浅谈电视方言节目的现状与发展策略

2015-05-28李泽

新校园·上旬刊 2015年1期

李泽

摘要：我国有着悠久的历史，是由众多民族组成的一个大家庭，不同民族的语言和风俗各不相同，非常繁杂。所谓方言节目，就是地方广播电视媒体搭建当地的语言与文化而创办的以当地观众为主要受众群体的一类节目。本文从电视方言节目的特点来说明它存在的合理性，并从电视方言节目的内容、形态、品牌效应等方面来分析其缺点，最后针对这些缺点提出相应的对策，为方言节目的发展寻找方向。电视方言节目具有浓厚的地方特色，主要传播当地文化，对当地受众的吸引力巨大，在当地收视效果和节目创收上都有着不俗的表现，这让很多开办了方言电视节目的地方台尝到了不少甜头。

关键词：电视方言节目；现状；品牌效应；发展策略

时代在进步，电视媒体也随之改革，电视方言节目就在这时候悄然而生，但是近几年来大量电视方言节目的开播即引起大家的关注，也引起很多人的质疑，所以本文通过分析电视方言节目的现状、问题以及以后的发展，提出办好这类节目的策略。目前，市场经济发展迅速，电视产业也要和社会主义市场经济一致起来。我们所说的电视方言节目，就是观众是当地的群众，节目也用当地方言播出。方言类电视节目依据本土文化传播相关内容和信息，能更好地为特定受众群体服务，进而提高收視率，增强电视节目的影响力。

目前，我国的大众媒体很多都在认真改进自己的节目形式，在内容上也有很大的创新，有的还进行了扩版，所以新型的节目层出不穷。如今，中央电视台也开始改革，正在走专业化和品牌化的道路，各级地方电视台也紧随其后，积极进行改革。就内部来说，方言类电视节目本身也存在许多问题，如方言盲目模仿使用、节目质量不高、形式单一、千篇一律等，这些都严重地制约了方言节目的发展。

本文从电视方言节目的特点来说明它存在的合理性，并从电视方言节目的内容、品牌效应、产业化等方面来分析其缺点，最后提出解决问题的方法，以期更好地办好方言节目，促进方言节目更好地发展。

一、电视方言节目的特点

1.电视方言节目内容日常生活化

方言类电视节目依据本土文化传播相关内容和信息，能更好地为特定受众群体服务，进而提高收视率，增强电视节目的影响力。新闻类电视节目一般需要播音员用普通话播出，电视方言节目就不一样，其主题是社会民生，内容和百姓的日常生活很接近，而且是用当地的方言播出，所以很受一部分观众的欢迎，收视率也非常高。

郭德纲在一次说相声的时候，曾经说过这样的话，“虽然我不是安徽人，但是说了一两句安徽话，就一下子拉近了我跟台下观众的距离”。方言节目具有亲和力，非常大众化，方言节目说的全都是本地的风土民情，跟拉家常一样，比较贴近民生新闻，老百姓看了就感觉离自己的生活很近，就像发生在自己周边的事情。图1是《拉呱》与《阿六头说新闻》两档节目2014年的部分内容：

图1 《拉呱》节目4月18日到5月4日节目内容和《阿六头说新闻》4月17至5月4日节目内容

从图1我们可以看出，大多电视方言节目播出的都是老百姓日常生活中的事，主持人的语言朴实、亲切，更拉近了和观众的距离。这类节目内容更贴近生活、贴近百姓，因此老百姓都愿意看，这样新闻所需要的时效性、新鲜性、地域性都具备了，观众也越看越愿看，越看越觉得有意思。可以说，方言节目就在我们平常百姓的身边。

2.电视方言节目制作通俗化

电视方言节目的制作不像新闻联播那么正式，一般来说它都是本着通俗化为标准制作，内容也都是以贴近实际、贴近生活、贴近群众为制作准则，具有亲和力，老百姓也爱看。我们先从电视方言节目的策划与选题来讲，电视方言节目是以贴近实际、贴近生活、贴近群众为宗旨，其内容都是寻常百姓在生活当中比较关心的事。因此，观众主要是当地的市民和一些文化水平稍低的人。大部分的电视方言节目的表现形式都是以聊天的感觉说出来，不像电视新闻节目那么严肃，不需要主持人一字不错地把内容表现给观众，这样也就拉近了跟观众的距离。

