刘海波

(福建广播电视大学，福建福州，350003)

近年来，随着互联网新技术的普及，电商作为一种新兴商业模式，表现出强劲的发展潜力。截止2013年12月，国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较去年增幅达17.8%，交易规模达18851亿元，较去年同比增长42.8%，我国已成为全球最大的网络零售市场。[1]和去年同期相比，2013年“双11”期间，天猫在电视媒体上投放的广告费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告费就达到1.87亿元人民币。[2]2014年春晚前10分钟的广告中，电商就占了三家，分别是京东、苏宁易购和国美在线。从以上这些数据，可以看出电商广告竞争的激烈程度。在硝烟四起的广告大战中，如何选择有效的广告诉求策略，以达到良好的广告效果，促进商品的销量和品牌形象的树立，显得越来越重要。

一、广告诉求的含义

广告诉求是指广告信息传播者为了改变受众的观念或影响其对于某种产品或服务的态度，在传播信息中应用某些心理动力，来引发受众的兴趣，激发受众的购买欲望，以求达到所期望的反应。[3]广告诉求体现了一则广告的宣传策略，对广告效果的好坏有着重要影响。从性质上来看，广告诉求大致可划分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求定位于受众的理性思维，即通过真实、准确地传达产品、品牌或服务的特质、功能等信息，使受众经过理性判断而做出决定。感性诉求主要诉诸于受众的情感思维，通过“以情动人”，对受众进行情感冲击，使他们因情感上的满足而产生购买产品或服务的欲望和行为。……