赵江　梅姝娥　仲伟俊

摘要：运用两阶段双寡头博弈模型对策略性消费者不同行为的动态定向广告投放行为进行研究。结果表明：针对策略性消费者投放定向广告对竞争企业仍然有利；企业通过动态定向广告投放能够筛选出价格敏感性消费者以减缓市场竞争；当消费者进行直接广告屏蔽时，企业倾向于投放更多的定向广告；相反，若消费者进行个人信息隐藏，企业则倾向于减少定向广告投放。

关键词：策略性消费者；定向广告；双寡头市场；广告屏蔽；个人信息隐藏

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.03.25

中图分类号：F270；F274 文献标识码：A文章编号：1001-8409（2015）03-0115-05

引言

广告是企业进行市场营销的一项重要工具。在激烈的市场竞争环境下，企业需要通过广告向潜在消费者传递产品的位置、价格、质量等相关信息[1]；由于不能准确了解消费者的产品需求，大部分大众广告（如电视、报纸等媒体广告）投入被浪费。近年来，随着电子商务的快速发展，企业能够通过多种途径如IP地址追踪技术、搜索引擎技术等追踪消费者购买或浏览产品时的IP地址、cookie等以获得尽可能精确的消费者信息。通过分析，企业能更好地了解消费者的行为偏好，并针对性地向其定向投放产品广告，即定向广告[2]。Bagwell K认为，广告定向投放技术的有效使用使得企业能够将产品信息定向投放于特定市场从而有效地避免广告浪费[3]。Iyer G等证明，竞争企业能够分别向忠诚消费者和无偏好消费者投放定向广告[4]，从而减少企业间市场竞争提高利润。……