罗秋菊，孔 蕾

（中山大学 旅游学院，广东 广州510275）

第41届世界博览会于2010年在上海召开，以“城市，让生活更美好”为主题，从5月1日至10月31日，历时184天。上海世博会以“举办历年来最好的世博会”为目标，完成了高达7 308万参观人次的任务①。对大多数游客而言，世博会是具有国际影响力的大型事件，游世博是毕生难忘的旅游体验。

大型事件具有时间性、周期性、暂时性、主题性、参与性等特点［1］，因此大型事件的旅游体验与一般旅游体验既有共性又有差异，然而两者的差异尚未得到充分研究。游客参与大型事件形成的价值感知与评价、游客的旅游体验是事件举办的核心关注点，也是事件和事件旅游可持续发展的前提与基础［2］735。但旅游体验研究领域和大型事件研究领域的交叉研究并不多见。按照Getz对事件旅游的分类，世博会作为大型事件的一个典型类别，应是重点研究领域［3］，但已有研究较少［4］13。目前国内对2010上海世博会的研究集中在世博会的筹办、世博会的交通协调、世博会的影响、世博会的居民态度、世博会的营销这几个方面［4］22，并未关注世博会的旅游体验。

互联网的快速发展和日益普及不仅为旅游信息的传播提供了便利，同时为旅游研究提供了新的手段和途径［5］，其中利用博客进行研究前景广阔。旅游博客是旅游者书写有关个人旅行感想的网络日志，内容可能是游记，也可能是旅游产品的评论或旅行中拍摄的风景图片，旅游博客可提供包括个人基本信息、出游情况、总体满意度、重游意愿等在内的大量信息［6］480。截至2010年12月，博客在网民中的使用率达到64.4%，用户规模达2.95亿人，年增用户7 310万人，年增长率33%②。博客的载体是网络空间，网络空间具有虚拟性、宽松性、平等性等特点［7］75，相比于在实地接受调查，游客在网络上具有更强烈的自我表达和自我叙述的倾向［6］481，同时表述内容更贴近其真实的感知结果［8］33。博客研究适宜采用文本分析法。目前已有部分学者把文本分析法引入旅游者体验 研究［7］76，主要是研究旅游体验质量和满意度［8－10］。

因此，本文以互联网的相关博文作为样本进行文本分析，研究世博会园区内的旅游体验类型及其特征，旨在为大型事件的运营管理提供一个新视角。

一、文献进展

旅游体验是旅游研究的核心内容，其满意程度决定了旅游的质量和水平［11］。旅游体验研究从20世纪六七十年代开始逐渐在西方兴起，早期旅游体验研究更多地关注旅游体验的本质、分类等理论性问题。自20世纪80年代以来，体验性消费、消费体验研究在西方市场营销领域逐渐受到关注，旅游体验研究开始结合市场营销领域的一些观点，从市场、产品、供需角度，更广泛地展开研究，并在实践应用方面拓展了旅游体验研究的价值。国外旅游体验研究的内容侧重在旅游体验的本质、旅游体验的动机、旅游体验的类型、旅游体验的文化影响、旅游体验的意义、旅游体验的质量和体验式旅游等诸多方面［12］。近10年国内旅游体验研究文献主要涉及旅游体验理论研究、旅游体验质量及其影响因素、体验经济时代下的旅游产品开发及体验营销策略研究等内容［13］646。

