彭朝林

（深圳职业技术学院 经济学院，广东 深圳 518055）

创业创新视域下的高职国际市场营销教学改革

彭朝林

（深圳职业技术学院 经济学院，广东 深圳 518055）

本文以高职国际市场营销课程为例，从教学内容、教学方法、考核评估方式三个方面探索创业创新视域下的专业课程改革。教学内容上注重创业创新能力的培养，创业创新意识的培养和企业家精神的培养；教学方法上侧重使用问题教学法、案例教学法和实践教学法；考核评估方式上注重形成性考核，彻底改变过去死记硬背的考试形式，注重学生自主学习，团队合作，分析问题解决问题的能力，创业创新意识和能力的考核评估。

创业创新；高职；国际市场营销；课程改革

1 背 景

联合国教科文组织在《21世纪的高等教育：展望与行动世界宣言》中提出：“高等学校，必须将创业技能和创业精神作为高等教育的基本目标”。中共中央国务院于1999年在《关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》中提出高等教育要重视培养大学生创新能力、实践能力和创业精神。教育部在2010年5月下发的《关于大力推进高等学校创业创新教育和大学生自主创业工作的意见》中指出，高等学校创业创新教育要在专业教育基础上，以转变教育思想、更新教育观念为先导，以提升学生的社会责任感、创新精神、创业意识和创业能力为核心，大力推进高等学校创业创新教育工作，不断提高人才培养质量。中国经济目前正处于转型升级的关键时期，国务院总理李克强在2015年政府工作报告中提出：大众创业，万众创新。中国要在2020年建成创新型国家，创新人才的培养迫在眉睫！高职院校加强创业创新教育教学，培养创新型人才，才能实现创新型国家战略目标。基于这些背景，我国高职院校各专业课程，都应转变教育思想，将创业创新教育融会贯通到各专业教学的全过程。本文以高职国际市场营销课程为例，探索创业创新视域下的专业教学改革，以期抛砖引玉。

2 创业创新教育内涵

“创业教育”是联合国教科文组织在 1989年提出的一个全新的教育理念，“创业教育” 要培养具有开创精神的人才。最早提出创业教育概念的柯林·博尔先生指出了创业教育的内涵：“创业教育通过开发和提高学生创业基本素质和创业能力的教育，使学生具备从事创业实践活动所需的知识、能力和心理品质。席升阳（2008）认为，“创新教育是大学教育的内核与关键，其外化为创业教育，并为就业与择业教育提供价值观与方法论的启示；创业教育传承创新教育的理念，以扬弃就业与择业教育为中介，最终实现创新教育的价值诉求”[1]。胡礼祥（2010）认为，创业教育从根本上讲是一种创新教育，创业教育和专业教育的结合，体现在学校教育的每一个环节[2]。教育部高教司司长张大良指出,创业创新教育的核心内涵是“面向全体学生,结合专业教育,将创业创新教育融入人才培养全过程”。

作者认为，在高职院校中，不仅要开设如创新管理，创业管理等跟创业创新相关的专业课程，更应该将创业创新教育渗透进各专业课教学，注重培养学生的创新能力，学习能力，人际交往能力，领导能力等创业创新能力，注重培养学生的创业创新意识，注重培养学生的合作精神，诚信精神等企业家精神，并将这些融入大学教育的全过程，通过不同课程反复强化创业创新教育，才能真正培养出国家需要的创业创新人才。

3 以创业创新为导向的国际市场营销教学模式

3.1 创新教学内容

3.1.1 创业创新能力的培养

葛玉辉等（2010）总结了大学生创业能力包括人际交往能力、学习能力、创新能力、执行能力和领导能力[3]。为培养学生的学习能力，作者在《国际市场营销》课上推行以学生为中心的教学理念。基于这种教学理念，作者在《国际市场营销》课上, 讲授时间有限，多数时间都留给学生。作者几乎每次课都要求学生课前课后课中小组讨论，小组组长轮流做，一般要求学生首先进行分工分别去搜集资料，看书、杂志网站等，甚至做市场调查，然后小组成员在课前、课后或课中一起讨论，大家各抒己见，互相争辩，最后形成较一致的甚至是几种截然不同的观点。以此培养学生的学习能力，同时，学生的执行能力、人际交往及沟通能力也得到提升，而小组组长的领导能力也得到培养。

作者在《国际市场营销》课上要求学生平时注意观察超市、百货商店、宾馆、餐馆等如何进行促销活动；留心看报刊、杂志、公共汽车、路边、电视广告的设计；细心体验自己做消费者的购买心理、购买动机、购买行为等，思考自己为什么购买某件商品，为什么不购买某件商品，相应为企业提供营销建议。让学生切实感觉到自己就身处一个真实的市场营销环境中，从而培养学生的创业胜任力。

作者在讲到产品章节的时候，给学生讲创新思维方法，并鼓励学生运用创新思维方法针对自己熟悉的产品充分展开讨论，提出新产品创意；讲到广告的时候，鼓励学生针对自己看过的广告，分析其成败之处，并提出自己的广告创意，以此培养学生的创新能力。

