杨璐伊

随着科学技术日新月异的发展，当前的媒体格局和传播模式发生了根本性的改变，全媒体时代已经到来。2014年8月，国家出台了加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的文件，媒体融合成为大势所趋。这对高校的宣传思想工作也提出了新的要求。高校的宣传思想工作亟需结合学校实际，积极探索传统媒体与新兴媒体有效结合、资源共享的融合发展新模式。为此，我们选取了南开大学、天津大学、天津工业大学、天津理工大学、天津师范大学、天津财经大学、天津商业大学、天津医科大学、天津中医药大学、天津城建大学、天津外国语大学、天津音乐学院和河北工业大学等14所高校作为调查对象，采用问卷调查法、文献研究法和座谈调查法，通过对当前天津高校宣传思想工作的情况调研，分析全媒体环境下，高校宣传思想工作在媒体宣传平台的建设和使用中存在的问题，并有针对性地提出高校宣传思想工作如何从理念、阵地、内容、队伍、机制等方面实现宣传媒体平台的融合创新，打造以校报、校园新闻网、广播台、有线电视台、手机新媒体等多媒体融合的校园全媒体平台，进一步推动高校宣传思想工作的创新发展，改进和提高高校的宣传思想工作水平。

一、高校宣传媒体平台的情况调研

1新媒体成为高校宣传思想工作的新平台。在被调研的14所高校中，校园媒体平台的使用率由高到低依次为：校园网、校报、新媒体与校广播并列及电视台。校园媒体格局已经发生了重大变化，经过短短几年的发展，新媒体作为高校宣传媒体的发展速度仅次于校报并与校广播齐平，而传统上长期拥有最大使用率的校报现已位居第二位，校园网在高校宣传平台的应用中位居第一位。可见，网络媒体和移动媒体的发展速度远远超过了报纸、广播、电视台等传统媒体，以微博、微信、人人网为代表的移动新媒体正逐步成为学校宣传思想工作的新渠道和服务师生的新平台。

2仍有高校未开始建设官方新媒体平台。在调研中还发现，有些高校仍未开通官方新媒体平台，部分领导或工作人员视网络媒体和移动新媒体为“洪水猛兽”，为了避免互联网所带来的不安全性和负面影响，在宣传思想工作中采取了逃避、躲避的方式方法，拒绝开设新媒体平台，即使在开通的校园网平台上也禁止开设互动性栏目，这种宁缺求稳的工作态度不利于宣传思想工作的全面有效开展。

3高校媒体宣传平台管理分散，造成资源浪费。调研发现，高校对校园媒体宣传平台的管理极为分散，管理部门不统一。管理部门一般为学校党委宣传部、团委、学工部、网络中心，只有校报全部归属党委宣传部统一管理。其中，校园广播40%由学工部主办，电视台38%隶属于团委，校园网83%隶属于网络中心，新媒体40%隶属于学工部。可见，各宣传平台之间都是相对独立、各自为政、处于分治的状态。报纸、广播、电视、新闻网和新媒体平台都有一套各自独立的工作队伍，这样就会造成管理松散、人力物力资源浪费、宣传内容同质化和步调不统一、口径不一致等问题。

4高校媒体宣传平台之间缺乏合作，协调困难。根据调研情况显示，实现宣传资源共享的高校仅占21%，一半以上的学校媒体平台都是各自开展宣传工作的，29%的媒体宣传平台涉及不同的部门，协调起来较为困难。各媒体宣传平台之间大都处于非竞争也非合作的状态，宣传思想工作处于一种较为尴尬的境地，这也是目前制约高校较好地开展宣传思想工作的一个瓶颈。

5宣传内容同质化严重。在调研中发现，很多高校的宣传内容存在着大量的同质化和重复性问题。80%的高校发布在不同宣传平台上的宣传内容都是简单的搬家，基本没有经过再次深度或者广度的处理，没有根据不同媒体的特点进行内容的选择和加工，使得宣传内容同质化现象非常严重，浪费了大量的人力、物力资源，并且还严重弱化了不同宣传平台的宣传效果。