事实上，关于旅游体验的定义经历了不断争议的过程，其中3类观点比较有代表性。第一类是Daniel Boorstin对充斥当时社会的预制的（prepackaged）、虚假的（pseudo－events）、由专门机构组织的（instituted）大众旅游体验充满厌恶和不满，并指出由于游客们不喜欢目的地原真性（authenticity）的异域文化产品，而偏爱那些自己熟悉的、在预期范围内的产品，因此导致了整个旅游业预制产品的盛行；在此基础上，Boorstin将旅游体验定义为一种流行的消费行为，是大众旅游预制的、非自发的、虚假的体验［14］179。另一类则是由MacCannel所倡导的完全相反的观点，他发现，在被观察的旅游者中没有一个表现得像Boorstin所说的那样追求一种表面的、浅薄的、预制的、虚假的旅游体验；相反，旅游者追求原真性，因此MacCannel将旅游体验定义为现代人对生活烦恼的一种积极的反应，是为克服这些问题而追求的一种原真性经历［15］。第三类观点则是由Cohen提出的，是对前两种观点之间争端的解释和解决［14］180。Cohen指出，这两种相反的观点没有对错之分，因为两个研究是建立在不同的观察对象的基础上：Boorstin的结论在那些内敛的、中产阶级的中年旅游者身上得以体现，而MacCannel的结论来自于他对年轻的、有些后现代主义倾向的年轻旅游者的观察［14］180。旅游者不仅仅只有一类人，不同的旅游者追求不同的体验；体验的意义来源于旅游者的世界观，取决于旅游者个体是否与某种精神中心有关，旅游体验就是游客同这些精神中心的联系［14］181。基于此，Cohen从现象学的视角，建立了一个广泛的、全面的、包含了5类旅游体验的框架模型，即休闲式（the recreational mode）、排遣式（the diversionary mode）、经验获取式（the experiential mode）、试验式（the experimental mode）和存在式（the existential mode）。这5类 旅游体验分别代表了不同的体验方式，如恢复健康、逃离喧闹、审美追求、寻找可替代的生活方式、感受异域文化等［14］183。这些分类基本囊括了旅游体验的不同方式，既包括对愉悦的追求，也包括了对知识和意义的探索，同时这5类旅游体验既反映出旅游者的旅游动机，也在一定程度上反映出旅游者在不同动机下可能出现的行为模式。可以说，Boorstin和MacCannel的研究均将旅游者视为同质化的整体，而忽略了社会文化及心理因素所赋予的每个旅游者的独特性；而Cohen的研究始自对旅游体验本质研究的争端，其研究关注了旅游者之间的差异性，这不仅是对旅游体验本质更深刻的认识，也为旅游体验的分类做出了极大贡献。

在此之后，众多学者提出了不同的旅游体验类型划分。Unger和Kernan提出了休闲活动所带来的内在满足五类体验：自由感知（perceived freedom）、投入程度（involvement）、唤醒（arousal）、熟练控制（mastery）以及自发性（spontaneity）［16］。Otto和Ritchie通过对339位旅游者的实证研究得出了旅游体验的6个方面：享乐（hedonic）、互动（interactive）、社交（social）、猎奇或逃离（novelty seeking or escape）、舒适（comfort）、安全（safety）以及刺激或寻求挑战（stimulating or challenge seeking），并指出只有尽可能满足上述6个方面的旅游体验才可能使旅游者获得高质量的体验感知［17］。Ryan和Glendon通过市场抽样调查和旅游体验偏好，得出11类旅游者，并指出不同类型旅游者对目的地属性的偏好存在明显的差异［18］。Wickens借鉴心理学和现象学的方法，通过对旅游者观察和半结构式访谈，根据旅游动机和旅游体验将旅游者划分成为5种不同的类型［19］。Uriely等运用现象学方法，研究了非专门机构组织的旅游者的体验，并指出该种旅游者的体验表现出多样性［20］。

事实上，从Cohen最早倡导运用类型学（typology）研究旅游体验和旅游者［21］，至今已有众多相关成果，但旅游体验研究者大多采用现象学和心理学这两种研究视角，以旅游者为核心，分析旅游者的旅游动机、偏好、行为，并主要通过这3个维度对旅游体验和旅游者进行分类，而较少从旅游体验本身进行分类研究，也较少关注不同旅游吸引物带来的不同体验。目前鲜有针对大型事件这一特殊旅游吸引物为旅游者带来的旅游体验研究。