齐鲁电视台的方言节目《拉呱》，是以一段山东快书开头的：“咱们《拉呱》节目真有趣……”这段开场白就道出了节目的内容和定位。这档栏目的主持人也是一个很大的亮点，我们根据图2可以看出主持人小么哥长得胖乎乎的，也很朴实，说话风趣幽默，给人一种十分亲近的感觉。因此，他深受山东观众的欢迎。《拉呱》节目还有一个配角，也很逗人。这样，他们两个主持人相互配合，就提高了节目的趣味性，也提高了收视率。电视方言节目正因为节目制作通俗化，言简意赅，才会赢得广大观众的喜爱和不错的收视率，进而增强电视节目的影响力。

3.电视方言节目传播区域化

作为地方电视台，特别是省级电视台下属的一个频道，很难像央视和一些发展较好的大省电视台一样，影响覆盖至很广的区域甚至是全国范围内，对于这样的地方电视台，他们的主要受众目标就是本地的老百姓，方言能增加观众对电视节目的亲切感并且获得不错的收视率，那么他们何必非得用普通话来办节目呢？

电视方言节目的受众主体是当地的广大人民群众，而不是全国人民，因此只要能让本地人民群众喜欢就可以了。目前之所以全国各地基本都会有一档方言节目，就是因为方言的通俗性和强大的生命力。特别是中老年人，最喜欢这类节目，这也是最近这几年电视方言节目收视率较高的主要原因。

方言节目的传播呈区域化发展，是由这类节目的独特特点所决定的，它们本土化的特色是其他电视节目所不具备的，这样就使得这类节目对当地人来说有一种强烈的认同感，因此也就有明显的传播区域化特征。

4.电视方言节目受众平民化

方言节目的目标受众很明确：主要是当地的中年人、老年人和部分文化程度不太高的观众，因为他们的生活更接地气。还有一部分观众，就是生活环境和习惯独特的人，甚至有些人的精神家园还处于缺失的状态，这类节目让他们找到了归属感，因此他们也喜欢看。

以《拉呱》为代表，目前方言电视节目的内容都大同小异，多以民众生活中的小事为节目内容。以这些发生在大众身边的小事作为节目的内容，很多观众会非常有兴趣参与和评论。另外还有农村题材的节目。对于农村人口占了绝大多数的省份来说，增加对农村的关注，挖掘农村的新闻资源才是重中之重。图3是一份2014年山东电视台频道重点节目第一季度收视情况：

通过图3可以看出，虽然山东电视台节目众多，就一档方言节目，但是这当方言节目《拉呱》的收视率却不低，相对比来说在整个台里可以排到前五位。我们再来看《拉呱》，它是山东电视台齐鲁频道的一个栏目，我们在这个频道把所有的节目拿来对比，也可以看出方言节目的排名基本上可以说是稳居前三名。

通过这些数据我们可以看出，电视方言节目的收视率还是非常可观的。这也就说明在日常生活中，有大部分的百姓在收看电视方言节目，方言节目受众平民化程度可见一斑。

二、电视方言节目的现状

1.电视方言节目内容同质化

现在有不少电视台的方言节目都做得很好，比较有名的如《阿六头说新闻》《生活麻辣烫》《拉呱》等。但是这些电视节目的重心都是以报道民生为主，每个地方台的电视方言栏目没有实质性的区别，都是紧靠民生，只是说法不一样，表现形式不一样。我们拿《阿六头说新闻》与《拉呱》做比较，这两个节目的内容差不多。2014年4月24日《拉呱》的节目内容是：“贴完面膜满脸通红长疙瘩”，《阿六头说新闻》2014年4月23日的节目内容是：“小区的迎宾水杉被剃成“盖儿头”。我们对照一下，没有多少差别，甚至连制作的方法都差不多。

通过图4、图5这两张节目主持人在节目中的表现形式我们可以得出，节目形式大同小异，都是站着说新闻。虽然说站着说新闻是一种新的播报方式，但是每个方言类节目都是以一样的方式来展现给大家，久而久之大家便会觉得没什么新颖点。方言节目在现阶段的发展还应聚焦于节目内容和形态的培养。电视方言节目群作为一个年轻群体，在这方面严重缺失，如果继续按照现状发展，那么方言类节目势必将会退守到一个仅围绕日常生活为题的小领域中，因为缺少文化内涵，缺少对未来的预见和宏观的整体把握，只能让受众过耳却不上心，被划归到较低层次符号系统节目群中，再加之目前方言栏目还没有形成明确的核心价值观，所以效果不好。