3.1.2 创业创新意识的培养

创业意识是在创业实践活动中对创业者起动力作用的个性意识倾向。它包括创业需要、 动机、兴趣、理想、信念等心理成分。2014年727万大学毕业生的就业年，被称为史上更难就业年。财政部、国家税务总局发出《关于支持和促进就业有关税收政策的通知》，鼓励高校毕业生自主创业，以创业带动就业，明确毕业生从毕业年度起三年内自主创业可享受税收减免的优惠政策。面对严峻的就业形势，在教学过程中，作者通过宣讲国家鼓励大学生创业政策，强调大学毕业生就业难的现实，通过不断分享校友企业家成功的案例，通过比较大学生就业收入低的现实和创业成功带来的巨大财富等等，不断调动学生的创业需要，激发学生的创业动机和兴趣，树立学生的创业理想和信念，不断培养学生的创业意识，帮助学生形成创业的世界观，鼓励学生将来走向创业之路。此外，在做案例分析时，有意识挑选那些创业创新的典型案例和人物来做讲解和分析，比如华为，任正非从零起步创业，经过二十多年的发展，不断创新，不断超越对手，成为全球第一大通信设备商。比如比亚迪，王传福从零起步创业，从做电池开始，之后做手机、做汽车，每个阶段都在创新，经过近二十年的发展，从一个20多人的企业发展到目前近20万员工，拥有IT、汽车和新能源三大产业的企业集团。比如腾讯QQ，马化腾从零开始创业，从当初的3名员工，经过17年的发展，如今成为中国最大的互联网综合服务提供商之一，马化腾也成为中国最富有的人之一。创业改变了任正非、王传福、马化腾的人生，而创新成就了他们的成功。

3.1.3 企业家精神的培养

1）创新精神。创新是企业家精神的灵魂。创新意识是企业家的最本质特征。现代企业思想之父的熊彼得说：“企业家精神的真谛就是创新”。乔布斯有句经典名言：领袖和跟风者的区别就在于是否创新。创新是企业家活动的典型特征，从产品创新到技术创新、市场创新、管理创新、制度创新、组织创新等。作者在《国际市场营销》教学过程中，通过苹果公司的案例，分析了创新精神领袖乔布斯通过创新成就了苹果公司，同时高度推崇乔布斯的创新精神值得全世界人民学习。

2）合作精神。合作是企业家精神的精华。团队合作精神是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现，其最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和整体利益的统一，并进而保证团队的高效运转。一个好汉三个帮，任何一个成功的企业家都必须要有精诚团结的管理团队和齐心协力的员工。作者在《国际市场营销》课上，要求学生组建学习小组，开展合作学习，合作撰写营销报告，创业计划书，合作做市场调研等，以培养训练学生的合作意识和技能。

3）诚信精神。诚信是企业家精神的基石。做企业就是做人。做人就要讲诚信，中国自古就讲“人而无信，不知其可”。弟子规总序上说“首孝悌，次谨信”。作者在《国际市场营销》课上要求学生业余自学《弟子规》，学会如何做人；要求学生做作业过程中绝对不允许抄袭；讲解若干企业因不讲诚信，生产假冒伪劣产品而导致企业破产等，强调诚信做人诚信经商的重要性。

4）冒险精神。冒险是企业家精神的天性。企业的经营活动本质上就是一项非常典型的风险活动。没有敢冒风险和承担风险的魄力，就不可能成为企业家。冒险精神成为企业家精神的重要内涵之一、核心精神之一和重要表现之一。冒险精神才是创业与经营过程中不可缺少的品质。冒险精神决不是莽撞冲动甚至蛮干，而是一个人胆量、胆识、胆略的度量，它要以独特的眼光和深邃的判断为基础。作者在《国际市场营销》课上分享已毕业校友们创业成功的例子，赞赏校友企业家们的不安于现状，勇于冒险的精神是其成功的重要因素。

5）学习精神。学习是企业家精神的关键。优秀的企业家不仅注重自身的持续学习，而且非常重视对员工的终身培训。彼得·圣吉在《第五项修炼》中说道：学习与智商相辅相承，以系统思考的角度来看，从企业家到整个企业必须是持续学习、全员学习、团队学习和终生学习。作者在《国际市场营销》课上鼓励学生自主学习，养成预习的习惯，养成每天看国际商报、销售与市场和营销类网站的习惯。

3.2 创新教学方法

3.2.1 问题教学法

“问题式学习” 是一种强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学习者合作解决真实性问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决问题的技能，并形成自主学习的能力教学方法[4]。“问题式学习”方法产生于20世纪50年代，现在已经应用于各个层次和很多学科的教学中。Michaelsen 指出，“问题式学习”为课堂材料注入了更多的意义、实用性与相关性，而这些有利于开发创业所需要的重要的分析技能[5]。作者会把教学的内容，根据要求转化为一组组面向全体学生的序列性较强的问题，以问题来引发学生的学习动机与行为，是促使学生为认知而展开自主学习的活动，如查阅有关背景材料，比较分析，紧张思考等。这是自主学习模式中最常用的策略。这样，作者备课的重点要由备内容转到备问题上来。通过各种问题导引学生分析各种营销案例，领悟营销真谛。