大型事件的已有研究主要是将大型事件作为城市公共政策的工具，探讨事件对举办地旅游发展的作用与影响。实际上，大型事件既构成旅游契机，但同时其本身也是旅游核心吸引物［22］12。部分学者从这一角度出发进行了一些相关研究，但是该方面的相关研究还比较少［23］117。Lee以韩国2000年庆洲（Kyongju）世界文化博览会为例，根据国籍和满意度，运用双因素分析法对参加该博览会的游客动机进行了归类［24］。Kaplanidou和Vogt基于态度－行为理论框架模型，分析了重大体育事件形象、举办地形象、旅游者满意度、再次旅游的动机等因子之间的关系，发现目的地的形象、旅游者以往经历都对其再次前来参与事件的动机有着很大的影响［25］。王朝辉、陆林和夏巧云基于上海世博会国内游客调研数据分析，构建了博览会游客感知价值维度与行为意向、重游意向的结构方程模型，并进行关系验证［2］743。可以说，国内研究主要集中在事件旅游的概念和影响方面，对旅游体验主体（游客）研究的广度与深度仍不够［13］649。

二、研究方法

（一）样本选取与预处理

新浪博客是基于传统的门户网站新浪网建立起来的BSP（博客平台提供商），于2005年正式上线，从功能上看，属于文字博客，是全国最主流、人气颇高的博客频道之一。就目前的市场占有率来看，腾讯QQ空间、新浪博客、网易、搜狐（排名不分先后）四家综合门户提供的博客空间服务占有较高的市场占有率③。因此，选择新浪博客作为样本抽取点，具有客观、量大、资料集中的特点。

样本的筛选时间是2011年1月23至25日，通过新浪博客搜索（http：／／uni.sina.com.cn／），以“世博会”为关键字，选择“按标题”搜索项进行搜索，利用网站的“过滤转载文章”功能剔除转载文章，搜索到相关博文共87 645篇。选取世博会举办期间发表的博文共760篇，人工剔除志愿者工作日志、转载、新闻和广告博客，共得到169篇博文。这些文本具有很强的代表性和真实性，做到了内容分析法实施步骤的第一步，即“根据研究的目的，对最能反映研究对象特征的群体进行抽样，抽样时要注意确保样本的代表性”［26］，以保证研究结果的客观性。

为了保证后续研究的一致性，提高分析的效率和准确性，本研究对所选样本进行文本内容的预处理。首先，合并系列博文。在上述169篇博文中，有一些博文是参观者把同一次经历分成若干次发表在不同的网页上的。例如，博主老玍有关世博会的博文《女儿带父母去上海世博会日志》共写了8篇，都是对同一次世博行的记录，本研究对这类博文进行了合并。第二，删除图片内容。第三，删除博文中的表情符号。

经过对样本的预处理，最终得到128篇文本作为研究样本，总字数近16万字。

由于网络空间具有虚拟性、匿名性等特点［7］，本研究只能根据博文中的叙述、照片及他人的留言等推测博主的基本信息，整理出如表1所示的博主基本信息。需要指出的是，本研究所说的“现居地”是指博主目前学习、工作或生活的地方。若博主没有在资料中填写现居地，则通过博文的信息进行推测，并将现居地分为“上海”和“非上海”两类。

表1 博主基本信息表

（二）样本信息处理

文本分析的原始信息量大且复杂，因此本研究的信息收集与处理过程主要是实现原始信息的条理化、概念化及结构化。具体内容包括词频分析（主要是高频词分析）和样本的多层次编码。首先，分析高频词，辨识出文本中重复性较高的词语，这些词语代表的是世博会旅游体验中较为重要的、有一定代表性和典型性的体验，可以对世博会旅游体验形成初步的认知。然后，结合高频词分析，对文本进行编码和分析，将大量文本所包含的零散信息进行概括和整合，使信息清晰而有条理，便于深入分析。

1.信息处理方法

（1）基于RostCM软件的词频分析

RostCM③是由武汉大学ROST虚拟团队开发的内容挖掘工具，软件具有中文分词、词频统计等功能，用户可以根据自定义的词库统计某个txt文档中的词频数。该软件还可以对词频结果进行过滤，以提取文档的高频特征词。