如今，各个电视台的方言节目内容相似度太高，制作手法和播出方式也没有新意，这就阻碍了这类节目的良性发展。如果各个电视台没有妙手回春的本领，电视方言节目照现在这样发展，观众们早晚会产生审美疲劳。

2.电视方言节目美学品格“俗”

电视艺术的创作虽然是集体的创作，无论是传统艺术电视作品还是新兴的电视作品，在中国人电视审美的积习中，存在着一种隐藏的、无意识的民族偏好，具有传统特色的美学品格。大多数中国艺术电视作品在审美形式上都继承了中国的传统，而电视方言节目却恰恰没有做好这一点，它们在美学品格的体现上显得较为“庸俗”。很多电视方言类节目无论是在节目内容、节目形态、节目结构或是节目主持人上都不能避免一个“俗”字。这归根于方言节目的本身就是民族地域化层次明显的形成构造，节目主持人在方言节目中必须使用当地的方言，也俗称“土话”，才能实现与受众的平民化，以及在节目内容的制作上，因为要考虑到节目的受众一般都是一些当地老百姓，甚至是一些上了年纪的妇女和老人，所以节目的内容尽量都会制作得比较通俗易懂，相对肤浅，没有什么美学涵养。由于方言节目的内容局限性，所以注定造成方言节目美学品格的“俗”。

如齐鲁电视台的《拉呱》节目，内容都是老百姓生活中的事。但是恰恰是这种生活中的琐事，老百姓身边的平常事却很难融入到美学的品格当中去。换言之，这其实也是一件有利有弊的事情，方言节目能够很好地完成地域化传播和平民化推广，给观众带来欢乐，也是基于它的节目内容比较贴近百姓生活。

3.電视方言节目品牌效应不足

品牌是电视节目在市场取胜的法宝。这些节目的名称基本上都和当地的文化息息相关，但是目前就国内现有的电视方言节目来看，品牌效应明显不足，没有充分利用好这一重要形式。如《非诚勿扰》和《中国好声音》，这两档节目已经在全国具有很高的收视率和较好的口碑，然而这是全国任何一档方言节目不具备的。

比如：《拉呱》是山东齐鲁频道的一档节目，是在山东省济南市，济南是一个文化历史悠久的城市，它自身有很多文化底蕴，值得我们去发现，《拉呱》又是以济南话来播出的，其实可以充分利用济南的各种历史和让大家记住的名吃特产，让它们与电视节目相结合，不但可以发挥节目特色，而且还会给节目带来意想不到的收益。目前我国不管是方言节目还是非电视方言节目都要充分利用品牌，来达到理想的结果，电视方言节目想要在历史舞台永葆青春，打造品牌不妨是一个好办法，也是可以改变在夹缝中生存的办法之一。

4.电视方言节目产业化程度低

电视节目也应该产业化。目前，我国电视节目的产业化也已经开始。但是，和其他电视节目比较，电视方言节目的产业化程度相对较低。

例如：湖南卫视1997年7月创办了《快乐大本营》，主持人是何炅。这就是一个名牌栏目，栏目开办到现在已经播出几百集，受到全国观众的喜爱，这也就形成了湖南卫视特有的现象。后来，又推出了《超级女声》。之后是《爸爸去哪儿》，大家应该都看过，而且广告效益非常不错，看过《爸爸去哪儿》的朋友肯定会记住了999感冒灵和小儿感冒药，这就是产业化带来的效益。湖南卫视的节目产业化道路可以说是走得非常正确，并且为之带来了巨大的经济利益。电视方言节目《阿六头说新闻》已经悄悄走向了产业化，在节目画面上可以看出已经与微信和广告相结合，正因为这样也给栏目带来了可观的经济利益。