二、影响高校媒体宣传平台建设的原因分析

1重视程度不够。在关于领导对新媒体平台建设的重视程度的调研中，一般重视的高校占到43%，说明在现今新媒体层出不穷的全媒体时代，还有相当一部分高校的领导层未真正认识到新媒体对宣传思想工作的影响，没有真正重视对新媒体平台的建设。继而导致资金和人员的配备都不到位，致使新媒体平台的建设举步维艰，影响了高校宣传思想工作的整体水平。

2人员配备紧缺。虽然传统媒体的建设已经相对成熟，但仍有22%的高校处于维持的状态，缺乏活力和创新精神。其中，人员配备紧缺是主要原因。在被调查的14所高校中，负责校报的人员共有23人，负责广播台的有95人，负责校园网的有225人，负责新媒体的仅有15人。很多学校都是一名工作人员身兼数职，既要负责传统媒体又要负责新媒体，同时还要负责其他形式宣传平台的工作，这样就很难保证宣传思想工作的质量和效果。在随访中，很多高校负责宣传工作的人员都表示，在这种人员紧缺的条件下，最多就是保证完成工作任务，维持现状，根本没有精力再去深入研究内容的编排和形式的创新。为此，学生队伍就成为宣传工作队伍中不可或缺的重要力量。这是在教师宣传队伍人员紧缺现状下各高校普遍采取的一种工作方式，但在调研中却发现，学生工作队伍的组建随意性比较大，学生的流动性也很大，并且大多数高校没有对学生队伍制定一套行之有效的筛选及培训制度。这对政治性、纪律性、业务能力要求都很高的宣传思想工作来说埋下了很多隐患。

3人员培训不到位。在调研中，高校的宣传工作人员有36%从不接受相关培训，21%偶尔接受培训。据了解，大多数的宣传工作人员都不是科班出身，对工作的认知和了解基本是通过以老带新的传统方式来实现。在这种专业背景以及宣传媒体快速发展的大环境下，如果不接受相关专业的定期的、系统的、专业的培训，势必会带来本领恐慌和对宣传工作认识不够深入、跟不上宣传工作的发展步伐等诸多问题，影响宣传思想工作的有效开展。

4缺乏必要的管理制度和机制。各媒体宣传平台缺乏有效且必要的保障机制，仅有16%的高校制定了与宣传平台相关的规章制度。体系不健全，机制不完善成为高校宣传平台建设的通病，并将直接影响和制约宣传思想工作的开展。

三、高校宣传思想工作媒体融合的对策

1转变观念，树立互联网思维。一要高度重视，提高认识，用互联网思维统领高校宣传思想工作。高校要破除传统宣传模式的束缚，把互联网思维贯穿到宣传思想工作的各环节和全过程，使传统媒体和新媒体通过科学的融合发展，形成形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的宣传思想工作新模式。二要切实加强组织领导，形成合力，树立一体化的媒体融合理念。媒体融合不是媒体间的简单组合，而是一个政治性、专业性和技术性都很强的系统工程，必须要作为“一把手工程”来抓，从平台融合、内容聚合、人力整合、管理融合等方面制定总体思路和实现路径，把各项工作规划到位，各主管部门落实到位，打造新旧媒体深度融合发展、立体多样的新型宣传思想工作模式。

2融合平台，打造校园全媒体宣传格局。一要构筑校园全媒体宣传平台。要充分利用文字、图形、图像、声音和视频等各种媒体表现手段，通过即时通信传播、互联网传播、平面传播等的组合，构建共存、互补、互动、互融的多位一体、聚合联动的校园全媒体宣传格局。二要新旧媒体借力相互发展。新媒体要借助传统媒体的公信力来快速推广自己，提升在受众中的认可度和影响力。传统媒体则可利用新媒体的活力来提高吸引力，借助或取材于新媒体，重新焕

宣传的活力。三要新旧媒体互动互补、形成宣传合力。各种媒体平台要根据自己的特点进行互补与互动，通过各种宣传平台的互动互补，全面、立体地展示宣传内容，最大限度地实现宣传思想工作的有效性和价值，构建名副其实的校园全媒体。