首先，将修正后的word文档通过宏编辑器进行分类别的批量合并，另存为词频分析软件能够识别的txt文件。由于中文的语言特征词需要通过分词来获取，分词质量的好坏是保证正确识别的关键［27］，所以，分别在不启用过滤词表和启用软件自带过滤词表的情况下对分词后的文档进行中文的词频分析，统计出排名前300的词语和词频。通过对二者的分析和对比，在系统自带过滤词的基础上对结果不理想的部分，增加或减少部分词语。例如，将“兜兜”等人名，“于是”、“这次”、“以上”等无实际意义的词添加进过滤词表。通过几次高频词提取和词表对比调整后，得出适用于本研究的过滤词表。最后，通过载入自定义词表，获得博客的高频特征词及其频数。

提取高频词和分析共词矩阵的目的在于进行文本分析前大致了解样本内容，使得内容提取有较为明确的方向，并为之后的文本分析打下基础。

（2）基于MAQDA软件辅助文本内容分析

内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量描述的研究方法［28］。该方法源于传播学，现已广泛用于社会学、政治学等社会科学研究之中［29］。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要发展方向［30］，流程分为采样、编码、分析三步［31］。该方法在国内外都有着广泛的应用，在国外主要运用在图书情报学、社会学、新闻传播学、计算机科学和医学5类学科［32］；在国内则在图书情报学、新闻传播学和医学方面应用较多。

MAXQDA（MAX Qualitative Date Analysis）④是一款文本处理和数据分析的定性分析软件，由德国Udo Kuckartz教授于1989年研发，目前已发展成为世界领先的质性分析及科学管理软件，不少学者运用MAXQDA辅助文本内容分析。

2.信息处理结果

（1）词频

根据样本的词频分析结果，提取了排名前50的高频词，如表2所示。总体看，主要是名词和动词。高频率的名词具有很强烈的世博特色，例如“中国馆”、“护照”等；而动词则集中在游览方面，如“参观”、“预约”等。

表2 样本的高频特征词概述

（2）文本内容：信息点整理与编码

首先，将研究样本编号，根据博主的基本信息分类导入MAXQDA的样本集。在研究伊始，通过反复通读熟悉资料，逐渐发现出现次数多的某类概念范畴的信息点，大致确定从游、吃、行、购、服务这五大方面进行世博游体验分析。其次，对信息点进行反复整理和编码。初级编码的生成是分析开始的第一步，在这个阶段，将所有的文字资料按照语义分成片段，并为之编码，这一步骤不能一蹴而就，而是要不断提出问题，不断判断比较［33］27。由于博文中表达观点的语句比较零散，有较大的随意性，因此在编码过程中紧扣对上下文的连贯理解。第一次编码以全面、详细为主，虽然得到的信息点较多，但编码较凌乱，存在重叠或包含关系。通过对第一次编码的信息点进行分析整理，最终确定从吃、购、服务及配套设施、游、旅游体验整体感知这五大方面进行二次编码。随着研究的深入和新问题被发现，前期所构建的一些节点成为“垃圾”节点，将被抛弃不用［8］31。在这个阶段需要对初级编码之后的语段反复进行比较，发现他们之间的主要线索，分析他们的相似性、相异性，将相似的语段归为一类，从不同的类属中发现最主要的线索，从而归纳出主题［33］28。在全部编码确定后，再次阅读所有样本以保证信息点的完整性。最后，全部样本共编码458处，将世博游体验感知的编码分为5类13种（见表3），类别的意义没有重叠或者包含、被包含的关系。

表3 信息点编码一览表

5类编码分别是：餐饮（含普通餐饮和外国特色小吃）、购物（含特许商品和外国特色纪念品）、服务与配套设施（含出入园区交通和园内交通条件、配套设施、志愿者及工作人员）、游览（含园区及展馆游览的参观游览和互动体验）、旅游体验整体感知（含兴奋感／满足感，即旅游体验大于旅游期望；失望感／挫败感，即旅游体验小于旅游期望）。

