王秋月 陈冶洁 王宸 张桂 姜梦芝

[摘 要]定制酒是指酒企业根据客户的特定需求，从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水，是一种“一对一”式的高品质服务产品。与一般用酒相比，定制酒打上了用户的风格烙印，具有更多的个性元素和纪念意义。本文在分析定制酒市场的特点后，结合北京地区80、90后定制酒主力消费人群进行了消费偏好问卷调查，调查结果可为部分酒类企业开拓定制酒产品市场提供借鉴。

[关键词]定制酒；80后群体；营销建议

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.107

1 我国白酒市场现状

中国自古就有酿酒、饮酒习俗，除了饮用以外，一般用于祀天地、祭宗庙、奉佳宾。随着酿酒业的普遍兴起，酒逐渐成为人们日常生活的一种饮料，酒的使用也随之广泛，并经人们思想文化意识的发展，形成较为系统的酒风俗习惯。这些风俗习惯涉及了人们生产、生活的许多方面，继而又逐步形成了中国博大精深的酒文化。白酒的使用在不同区域、不同场合、不同性别、不同年龄等多种情况下都会有不同的意义。

从市场份额来看，当今我国酒市场近乎饱和，有的产品出现过剩，但在酒类市场上，呈现出“有卖不掉的酒，也有买不到的酒。出现这种局面，根本原因就是酒业经营者没有看到酒市场的个性需求。市场变化趋势表明，个性需求已越来越强烈，两个因素导致消费者的产品需求出现差异：一是消费者分化，二是消费者收入水平和价值判断出现差别。

2 现有定制酒产品分类

既然是个性定制酒，定制的方式自然各有不同，以下是市场上现有的定制酒品牌已经采用的定制分类总结，具体如下表所示。

2003年国内著名酒类品牌茅台开始给红塔定制生产，每年产量1万瓶。其他定制的客户还有国家检验检疫总局、北海舰队、中国移动、吉利汽车以及民生银行等。从2005年开始，茅台加强了对国内500强企业的渗透，即采取个性化定制方式发展客户。通过定制营销的开展，茅台增强了意见领袖的忠诚度，锁定目标消费群体，建立市场壁垒，形成强大的品牌拉动作用。

3 定制酒消费需求分析

3.1 目标市场需求分析

根据以上研究中对定制酒消费人群的分析判断结果，本研究设计了针对80、90后消费人群的定制酒消费偏好调查问卷，在互联网上投放近一个月，收到有效问卷159份。

调查结果显示，在“购买白酒的原因”这一问题中，37.1%的消费者选择“饭局宴会必备”，27.6%的选项是“长辈喝的”。这些年虽然洋酒入侵市场抢占很大的市场份额，也颇受年轻人的喜爱，但调查数据显示，很多时候消费者的购买行为是受到外界影响的，而不是发自内在需求，并不是“真的想要喝白酒而去消费白酒”，很大程度上他们是用来“孝敬”长辈的。

在“购买白酒的主要用途”这一问题中，“招待”和“送礼”分别占了53%和54%，是消费者购买的最大原因，“自己饮用”只占22.0%，结合购买原因的分析结果来看，80、90的白酒消费更多的是作为一种礼品、喜庆用品而不是日常消费品。

问卷中还调查了人群的送礼行为习惯，57.9%的人选择送给“师长辈”，排名第一，可见在80、90后的消费动机中送长辈是占到很大比例的。再者“同事同学”和“恋人”都占到了39.0%，意味着同辈间、恋人间礼品市场值得广大酒类企业关注。另一个比较意外的发现是，送“朋友亲戚家的小孩”礼物也有相当大的比例，占到34.0%仅次于同辈关系，不难看出现代人对后代的重视，近几年母婴市场、儿童市场的走俏也说明低龄市场前景非常好。

在“白酒印象”调查结果中看到，认为白酒是“中国文化”象征的人占到了35.8%，加之有25.8%的人认为白酒“高端大气”和37.1%的人认为是“饭局宴会必备”，可见白酒在年轻人心目中的地位还是很重的。

3.2 目标市场特征

这类消费群体具有以下特点：

首先，热爱新鲜事物。皆具有一定的受教育程度，对新鲜事物的接受能力较强并且热爱新鲜事物。

其次，渴望与众不同。由小到大，从儿时玩的玩具，到上学时的校服，人生目标与同龄人都是相似的，这些人因为被压抑所以从内心一直渴望与众不同，即使由于现实的种种原因阻扰，在人生重大时刻时候也一定会“特殊”一把，尤其体现在结婚和对自己孩子的考虑。每个女孩都有对婚礼的憧憬，而每一个男人都有对家庭的责任心，因此每个婚礼都会经过精心策划，宝宝从喝什么奶粉开始就得给他最好的。那么满月酒、生日酒等都可以好好安排，大有市场前景。

