品牌市场。

三、善用新媒体 形成以消费者为驱动的开发模式

实践证明，文化创意产品的开发分为文化资源驱动型、内容创意驱动型、生产制造驱动型、市场推广驱动型以及消费者驱动型这五种模式。在以前的产品开发中，文化资源驱动和内容创意驱动应用最多，以国产动画片《喜洋洋与灰太狼》为例，其周边衍生产品比如玩具、儿童服装、书包等创意产品的销售总额达20亿元。

在现代市场环境下，创意产业价值链的实现从根本上讲是受消费者文化消费能力和文化偏好的影响。文化创意产品开发企业只有开发出符合消费者文化偏好的创意产品，才可能获得预期价值。因此，以消费者为驱动的产品开发模式将会越来越受到重视。

基于网络技术的发展，新媒体在传播中的即时互动性体现得淋漓尽致，消费者对产品可以随时体验，随时反馈，对内容的评价可以一对一、一对多地即时发布。这就为产品开发企业及时获取消费者需求和反馈奠定了基础。

为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，创意企业可以通过企业与消费者构建的社会网络，积极引入消费者共同创造价值，一起挖掘需求，从消费者偏好中发现市场机会，进而整合企业内外资源开发新的创意产品。

就像去年热播的湖南卫视大型真人秀节目《爸爸去哪儿》，在消费者需求的驱动下又开发出不同载体的产品——大电影《爸爸去哪儿》，票房大获成功。再如，以前故宫博物院的文化创意产品内容比较单一，书画瓷器的复制品比较多，这就是以文化资源和内容为驱动的开发模式，经济效益不佳。随着故宫博物院转向以消费者为驱动的开发模式，密集推出文创产品，带来了极大的逆转。比如，公众需要各种元素的手机壳装饰，故宫元素手机壳就加大了研发力度。

实用性方面，故宫系列文创产品更注重“人们需要什么”，比如推出了充电器、电脑包、茶盖碗和为儿童研发的拼装玩具、U盘、冰箱贴等。完全从现代生活中消费者的需求出发，第一是推出有意义的、能帮助人们度过碎片时间的文化产品，缓解人们的紧张心情。第二是能使人感到愉悦、获得短暂休闲的产品。第三是注重挖掘文化资源，为继续教育作贡献。开发导向的转变给故宫带来了意想不到的收益：截至2014年8月，故宫共研发文化创意产品6746种，销售收入达9亿元。

近年来，我国创意经济持续升温，创意产业初具规模，并不断取得新的发展，文化创意产品不再是属于少数人的消费品，而成为能够满足更广泛消费群体精神文化需求的产品。新媒体时代的到来，更为文化创意产品带来了极为广阔和开放的市场。

站在新的风口浪尖，文化创意企业也要积极转型，重视新媒体、利用新媒体，与新媒体一起打造创意产业的蓝海，迎来中国创意产业的“腾跃之年”。