吴君艳 王建玲

[摘 要]我国民用飞机在激烈的竞争环境下占据一定的市场。营销战略是有效手段，对我国民用飞机项目实现商业化具有重要作用。本文基于合理性理论，提出合理性营销战略为我国民用飞机所用的营销建议。

[关键词]民用飞机；合理性理论；合理性营销战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.115

1 引 言

目前，民用干线飞机市场，波音和空客两大航空制造巨头，他们在行业中拥有绝对的市场份额。中国商飞是民用大型客机制造业的新进入者，面对实力如此强大的竞争者，必须采取有效的营销战略从而占有一定的市场份额。

营销战略是我国民用飞机项目得以顺利前行的重要保障。本文将合理性理论运用到民用飞机的营销中形成合理性营销战略，从合理性理论的角度探讨民用飞机制造商如何在市场竞争中获得国家、政府和广泛社会的支持，将产品推出市场并受到广大认可作出贡献。中国拥有国产大型客机，波音和空客在中国市场对面的制度环境的压力变大，合理性营销战略就变得切实可行。我国发展大型民用飞机较晚，中商飞面对强敌，合理性营销战略提供了理性的市场推广的方法。

2 民用飞机的合理性营销战略

中国民用飞机项目取得成功的保障是实现产业化，市场基础是产业化的关键，营销战略的准确制定对我国民用飞机产业的发展非常重要。而民用飞机产品的销售面向全世界，各国的制度环境不同，制造商需根据不同国家的制度文化，再结合自身机型的特色，制定有效的营销战略。民用飞机产业市场化的重中之重在于飞机产品的市场营销。

2.1 合理性理论的引入

本文拟定从制度理论视角，为民用飞机制造企业的营销战略研究提供一种新的思路。持有制度理论的前提条件是，组织需要应对既有技术性的，也有制度性的外部环境[1]。技术环境要求组织符合效率原则，制度环境要求组织满足合理性原则。即组织在面临制度环境的压力，会驱使其寻求合理性。具体表现为组织遵循制度层面的期望与要求，就能获取更多的资源，从而提高组织合理性和生存的可能性。

学者定义合理性基本围绕规范、合法、社会政治和文化这些词汇。引用最为频繁的术语为合理性是在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的、合适的、恰当的感知或假设[2]。Suchman 将组织合理性分为三种类型：实用合理性、认知合理性、道德合理性。实用合理性是自利群体从组织的行为和结果中获得的切实利益。认知合理性体现在当前社会背景下视一个组织或者组织的行为为不可避免的和理所当然的。道德合理性最终会涉及有意识的对组织以及组织行为的道德判断。

对于组织而言，合理性是重要的资源，是获得连续资源流和组织赞助者的持续支持的先决条件[3]。在公众看来，组织具有合理性意味着它的存在符合社会正义的基本要求。正因如此，公众愿意积极支持这类组织，使得它们发展壮大，或者至少在它们的发展过程中不设置障碍。公众的社会支持不仅表现为顾客忠诚，也是来自于构成社会的其他更广泛的领域，包括政府法规、公众舆论以及人才市场等。

2.2 合理性营销战略

基于制度理论的视角，获取组织合理性的相应战略很多。面对制度环境的压力，组织既能选择顺从战略，同样可以权衡利弊，深入分析外部环境与自身优势，尝试凸显自身优势，或改变制度环境。以下是Dowling 和Pfeffer提出组织获得合理性的三种战略：

（1）顺从性战略主要是指企业的产出、目标、经营方法与主流合理性的定义保持一致[4]。在本研究中，顺从性战略主要是针对制度环境中的规制压力而言的，组织为了获得政府的支持，可采取的策略有遵守国家的法律法规、加强与政府之间的沟通[5]。大型飞机的制造高度集成高新技术，我国为了顺利发展民用飞机产业，就得与国外制造商交流产生大型客机的技术经验。波音和空客两大航空制造商就看准了市场机遇，与中国政府深入进行洽谈协商，同意用一部分技术外溢换来在中国市场的飞机订单。组织参与政治或者政治与经济的结合这些手段，都能通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而获得实用合理性，而实用合理性对于改善企业声誉和提升市场份额都是极其重要的。大型飞机产品最终实现商业化运行，就得鼓励支持国内航空公司购买国产大型客机，采取的措施有运用政府采购、补贴等，这些措施创造了需求保障，为国产大型飞机取得国际试航证，从而顺利进入国际市场，就得运用政治、外交、商务贸易等手段来为其创造条件。