3聚合内容，提高宣传思想工作的效率。一要一次采写、多次加工，避免资源浪费。媒体融合不仅仅是宣传平台的融合，更是宣传内容的有效融合。要成立一个统一的宣传内容制作平台，经过一次采写和筛选，然后再根据不同宣传媒体的特点进行内容的深度加工，将共享的宣传内容加工制作成文字、图像、音频、视频等不同形式的文件，从而实现信息资源的共享，以节约成本，避免资源浪费。二要根据不同媒体的特点，制作宣传内容，避免同质化。宣传思想工作要针对不同媒体的特点“量身”制作不同的宣传内容，而不能简单地将同一内容照搬到各种宣传平台上。校报的出版周期较长，时效性较弱，更适合深度报道;校园广播是声音媒介，传播速度快，播出内容有限，适合“短、平、快”的宣传内容;校园电视台声形并现，直观形象，更适合视觉冲击力和现场感强的宣传内容;校园新闻网具有时效性强、图文并茂、内容海量等特点，适合集文字、图片、声音、视频等信息于一体的宣传内容;而新媒体表现形式丰富新颖，互动性强，特别适合发布简短、标题式的新闻及图片，可以视为新闻网的“精编版”。

4整合队伍，提高宣传思想工作队伍的整体水平。一要建设一支适应全媒体平台的、媒介素养高的宣传思想工作队伍。要加强对宣传思想工作队伍定期、系统的培养，有计划地对宣传思想工作队伍进行媒体素养理论和业务、技术等方面的培训，提高他们的信息把关和组合能力以及新媒体技术的应用能力。同时，还要加强实践锻炼，与当地的社会媒体单位建立合作关系，安排工作人员到合作单位进行实践学习，打造一支理论水平高、技术水平精湛的宣传工作队伍，切实提高宣传思想工作队伍的整体水平。二要建立一支有领导、有组织、有纪律的学生宣传骨干队伍。学生工作队伍是各个高校宣传思想工作中必不可少的组成部分，要针对大学生媒介素养不高的现状提高大学生的媒介素养，定期开展新媒体素养的培训，提升他们分辨信息、筛选内容的工作能力以及学生宣传队伍的严谨性和纪律性。三要培养“意见领袖”队伍，加强宣传思想工作的引导力。高校校园不乏学识渊博的教授和品学兼优的学生，他们往往对事物有着敏锐的洞察力和独特的观察视角，在师生中具有较高的权威性和影响力。高校宣传思想工作要充分认识到这些“意见领袖”的作用并善于发现、培养和管理他们，把他们吸纳到宣传思想工作队伍中来，将他们强大的人际影响力和号召力延伸到宣传思想工作中，进而提升宣传思想工作的覆盖面和引导力。

5健全制度，为媒介融合保驾护航。一要建立协同合作的组织管理和运行机制。全媒体时代的媒体平台工作模式比以往任何时候更需要跨部门的协同合作。把新旧媒体平台统一纳入宣传部门的管理范畴，由校党委宣传部统一管理、分配和使用宣传媒体平台和信息资源，实现宣传队伍的共有共建和宣传信息的共享共用，使宣传思想工作的步调统一、口径一致，改变多部门交叉管理、多头管理、宣传效果散乱无力的局面，形成宣传合力，突出整体效能。二要建立舆情监测引导机制。宣传部门要牵头定期召开有相关部门参加的宣传思想工作会议，分析学校的舆情信息，掌握师生关心的社会和校园热点、敏感问题，对师生思想、心理的困惑及问题给予及时的回应，在把握宣传工作主动权的同时更要加以正面引导，提高宣传效果。组建舆情搜集、检测、研判和处理团队，充实利用新媒体技术加强对网络媒体言论的监控与引导，特别是对学校的舆情要做到全方位不间断地实时监测，并形成网络舆情报告，提出舆情引导策略和措施。三要建立保障和考核机制。在经费保障机制方面，全媒体宣传平台的建设需要新媒体的融入，新媒体的初期建设和后期维护都需要资金和技术的投入，各高校要将新媒体平台建设列入党委的重要工作之一，并在学校年度预算中明确列出建设维护专项经费，以保障高校宣传工作的顺利开展。在考核激励机制方面，考核是调动工作积极性的重要方式。随着新媒体平台融入宣传思想工作，必须不断完善宣传思想工作人员的考核机制。把宣传思想工作量化并将其纳入年度工作目标责任制的范围，将新媒体平台上的宣传工作表现列入员工年终考核、职务聘任、派出进修和评优奖励等的重要内容和依据，使考核奖励机制常态化并规范化。