何继伟　刘树林��

摘要：从广告代理商的角度设计一个关键词广告的最优拍卖机制，给出了拍卖机制激励相容的充要条件。提出新的分配规则——截断正相称分配规则，并给出最优支付规则。与传统的VCG机制进行比较后发现，当所有广告主均为对称时，该最优拍卖机制的分配规则、支付规则和收益均与VCG机制相同，即为有效率。此外还基于信息距离理论和拍卖机制的总收益给出两种广告投放效率的度量方法。

关键词：广告代理商；机制设计；广告投放效率

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.24

中图分类号：F72459 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0112-04

Abstract：A keyword advertising optimal auction mechanism is given from the perspective of an advertising agency. Necessary and sufficient conditions are provided that ensure the optimal auction mechanism is incentive compatible. Both a new allocation rule—truncated positive assortative allocation rule and an optimal payment rule are proposed. Furthermore， the optimal auction mechanism is compared with the traditional VCG mechanism. When all the advertisers are symmetric， it has the same allocation rule， payment rule and profit with VCG mechanism， that is to say the mechanism is efficient. In addition， two ways are also given to measure the advertising launching efficiency based on the distance of informationstate transition theory and the auction profit.

Key words：advertising agency； mechanism design； advertising launching efficiency

引言

广告行业的主体分三部分：媒体、广告代理商和广告主。广告代理商，习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构。广告代理商的存在解决了广告主与媒体之间的委托代理问题，打破媒体市场的垄断格局，提高广告对广告主的效用，降低广告主投放广告的费用成本，最终有利于促进信息在市场上的流动，促进社会其他产品的生产和销售，提高社会经济的活跃程度，提高社会整体创造财富的能力。

网络广告主要包括关键词广告和展示广告等主要广告形式，其中关键词广告所占的比重近年来大幅提高。广告代理商可以代表各种不同的广告主或销售商去购买搜索引擎的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标，给广告主制作、投放广告赢得利润。……