孟庆光　邢尊明　陈洪淼　扈伟

摘要：基于电子商务模式下体育商品聚集特征，反照体育产业聚集状况及对当前该领域发展的启示。以淘宝、拍拍、苏宁易购等电商平台为研究对象，通过分类检索、统计、分析后认为：我国网络体育商品发货区聚集在东南沿海省（市）与北京市，西北内陆为网络体育商品发货的稀疏地区；国外知名运动品牌占据着该领域的中高端市场，国产传统体育品牌商品销售遇冷；户外运动与休闲商品畅销，消费者追求商品的性能提升、功能增加及价格降低。对我国体育产业发展的启示为：应大力发展户外运动与休闲业，创造该领域的高端民族品牌；改变我国传统体育产业的数量速度型发展方式，向质量效益型发展方式转变；增加研发（R&D）资金投入比例，从环保、经济、耐用、舒适、美观、多功能等角度提升体育产品的市场竞争力；增强体育品牌的民族自信心。

关键词：电子商务；体育商品聚集；体育产业发展；体育品牌；户外运动

中图分类号：G80-05

文章编号：1009-783X（2015）03-0202-05

文献标志码：A

网络技术的高速发展，正在改变着我们的生活方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计报告显示：截至2014年6月，中国网民规模达6亿3200万人，互联网普及率为46.9%。庞大的在线群体，促使了以互联网为传播媒介的各项事业蓬勃发展。电子商务（electroniccommerce）是通过包括互联网在内的计算机网络来实现购买、销售、转移或是交换产品、服务的过程。微软创始人比尔·盖茨就曾预言：在未来，要么电子商务，要么无商可务。当今产业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，更多是商业模式的竞争。近年来，电子商务这种新兴的商务模式在我国呈现出“爆炸式”发展。例如，诞生于我国非典时期（2003年5月）的“淘宝”，10年后的2013年，电子贸易金额突破了1万亿元。回眸淘宝的足迹，2009年11月11日，淘宝网销售额为1亿元，2011年这一天的销售额达到53亿元，而2014年的同一天，淘宝销售额突破520亿元。疯狂发展的电子商务已成为促进消费，活跃产业市场的重要抓手。

电子商务强大的检索功能可为网售体育商品的销量、发货地、销售价格等提供较为翔实、准确的统计数字。本研究以淘宝、拍拍、亚马逊、苏宁易购等几家较大电子商务平台为研究对象，通过不同的检索与统计方式来研究电子商务中体育商品的区域聚集状况及其网络畅销商品的种类、特征，并从中探究对当前体育产业发展的启示。

1电子商务中体育商品发货地聚集分布

目前，产业集群已成为我国体育产业发展的主要推动力和国际竞争力的重要标志；然而，对产业集群的界定与识别具有一定的难度，完全准确地划分出集群是不现实的。以往研究，对于体育产业集群概念的表述仅仅停留在区域内著名体育用品厂家数量与体育相关产业销售额统计，或是以几家上市公司报表数据统计为研究内容。这些方式虽然可以表述某区域内体育产业相对集中或几家体育上市公司业绩发展状况，但是很难从宏观上对全国各省市体育产业分布状况加以统计分析。相比之下，体育商品的网络销售统计则可轻易解决一系列传统研究方法很难完成的各区域体育商品数理统计问题。

虽然电子商务是一个“超空间”平台，但是，它所销售的实物商品却一定会有具体的发货区域。利用此特征，检索国内网络零售市场排名之首的淘宝网“运动市场”，共有1534万2300件商品（2013年10月12日），商品发货区域呈现较强的聚集态势。发货地在第1区域（广东、福建、浙江、江苏、上海、北京、山东）的商品有1181万件，约占全国总量的76.98%；在第2区域（河北、辽宁、湖北、湖南、河南、四川、安徽）的商品270万2900件，约占全国商品总数的17.62%；在第三区域（天津、香港、江西、广西、重庆、陕西、黑龙江）的商品64万9100件，约占全国总数的4.23%；在第4区域（山西、云南、吉林、内蒙古、台湾、贵州、海南）的商品总数为16万1400件，约占全国商品总数的1.05%；在第5区域（新疆、甘肃、西藏、宁夏、青海、澳门）的商品1万8900件，仅约占全国总数的0.12%。