3.2.2 案例教学法

案例教学就是教师通过对典型教学案例的展示，引导学生参与分析讨论、总结，让学生在具体的问题情景中积极思考、主动探索，从而培养学生的综合能力的教学方法。作者在教学过程中，一改过去用普通教科书上的经典案例，而是采用当地成功企业及历届毕业生成功创业案例拿来讲解，并邀请创业成功的校友回母校给学生分享创业经历，以此激励学生未来走向创业之路。

3.2.3 实践教学法

实践教学是学校实现培养人才目标的重要环节，它对提高学生的综合素质，培养学生的创新意识和创新能力，以及使学生成为一个复合型人才都具有特殊作用。作者把大学生创业大赛融进课程中，要求所有学生组队报名参加比赛，撰写创业计划书。学生自行组队，构思创意，做市场调研，综合运用创业知识，培养创业创新意识，撰写一份完整的创业计划书。此外，作者要求学生自行联系校友企业家，去参观并采访校友企业家，做采访记录。通过校友企业家激发学生的创业创新意识。鼓励学生在校期间做兼职，体会赚钱的辛苦，同时积累工作的经验，并总结兼职企业的成功经验并发现其所存在的问题。

3.3 创新教学评估方式

作者进行了国际市场营销考核评估方式改革，借鉴英国NVQ考核方式，将过去的一试定成绩改为形成性考核评估，即平时每堂课的口头报告占30%，个人作业（书面报告）占30%，小组作业（书面报告）占40%。作者在第一堂课上就详细跟学生阐述了这种考核方法。关于口头报告：学生一般每堂课要做小组讨论，然后每组由一位代表将讨论结果向全班做口头报告，但每位学生一学期下来要求有最少一次口头报告成绩，这样可保证小组成员会轮流做口头报告，而避免出现学习好的学生全部包揽的现象。此外还能保证每个小组成员都能积极参与小组讨论。关于个人作业：作者也在第一堂课发的教学大纲上详细说明了每一章后面个人书面报告的要求，个人书面小报告覆盖了每一章的教学内容。为完成个人书面报告，学生需要自学每一章教学内容，并搜集相关信息资料。关于小组作业：小组作业要求学生4-6人组队，撰写创业计划书，参加每年的大学生创业大赛。小组成员间既有分工又有合作。小组作业可帮助形成团队合作意识，提升分析问题解决问题的能力。通过考核评估方式改革，学生必须认真对待每堂课，积极参与每一个案例讨论；必须通过自学才能完成个人作业；学生必须通过讨论交流，分析，搜集资料，市场调查，脑力激荡寻找创意等才能完成小组作业。考核评估指挥教与学，为顺应新的考核评估方式，学生很自然地形成了自主学习、团队合作、创业创新的意识和能力。

[1] 席升阳．我国大学创业教育的观念、理念与实践[M]．北京：科学出版社，2008．

[2] 胡礼祥．大学生创业导论[M]．杭州：浙江人民出版社，2010．

[3] 葛玉辉，李肖鸣，申舒萌．大学生创业测评[M]．北京：清华大学出版社，2010．

[4] 张建伟．基于问题式学习[J]．教育研究与实验，2000（3）．

[5] Michaelsen L. Integrating the Core Business Curriculum: An Experienced-based Solutions[J].Selections, 1999，15（2）．

[6] 彭朝林．实践英国NVQ以学生为中心的教学理念[J]．中国职业技术教育，2004（16）．

[7] 彭朝林．高职商务课程“模块化、组合型、进阶式”双语教学模式改革[J]．职业技术教育，2009（5）．

[8] 彭朝林．国际市场营销[M]．北京：高等教育出版社，2011．

Teaching Reform for Vocational International Marketing from the Perspective of Entrepreneurship and Innovation

PENG Chaolin
（School of Economics, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055,China）

Taking Vocational International Marketing as an example, this paper explores the curriculum reform from the perspective of entrepreneurship and innovation based on teaching content, approach and assessment. Teaching content focuses on the cultivation of entrepreneurial and innovative ability as well as the cultivation of entrepreneurship. Teaching approaches consist of problem-solving, case study and practice. Assessment method focuses on formative assessment which covers self-study, teamwork, analytic ability and entrepreneurship and innovation.

entrepreneurship and innovation; higher vocational education; international marketing, curriculum reform

G642.0

A

1672-0318（2015）06-0066-04

10.13899/j.cnki.szptxb.2015.06.013

2015-05-25

彭朝林（1970-），江西靖安人，副教授，硕士，主要研究创新管理，营销管理，国际商务。