三、研究结果与分析

（一）世博会旅游体验分类

本部分将对表3中提及的一级代码和二级代码进行详细阐述，旨在提出世博会旅游体验维度。

1.体验信息点分析

（1）园区及展馆游览

2010上海世博会参展方246个，其中有189个国家和地区、57个国际组织，展馆总数达329个⑤。对于一笔带过或者仅仅罗列的展馆，以及网上摘取的介绍部分不予提取信息点，共有193处较详细地描述了游览情况，其中描写馆内展示和场馆建筑的信息点较多。样本中共提及83个展馆，中国馆被提次数最多，达16次，占样本数量的12.5%，9处信息点表现出较高的满意度，2处表示“与期望值相差太远”。总体上高频展馆名称和世博会热门展馆基本吻合。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，提出“低碳”的口号，因此很多游客在描述展馆的建筑和展示内容时将其与主题和口号联系在一起，显然游客受到了潜移默化的影响。此外，不少游客表示在参观游览展馆的过程中有所收获或是引人思考，样本中有6篇博文提到。

（2）夜游世博

鉴于人流量和天气等原因，夜游世博深受欢迎。第一，夜游世博可以避开日间高峰，均衡客流；第二，酷暑季节，夜游世博能减少因天气带来的不适；第三，世博园夜景给游客带来与白天观博不一样的体验；第四，相比起其他票种，夜游世博的票价较低。此外，根据2010年10月12日上海世博会事务协调局发布的《中国2010年上海世博会票务公告第26号》中《关于增加园区现场售票处服务项目的公告》，分别在10月13－29日和10月25－29日提供补差价换票和平日普通票夜票的服务，进而刺激了更多游客夜游世博。因此，文本在研究世博游体验时，将夜游世博单列，研究其感知和满意度。样本中共10篇博客描写了夜游世博的体验和感受，主要动机归纳为景色优美、天气好、人流量少3个方面。其中有6篇夜游世博的描述流露出很高的满意度，而该感知主要建立在对白天游世博和夜游世博的对比而得之。

（3）外国特色小吃

游客对外国特色小吃的满意度普遍较高。虽然提到价格偏贵，但仍在可接受范围内，而且不少游客对国外的小吃抱有期待，认为世博园里的国外特色小吃更加正宗，种类也更加丰富，游客提到次数最多的是日本馆的章鱼小丸子。游客倾向于将其当做世博游的体验项目，因此即使同样面对排队的状况，表现出更多的耐心。

（4）外国特色纪念品和特许商品

样本共9篇12处提到了购物体验，占总数的7%。其中，有5篇博文共6处描写特许商品，有4篇博文共6处提及外国特色纪念品。总体而言，描写外国特色纪念品和特许商品的内容较少，平均2.25%／篇，购物体验对世博游的整体满意度影响并不大。

（5）世博护照盖章

世博护照是用于收藏世博会各展馆纪念章的载体，是世博会的传统纪念品。其词频数排在高频词的前50。博文显示世博护照被提及的次数远远超过世博会吉祥物海宝。世博护照之所以大受欢迎，是因为它具有宣传性、互动性、纪念性和收藏价值。世博护照本身是旅游纪念品，护照盖章的过程也成了体验的重要内容。

从符号象征意义来看，护照盖章的过程是对世博会文化内涵进行消费的过程，游客通过世博护照盖章的方式，将消费经历以符号的形式记录下来。

样本中共26篇博文的34处提到了博主的盖章体验。其中，有11篇总结走过几个馆盖过几个章，并把盖章的数量作为世博游收获的重要成果之一，用“高兴”、“收获多多”、“值得”等词语来描述。虽然盖章的过程也存在排队或拥挤的现象，但是游客普遍认可盖章的乐趣，甚至把它当做比赛，只有2篇博文持反对态度。