截至2014年6月，京东依靠旗下的拍拍网成为国内仅次于淘宝网的第2大电商平台。通过拍拍网按地区检索部分热销体育商品，统计整理后见表1：运动服的发货地主要集中在东南沿海省市及湖北省，其中仅排名第一的广东省就占全国总量的42.8%；福建发货的运动鞋数量列全国各省市首位；浙江发货的健身器材占全国总量的大半（54.3%）；广东与天津发货的自行车排全国1、2位；垂钓装备的发货地主要集中在山东，占全国总量的52.78%。纵览表1可以看出，体育商品发货地主要集中在东南沿海与北京市，具有极强的聚集性。

另外，在苏宁易购电商平台，以表1中的5类体育商品为关键词，按“销量”降序排列检索。经统计后，其销量前100位商品中（见表2），也同样存在非常显著的区域聚集性，且聚集特点与拍拍网、淘宝网存在高度相似性。

通过以上检索、统计与分析认为，体育商品网络销售地与体育产业同样存在非常显著的区域聚集性，而且具有详实数据为支撑。从图1与表1、2来看，我国东南沿海为网络体育商品发货的高度集中地，西北内陆为网络体育商品发货的稀疏地区。电子商务中，顾客与商家摆脱了空间的限制，可以在远隔千里的各自家中洽谈业务，但是，消费者永远不变的追求就是“用最低的价格购买最优的产品与服务”。另外，电子商务的本质就是零售，互联网价格的高度透明更是大大压缩了线上零售商品的毛利空间。强大的网络检索功能使你在几秒钟的时间内找到想要的商品。为了节省运输成本，提高商品的竞争力，网络销售中的“发货地向商品的原产地靠拢”已成为电子商务竞争中的重要砝码。

可见，我国体育产业呈现较强的聚集发展态势，广东、福建、浙江、江苏、上海、北京、山东7省市的产量应占全国体育产业总产量的近80%。该论点也得到了以往研究的印证。例如：张海笔等通过研究认为，我国目前体育产业集群主要是体育用品产业集群，基本都集中在沿海开放地区，从省份和产量上看，主要集中在第1区域的广东、福建、江苏、浙江、北京、上海等6省市；杨明等通过研究也认为，我国体育产业集群主要集中在沿海开放地区，从省份上看，主要在广东、福建、江苏、浙江、上海5省市；蔡宝家通过区域体育产业相关分析，同样认为，我国体育产品生产主要集中在沿海开放地区，从省份和产量上看，广东、福建、江苏、浙江和上海5省市的集中度超过了85%。可见，电子商务中的体育商品发货聚集地与体育产业聚集地基本重合。由此，可以尝试通过研究电子商务体育商品发货聚集地，以及不同体育商品的网络销售情况，来反照体育产业集群发展状况。在互联网上根据区域体育商品分布状况及其相关指数，同样可以分析、推判体育商品的生产、需求状况。此方法在当前部分企业上报数据造假及体育产业概念界定模糊的情况下，不失为研究体育产业的一种可能路径。

2网络体育商品发货聚集区域畅销商品的特点

为了统计分析我国体育产业聚集地网络热销体育商品的种类与特点，并过滤掉与体育相关性不强的庞杂小商品，分别以淘宝网中发货地在第1区域的7个省市为关键词，检索“运动市场”单价在200元以上且月销售量排名前10位的商品。根据检索结果（见表3），分析网络畅销体育商品的种类与特征。