最后，前卫的消费习惯。本研究调查结果显示，18～45岁人群对于产品的包装看法，大多集中在“提高礼品档次”和“增加纪念意义”这两个选项中，说明此年龄人群与传统看待事物的眼光是不同的，造成了他们的消费习惯也有所不同。对于产品的实用性他们相对要求弱一些，而对于创意、美观、潮流这些方面较为敏感，对于性价比则有全新的认识，他们愿意为“新、美、潮”埋单。意见领袖对于他们的影响是很大的。

鉴于以上分析，本文认为定制酒的市场可以向年轻人开放。近年洋酒对国内白酒市场冲击很大，尤其是年轻人，洋酒以西方文化和时尚潮流培养年轻消费者，让年轻人感觉追求洋酒的不仅仅是接近国际化口味，更是接近国际化的潮流，所以定制酒市场的潜在目标消费者，除了当下主力现实消费群体，不能忽视的群体就是相对有着良好职业和稳定收入的中间群体。

4 定制酒营销策略建议

4.1 开拓新产品建议

以性别分类，香烟有非常多的女性品牌，但是堂堂中国白酒业，竟然找不到几个为女性为消费对象的品牌，难道女性注定就不喝白酒？事实显然不是，酒场上，许多巾帼不让须眉。况且，白酒消费往往是一种集体消费、情景消费，为了增加气氛，女性也愿意喝白酒，如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象。

4.2 价格建议

根据《2013北京婚宴用酒市场分析》中北京市场白酒主流价位产品分析结果：

（1）高档（400元以上）：茅台、五粮液、国窖1573、水井坊。

（2）中高档（180～260元）：红星、牛栏山。

（3）中档（100～150元）：红星、牛栏山、汾酒、泸州老窖、口子窖。

（4）中低档（20～80元），金六福、浏阳河、牛栏山、红星、泸州系列、口子系列。

（5）低档（10元以下）：红星、牛栏山。

综合定制酒市场的调查结果，建议定制酒产品价格也可参考宽幅价格带策略，即高、中、低档次全部涵盖。

4.3 渠道建议

据本次调查数据显示，“烟酒专卖店”是购买比例最高的渠道，定制酒也可借鉴国内酒品牌渠道拓展较好的“洋河酒业”，通过将自营店、加盟店及零散的个体烟酒专卖店进行统一“蓝色经典”风格店面，加之各大电视媒体的广告配合，学习其品牌符号化的思路。

另外，近年虽然电子商务日趋成熟，但是在本次调查数据中选择网购的比例还是相当少的，看来酒类的线上市场并不十分活跃，现阶段还得利用O2O模式来培养消费者，线下体验、线上便利购买或许才是好方法，毕竟定制酒还是个新概念，网购酒类也是新的购买体验，人们的消费是建立在一定的消费经验上的，不妨在大型超市设立推销点、推销人员，在一些喜糖喜酒铺设立专柜，婚纱、摄影店、酒店等都摆设样品和介绍人员。

4.4 促销建议——影视作品植入广告

百加得公司的预调鸡尾酒——“BREEZER冰锐”在年轻人市场中做得尤为突出，尤其是它在新媒体推广中值得借鉴。

从2004年开始百加得公司开始在上海各大酒吧举行主题派对凝聚人气，但是没有在全国引起巨大反响，仅在酒吧销售。2012年百加得公司赞助有中国版《生活大爆炸》之称的《爱情公寓》，《爱情公寓3》在安徽卫视热力上线，网络第一神剧的风暴立刻席卷电视荧屏，安徽卫视两集收视1.28，份额3.317，播出第一天便全国排名第一。随着《爱情公寓3》的火热开播，“冰锐”的人气也节节上涨，网络上充斥着网民的搜索，一时间大家都在询问“爱情公寓中主角天天在喝的酒叫什么？哪里有卖？”

总之，有效的媒体组合策略能使推广活动事半功倍，通过对目标人群特征的研究，设计精准的广告在合适的地方投放，才是解决传播效果的硬道理。

参考文献：

[1]王珏琳.洋河集团“十一五”营销战略研究[D].南京：南京航空航天大学，2006.

[2]王革非.中国企业观察[M].北京：中国经济出版社，2011.

[3]李云龙.红楼梦酒业振兴录[EB/OL].http：//dx.ybx.gov.cn/article.aspx？id=164.

[4]周亮.苏醒的梦酒再造品牌新亮点[EB/OL].http：//blog.21food.cn/zl/article/13422.htm.