李 利， 许加彪

(1.西安外国语大学 商学院，陕西 西安 710128；2.陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710128)



符号学视角下中国电影植入式广告的品牌营销研究

李 利1， 许加彪2

(1.西安外国语大学 商学院，陕西 西安 710128；2.陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710128)

在传播媒介多元化的时代背景下，受众对显性广告呈现出注意逃离和信任度下降的趋势，电影植入式广告作为一种新兴的营销策略，具有融合性强、接受度广、记忆度高、持续性长等优势，兼顾商业利益和光影艺术，在真实再现生活、娱乐大众的同时，向观众传播品牌形象，最终达到对受众“潜移默化”的影响效果。

植入式广告；符号学；品牌营销；电影产业；中国电影；品牌传播

一、研究背景

在数字移动社会的时代背景下，眼球经济日益凸显。广告时间资源的饱和、国家广电总局的“限广令”、受众对显性广告的注意逃离和信任度下降；传播媒介多元化、新兴传播渠道涌现突起，传统的平播广告久受“瓶颈”之患。企业主必须运用各种营销传播手段促进商品的流通和销售。电影植入式广告——旨在挖掘节目资源最深层、集商业利益和光影艺术于一身的广告形式便应运而生。

根据PQ媒体公司(PQ Media)公布的《2012-2016年全球植入式广告预测报告》：2009年全球经济危机期间，全球植入式广告市场规模62.5亿美元，2012年飙升至82.5 亿美元。其中，美国占据全球64%的市场份额，是世界最大的植入式广告市场。中国在全球15个植入式广告大国中增幅最快。植入式广告市场规模在全球范围内将持续稳定增长，预计到2016年近翻一番。……