2.1户外运动、休闲商品与家用健身器材热销

在各大综合性电商交易平台中，“户外运动”栏目位置醒目，商品数量巨大，覆盖面较广。在苏宁易购中，“运动户外”作为一个根目录包括“运动服饰”与“户外装备”等子目录。而亚马逊、拍拍网等电商平台，更是把普通的运动鞋服归属在“户外运动”目录下检索。再如表3，在淘宝电商平台的体育商品聚集区域热销的70件商品中，“户外运动”“休闲”商品51件，占检索商品总数的72.86%，其中“冲锋衣”一种商品就有23件；运动自行车11件；垂钓装备7件；家庭健身器材，包括跑步机、健身动感单车、瘦身美体机等6件；登山鞋4件。传统概念的运动鞋、服仅有12件，占检索商品总数的17.14%。其中：New Balance慢跑鞋5件；Nike一款Airmax全掌气垫运动鞋4件；Asics运动鞋1件；Adidas运动服1件；国产品牌仅乔丹篮球鞋1件。其他运动器材类，如轮滑鞋、羽毛球拍、沙袋等，共7件，占检索商品的10%。通过以上检索统计可见，网络体育商品中，户外运动与家用健身器材畅销；国外品牌占据着运动鞋、服的中高端（单价200元以上）市场。

2.2低价不低质

网络销售中价格公开的特点，使得销售商很难就同一种商品向不同的消费者索取不同的价格。较低的价格是撬动互联网畅销的杠杆。邢治斌等通过对消费者网购过程进行的研究显示，价格在消费者所考虑的若干属性中其重要性是最高的；斯万托维等（Tsvetovat et akl）经过分析基于动态价格机制的网络购物，得出价格因素在网络购物中占有极其重要的地位。从以往学者的研究可见，价格是网售商品畅销与否的关键因素，在本研究中，该特征也得到了实证。如福建省发货的德国户外品牌Jack Wolfskin冲锋衣（见表3），吊牌价为1198元，淘宝网络销售价仅为275元，30天内销售2341件，好评率达到99.59%。暂且不说该商品品牌的真假，能超过99%的好评率，足以证明商品质量是令消费者满意的。电商发货聚集区畅销的商品，在大城市的实体店基本都有销售；但对比价格，同款商品，网络销售价格明显较低，而质量也不会显著低于实体店。

2.3追求产品性能提升与功能增加

运动商品性能的提升与功能的增加，是拓展网络市场的另一个重要手段。在亚马逊电商平台检索部分热销运动商品，其“人气”最高商品的检索结果见表4。纵览表中商品，它们具备几乎完全相同的特征，即均具有中英文商标，所标原价较高且现价较低，产地为东（南）部沿海地区的体育商品聚集区，商品性能提升与功能的多样化。

再如表3中，发货地为浙江的几款跑步机，除了用于跑步的基本功能外，还增加了“可折叠”“静音”“腹肌练习”“俯卧撑练习”“滚轮移动”“家用”等功能及特点，改变了健身房跑步机笨重、大噪声的传统形象。网络最热销的“冲锋衣”，更是扩展了传统服装的功能，像“防水透气”“防紫外线”“防虫防臭”“可拆卸组合”等。另外，畅销的运动自行车，大多具有“变速”“折叠”“减震”“轮盘制动”等传统自行车所不具备的功能。

3启示

3.1户外运动与休闲商品将大行其道，民族品牌的市场定位急需突破

Becker与Linder认为，人的活动划分为工作和闲暇是不适宜的，应该划分为工作与休闲。随着生产技术的不断提高，人们用于休闲的机会逐渐增加，由此而产生了庞大的户外运动与休闲产业群体，在欧美等发达国家，户外休闲产业占整个体育产业的40%以上。与发达国家相比，我国户外运动开展较晚，但发展迅速。1989年中国才成立第一家户外社会团体，即昆明登山协会，截止到2011年，我国经常参与户外运动的人群已达5000多万。

