王军　青平　李慧超��

摘要：研究提出产品伤害危机后负面溢出的非对称效应。实证研究证实竞争品牌间负面溢出存在的非对称特点，并且验证了导致非对称效应的3个前置变量：品牌地位、品牌卷入度、品牌-自我概念一致性，消费者思维方式起到了部分调节作用。

关键词：溢出效应；品牌地位；品牌卷入度；品牌人格；思维方式

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.27

中图分类号：F273；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0126-05

Abstract：Researchs concept the asymmetric effects of negative spillovers after productharm crisis. Empirical study confirms the existing of asymmetric effects of negative spillover between competition brands， and explored the antecedents of asymmetric effects： brand position， brand involvement， brand personality and consumer selfconcept consistency， the consumers thinking style plays parts of moderate role between the antecedents and the asymmetric effects.

Key words：spillover effect； brand position； brand involvement； brand personality； thinking style

前言

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者造成伤害的事件[1]。近年来，此类事件在我国频频发生。危机事件一旦发生，不仅会对危机品牌自身造成灾难性损害，还会向其他同类品牌溢出。溢出效应是指一个主体的某一特征或行为影响到与该主体有关、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。产品伤害危机的溢出效应体现在多个层面上，比如同产品的一个属性对另一个属性的溢出，品牌组合中一个品牌对另一个品牌的溢出。Lei等[2]研究了品牌组合中的溢出效应，发现品牌联想强度和联想方向都会影响溢出效应，

且对同样的两个品牌而言，如果不同方向的联想强度不对称，那么这种溢出效应也会不对称。

由于竞争品牌间的相互关联，相关的研究发现产品伤害危机也能在竞争品牌间产生溢出效应。随着信息技术和传播技术的发展，产品伤害危机曝光的概率和所带来的影响也逐渐增大，危机对竞争品牌的溢出，又会对危机品牌自身产生反向影响。……