（2）凸显性战略主要是指企业通过沟通宣传策略凸显组织在合理性属性（如行业标准、环节标准、社会责任）上的表现[4]。例如，空中客车参加了2014年上海举行的亚洲公务航空会议和展览会，推出ACJ319公务机并大力宣传其环保性能。ACJ319号称拥有当今世界上最高最宽的客舱，截至目前，空中客车公司已经售出公务机170多架，其中在中国售出20架。企业通过一系列手段，积极的影响社会期望，造就一个公共形象。国际化企业与当地公众积极沟通，并积极宣传企业承担的社会责任，这有助于企业获取认知合理性和规范合理性（道德合理性），增强国家社会对组织的好感，从而提高组织的知名度和声誉度[5]。从2009年起，波音公司与国内多所学校合作，定点开展航空科普教育活动。波音公司一直不断加速其中国本地化的深度和力度，而推广科普教育更可为其在华赢得更好的口碑。

（3）操控性战略主要是指企业试图改变目前社会对于合理性的认知使其与组织目前的行为保持一致[4]。本研究的操控性战略主要是引领消费者的消费潮流，改变刻板印象，这有助于获取认知合理性和实用合理性[5]。另外，操控性战略也追求文化上的契合，即在营销中实施本土化，取得当地消费者的理解度或达到理所当然性，从而获得认知合理性。2013年10月，空客最先在中国推出A330系列的新成员“A330区域型”——以应对中国目前的航空拥堵问题。空客指出A330区域型最适合中国、印度等航空业快速增长而交通流量又相对集中的市场，可将载客量最多提高到400人左右，运营成本可降低15%。并且A330区域型飞机则针对5500千米左右的短程航线设计，比现款A330-300航程缩短一半。A330区域型在中国的适用性优势，使得飞机成功在中国区获得大量订单。

以上阐述了着眼于组织合理性的战略，民用飞机制造企业运用实施，为的是赢得广泛的社会支持。这些社会支持不仅仅体现在产品销售上，更表现为某些间接性的竞争优势，包括：建立良好的公众形象，以减少社会的抵制活动；通过企业文化的营造，在全球范围内吸引优秀人才。

3 结 论

民用飞机产业中，组织的经营活动与交互作用都会受到相关制度的规制，包括法律法规、补贴政策、行业准则、公共道德等。本文民用飞机的营销战略运用合理性理论能充分地考虑到以上方面，维持组织与国家政府、专业机构、利益群体及一般公众之间的关系，从而获得合理性，采取的营销战略更能有效地为组织谋取利益。

当前，航空市场全球范围内的争夺日趋激烈，波音和空客相较于中国商飞对产品技术的了解经验丰富，尝试运用操控性战略为绩效创造突破。波音和空客作为外来企业在中国市场销售飞机，推行顺从性战略是解决外部环境压力的正确方式。中国大型客机产业发展起步较晚，对产品技术水平的掌握度尚不成熟，需要不断地积累经验成果，因此，贸然使用操控性战略有一定的风险性。但是它在中国市场又具有本土优势，但营销面对的制度环境压力可能较小，选择顺从性战略给企业带来的绩效成效可能不大，这时显性战略是企业的优先选择。但中国商用飞机制造要想在国外的法律、体制和文化环境中赢得国外民用飞机市场，组织不仅要提升民用飞机技术水平上的竞争优势，更要致力于构建组织在国外制度环境下的合理性，融入社会和经济的大环境中。

参考文献：

[1]苏素华，等.以制度理论探讨资源型企业的发展战略[J].亚太经济，2012，2：021.

[2]Suchman M C.Managing legitimacy：Strategic and institutional approaches[J].Academy of management review，1995，20（3）：571-610.

[3]Parsons T，Jones I.Structure and process in modern societies[M].New York：Free Press，1960.

[4]Dowling J，Pfeffer J.Organizational legitimacy：Social values and organizational behavior[J].Pacific sociological review，1975：122-136.

[5]刘洪深，等.制度压力，合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用[J].南开管理评论，2013，16（5）：123-132.