以往研究显示，国民人均GDP处于1000～3000美元之间时，是户外运动发展最快的阶段，当超过3000美元以后，户外运动就进入产业化阶段。我国2014年人均GDP已达7000多美元，理应随之而来的户外运动产业繁荣却未出现。当下，国内知名户外运动品牌稀缺，绝大部分生产商仍处于“贴牌”（OEM）阶段。电子商务具有较快感知市场动向的能力，由前面各电商平台的统计可以看出，我国已经形成户外运动与休闲产品的庞大需求群体，但与之相适应的国内相关产业群体还未出现。目前，国内户外运动与休闲产品来源为2个渠道，1）国外专业品牌的进入，如美国的乐斯菲斯（The North Face）、哥伦比（Columbia），加拿大的始祖鸟（Arc Teryx），德国的狼爪（Jack？Wolfskin），瑞士的猛犸象（Mammut）等，这些世界著名户外运动品牌占据着中国该领域的几乎全部高端区域；2）民族品牌的创立与发展，如极星（Shehe）、探路者（Toread）、康尔（KingCamp）、遨游仕（Ounce）、牧高笛（Mobigarden），这些貌似“洋品牌”的国产户外运动品牌，多是曾经为国外品牌代工的“贴牌”（OEM）工厂创立，这些国内品牌占据着我国户外运动与休闲产品的中低端市场。

伴随着我国户外运动与休闲市场的崛起，该领域产业也将随之蓬勃发展，同时，也吸引了国内外传统运动品牌进军户外运动与休闲领地，如2013年2月27日，在北京举办的第9届亚洲运动用品展会上，有世界各国的600多个运动品牌参展。本届展览会最大的亮点就是部分体育品牌巨头，像阿迪达斯（Adidas）、李宁等，首次展出本品牌旗下的户外运动与休闲产品。在我国传统运动商品出现积压、滞销、关店潮的时期，进军户外运动与休闲领地也不失为我国传统体育品牌发展的良策。

3.2经济从数量速度型向质量效益型转变，传统体育产业发展瓶颈急需破解

由表3看出，网络畅销的传统体育商品中，国外品牌居多，国内品牌寥寥无几。相反，国内品牌在仓库却堆积如山。产生此现象的原因大概有2个方面。一方面是我国的体育产业还没有摆脱高投入、高产出的低端外延增长模式，产品无差异的价格竞争激烈，创新不足。虽然有较多的体育品牌，但是缺乏世界级品牌与自主知识产权的高端关键技术。即使是我国较大的几家体育品牌（李宁、安踏、361度、匹克等）上市公司，自2008年以来，利润也呈现急剧下降趋势，大量体育商品库存积压。另一方面，依据1979年诺贝尔经济学奖获得者威廉·阿瑟·刘易斯的人口流动模型理论认为：农业社会在向工业社会转变的过程中，农村劳动力逐渐向城市转移，当农村富裕的劳动力逐渐减少，直至枯竭，随之而来的便是雇用劳动力所需支付工资的暴涨，经济学上被称为“刘易斯拐点”。世界经济发达国家都已经历了这一过程，如20世纪40-50年代美国出现此拐点，日本与韩国也分别于20世纪60年代与80年代出现此经济拐点。目前，随着我国农村剩余劳动力的逐渐减少，再加之我国的计划生育政策，致使近30多年来人口出生率下降。城市“用工荒”愈加显现，我国经济发展阶段已经接近或达到了刘易斯拐点。随着用工荒的加剧，企业生产成本提高，在内地设厂的国际体育品牌公司为了降低生产成本，将大量的生产线迁移到东盟等经济不发达国家。而此刻，民族体育产品的质量与品牌影响又不足以完全替代洋品牌。就会出现一方面国产体育品牌低价与大量积压，另一方面国外品牌的高价、热销与紧缺的两重天局面。

如果聚集在我国东南沿海的传统体育产业再不转型升级，亦难免被“刘易斯拐点”带来的劳动力、土地等生产要素成本的上升所压垮。数据显示，2012年，我国六大运动品牌公司（李宁、安踏、361°、特步、匹克和动向）的库存合计已高达33亿2700万元。李宁公司2012年年报显示，该年度亏损额接近20亿元；同年，安踏体育也由于订单减少，而导致收入呈现负增长，公司营业额比2011年下跌14.4%。巨大的滞销压力之下，近年来出现了一系列国产体育用品连锁店的关店潮、裁员潮。在中国，自上世纪90年代初，运动服装业进入快速发展通道，大批的企业与资金涌入该行业。随着市场的饱和与产品更新较慢，近年来我国传统的体育产业面临极大的挑战。该领域突破发展瓶颈首当其冲的任务就是核心技术创新，增加研发资金投入比例，从环保、经济、耐用、舒适、美观、多功能等角度提升体育产品在国内外市场的竞争力。

