王增民　王晓玲　潘煜��

摘要：探讨网络零售业中服务补救如何通过感知公平的不同维度对顾客补救后满意度和行为意向产生作用。在前人研究的理论成果基础上，建立了感知公平、补救满意度、重购意向、口碑传播之间的关系模型，通过问卷调查法获取数据，并采用结构方程对假设进行了验证。结果表明，感知公平的三个维度对顾客满意都有正向影响，感知程序公平对顾客的重购意向和口碑传播有显著的正向影响。

关键词：感知公平；服务补救；顾客满意；网络零售

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.25

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0116-05

Abstract：In the environment of online retailing， this paper discusses the impact of service recovery on customers satisfaction and behavioral intention through different dimensions of perceived justice. Based on the theoretical achievements of predecessors， this paper establishes a relationship model of perceived justice， satisfaction of service recovery； repurchase intention and word of mouth. It collectes data through questionnaire survey and verifies the hypothesis by using structure equation. Result shows that all the three dimensions of perceived justice have positive influence on customer satisfaction. Moreover， perceived procedural justice has significant positive influence on customer repurchase intention and word of mouth as well.

Key words：perceived justice； service recovery； customer satisfaction； online retailing

1引言

近年来，我国网络零售业发展迅速，竞争也十分激烈。网络零售环境中，存在一些不确定因素，如商品与展示图片不相符、发货错误等，使得服务失败的发生难以避免。当服务失败发生时，网络零售企业应当主动采取措施进行服务补救，以挽回顾客满意，实现企业竞争优势。

由于我国网络零售业起步较晚，相关的服务补救策略仍在探索中。国内学者使用不同方法从不同角度开展了一些有益的研究。郑秋莹运用情景模拟实验，对网上零售企业的服务补救进行了研究，分析了不同服务失败情况下，顾客对补救措施的评价及行为意向，结果发现，在网络零售业中，交互公平比结果公平和过程公平对满意度的影响大[1]。秦进等建立了感知公平与服务补救满意度、顾客忠诚之间的关系模型，基于问卷调查数据，采用结构方程模型对假设进行验证，结果发现公平对顾客忠诚有直接正向影响，而程序公平和交互公平则通过服务补救满意度对顾客忠诚产生间接影响[2]。……