目前，我国的电视台都在打造自己的品牌。各家电视台要以自己的品牌栏目为核心，多维互动，扩大影响，并采用多种手段和方式，形成多次收益，进而形成一个完整的产业链。

三、电视方言节目的发展策略

1.电视方言节目应该通过创意来丰富内容

电视方言节目虽然观众爱看，但也要不断地创新，否则就很难长久。电视台的工作人员在制作节目时，要树立精品意识，力求推陈出新，保证这类节目的健康发展。

例如：《拉呱》节目，主持人小么哥非常亲民，他的地方话也说得非常之标准，一听就知道是一个地地道道的老济南人，每次都用地地道道的济南话来给大家讲述着身边发生的种种事情，这个节目的亮点不只是主持人，还有一个亮点就是他的词搭，具有承上启下的作用。其实这就是创新，为栏目寻求出路，电视方言节目只有在不断的创新中才能使节目走得更远。

综上所述，电视方言节目要想长期发展下去，就必须创新节目内容，这样才能得到广大观众的认可。

2.电视方言节目尽可能雅俗共赏

在我国，电视观众很多，所以电视制作人员要注意提高电视节目的品位。在节目中运用一些方言俚语是可以的，它能增强这类节目的趣味性。但是在运用的时候，要注意适度、恰当，最好能做到雅俗共赏。

电视方言节目一定要整合节目内容，秉承精益求精、宁缺毋滥的节目理念，抛弃那些反应不好的表现方式和词语，逐渐放大那些反应好的形式来扩大节目的影响效应。

3.电视方言节目应融媒发展

电视方言节目的融媒要充分利用各种传播手段，如报纸、网络等有效传播手段来补足栏目本身的不足，实现资源共享。电视方言节目为了扩展其在电视媒体中的领域，必须能很好地做到融媒共通发展，开辟新型媒体发展战略。

例如：《拉呱》节目在这方面就值得我们去借鉴、学习，笔者从网上收集了一些资料，对2010年12月22日到2010年12月28日的节目做了大量的数据统计，相关统计图表如下：

我们通过图6、图7、图8和图9可以看出，《拉呱》节目在网上有非常高的关注度和收视率，而且百度是《拉呱》栏目的主要宣传手段，不管是百度新闻还是百度贴吧都有很高的影响力。其实，借助网络传播手段，就是我们说的融媒发展，也就与各地的关注和节目有一个互动环节，形成了节目的品牌效应。

如今，社会越来越开放。作为方言电视媒体本身，不能只是单纯地适应技术，播报节目内容，更要积极地利用这样的条件，充分注重当今时代融媒的发展。

4.电视方言节目应强化市场营销策略

在媒体的竞争越来越激烈的当今时代，电视方言节目的市场营销手段比较落后，如现在电视方言节目的营销手段比较单一、营销的内容也比较庸俗、营销的模式大同小异等。例如：《阿六头说新闻》与《拉呱》这两档节目已经意识到营销的重要性，都在推陈出新运用各种各样的手段去吸引观众，也得到了观众的认可，这两档节目值得其他电视方言节目去借鉴学习。

如何强化市场营销呢？笔者认为，电视方言节目应该加快发展的速度。只有加快速度，才能抓住机遇，实现自我的突破，创造更大的节目效益，在这个竞争激烈的环境中取得胜利。

目前，我国传播手段多样化，电视方言节目要充分利用这种资源快速地发展自己的力量，并扩大影响面，走产业化之路。笔者通过对电视方言节目的分析得出：方言节目的特点也是它存在的价值，一是方言电视节目的内容比较生活化，不像新闻联播那么正式；二是方言电视节目的制作比较通俗；三是方言电视节目的传播具有区域化；四是方言电视节目的受众主体是老百姓，主要是围绕着老百姓身边的事情为节目的主要内容。但是方言节目还有很多现实问题：一是电视方言节目内容同质化，二是电视方言节目美学品格庸俗，三是电视方言节目品牌效应不足，四是电视方言节目产业化程度低。根据这几点问题和个例分析也提出了相应的对策和策略：一是电视方言节目应该通过“创意”来丰富内容，二是电视方言节目应融媒发展，三是电视方言节目尽可能雅俗共赏，四是电视方言节目应走品牌化经营道路，五是电视方言节目应强化市场营销策略。作为一名方言节目的忠实观众及播音主持专业学生，笔者希望能够为我国电视方言節目的发展建言献策，促进更多更好的方言节目产生。

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