3.3改变现有体育产业聚集方式

我国体育产业聚集区，多以民营中小型企业为主，所谓的体育产业集群，亦多为生产体育产品的中小型企业的扎堆，走低端道路和低成本重复生产的集群，其参与竞争的基础是低成本、大供货量；然而，产业集群的重要特征是企业间有积极的渠道来促进商业交易、对话和交流，而并非仅竞争关系。如高端道路和基于创新的集群，以欧洲成功的产业区为典型，其现象特征是创新、高质量、功能的灵活性和良好的工作环境。目前，急需改变我国体育产业集群的组合模式，变革多是以走低端道路的中小企业聚集或者以几个较大企业为核心的企业群组成的现状，建立以高校或研发机构为核心的高端体育产业集群，使集群内各企业间形成区域网络互助依存模式，共同推高集群产业质量与效益。

3.4增强创立民族体育品牌的自信心

品牌是一种文化，一个优秀的品牌必定会有它自身深厚的文化积淀。当下，体育产业的竞争已经进入了品牌竞争时代，企业的利润跟着品牌的市场占有率与信誉走。而在这个急功近利的商业时代，导致“消费主义”文化泛滥，消费主义文化追求的是最大限度地享受物质消费带来的快感，其核心内容拉近了人类与其他动物追求生理需求的距离，从而限制了人类求真、扬善的追求。消费主义文化的特点铸就了它在人类社会发展中的非持续性，只能像流星一样一滑而过，购买“品牌”的炫富时代必将被商品的实用与文化时代所更替。受消费主义文化的影响，网络热销的运动品牌中，有许多是地地道道的“中国创造”，却被冠以“洋名字”。如1997年广州某企业注册的“美洲狮”商标，现已成为我国创造的著名轮滑鞋品牌；提及“乔丹体育”，总不免让人联想起美国著名篮球运动员麦克·乔丹，可它却是由“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”在2000年更名而来。另外，诸如由中国创造的“英尔健”“启麦斯”“蒙塔纳”等网络热销“洋品牌”比比皆是。根据以往相关研究发现，欠发达国家或地区的消费者在购买产品时，更倾向于发达国家的品牌，一方面由于这些洋品牌质量相对较高，另一方面“洋品牌”还包含着时尚的生活方式与较优越的社会地位等无形价值；但随着国家经济的发展与国际地位的提升，“洋品牌”会逐步成为“民族情结”消费所排斥的对象。的确，改革开放初期，我国生产技术落后，品牌质量不高，采用“洋化”的品牌进行宣传，可以收到较好的效果。而当今中国“上有神州飞天，下有蛟龙探海”，科技水平迅速腾起于世界之时，国民对民族产业的信心逐增，民族产业应当依靠提高自身产品的科技含量来立足于市场，而非依赖“洋名字”给自己创造的产品贴金。中国创造的体育品牌应有自己堂堂正正的中国名。

4结束语

我国体育产业从20世纪90年代初进入快速发展通道，但是，2008年后，传统体育产业呈现出发展势头减缓、大量国内一线品牌滞销等现象；另一方面，由于受到“刘易斯拐点”的影响，劳动力与土地资源等生产成本提升，导致部分国际知名体育品牌生产工厂撤出我国。在体育产业面临瓶颈之时，迅速找到问题之所在，并制定切实有效的发展策略，已成为当务之急。随着电子商务在大众群体中的逐渐普及，电子商务中大量的体育商品也为我们研究体育产业的市场需求与发展提供便利方式。虽然，网络自身的局限性使得对网售商品的描述会丢失部分信息，甚至可能出现与实物不相符等现象；但是，随着电商管理机制的不断完善，网售过程中所出现的问题会逐步减少。该研究试图通过电子商务这个强大的虚拟平台，初探我国体育产业宏观布局与区域聚集特征，推究发展趋势，同时也为探索体育产业的发展提供一种参考路径。