对于热门馆和冷门馆的纪念章，游客也持不同态度。热门馆的章被视为去过某个馆的重要纪念，游客会因为部分热门馆停止盖章服务或者没有盖到章感到遗憾。而冷门馆却成为游客收集印戳的好去处，如有3篇文章提到专门去非洲联合馆盖章。虽然游客对馆内的展示没有太多兴趣，但是护照盖章的过程提升了参观者对世博会的参与乐趣及互动体验。针对盖章时排队拥挤甚至是公共物品损坏的现象，部分游客确实存在一定的盲目性，而他们自身也承认这种盲目性，认为盖章会成为“捆绑人的枷锁”。值得一提的是，盖章带来的满足感使得排队最终成了一种“成就”，对提高整体游览满意度有积极的作用。

（6）排队现象及其引发的问题

上海世博会有12项纪录入选世界之最，其中之一是参观人数为历届世博会之最。巨大的人流量不仅是本届世博会的光环之一，也成为游客世博游体验中不容忽视的一项。排队现象是博客描写的重点，样本中共提取79处详细描写排队现象和感想的信息点，篇幅为10.98%／篇，超过了描写展馆的篇幅（10.35%／篇）。描写排队现象的词语有“骇人”、“半条命”、“疯掉了”、“受罪”、“壮观”、“望而生畏”、“惊人”、“崩溃”、“行尸走肉”、“没有尽头”、“悲剧”等，基本上都是负面词语。不少游客提到由于排队时间太长而“没有了兴趣”，有些游客多次入园却只是在园区内游览而没有排队入馆。可以说，排队或许是不可避免的，但是过长的等待时间或者没有进行有效的排队引导和管理，降低了满意度。

在描述排队现象时，有9篇博客将其与素质问题联系在一起，主要提到绿色通道引发的问题以及与外国人素质比较。对国人素质表示好评的有6篇，差评的有3篇。样本中共有8篇描写了早上开园前排队的情景，用了21%／篇的篇幅，对国人素质的负面描写都是集中在早上入园时排队的情景。

排队现象引发了一些问题，如绿色通道的使用和票贩子问题。游客在描述世博排队时并没有表现出过多的不满，但当排队遇上不公平的现象时，就会把内心不满的情绪发泄出来。有6篇博文共7处提到了有关绿色通道的信息点，而且表达的都是负面印象，描述“老人都抢光了”、“孕妇小孩增多”、“轮椅去晚了租不到”等现象。关于票贩子现象，样本有10个信息点共6篇博文提到，主要是由排队和预约券引发的。博文中指出本应该排队免费领取的预约券却要收取相当于门票价格的费用，而且“黄牛到处都是”，令人厌恶。样本29的博主通过和票贩子的深入交谈得知，该票贩子是世博会工作人员，而预约券则是从门口安检人员那里得来。预约券的发放本是排队管理的一种方式，并以此减少游客等候时间，但引发的一系列问题因为没有得到及时有效的解决，降低了整体满意度。

（7）服务与配套设施的满意度（交通条件、配套设施、志愿者及工作人员）

世博游的服务及配套设施的满意度包括交通条件、配套设施、志愿者及工作人员3个方面的满意度（见表4）。

表4 服务及配套设施信息点统计

有6篇博客提及交通设施与条件，占总数的5%，总体满意度较高。其中1篇博客对其做了详细的描述，表示“方便”、“有秩序”、“管理好”等满意度较高的词频提及6处；另外1篇表现出矛盾的情绪，一方面觉得“很方便”，另一方面对馆内交通的观光功能提出质疑。

世博组委会为了给游客提供更加舒适、愉快的观园环境，对园区内的各项配套设施做了精心的设计和规划。例如设计了3种不同高度的直饮水系统。样本中有4篇对直饮水、喷雾系统表示好评，2篇提出“标示标注得并不理想”、“坐的地方也不是很充分”等“美中不足”的地方，但总体满意度较高。

上海世博会园区志愿者79 965名，其中境外志愿者204名。这些志愿者分为13批次，提供了129万班次、1 000万小时约4.6亿人次的服务⑥。志愿者与工作人员的积极参与不仅成为上海世博会一道亮丽的风景线，也成为世博游体验的重要组成部分。共10篇博文描述志愿者和工作人员，6篇写到“勤勤恳恳”、“小白菜的服务确实精彩”、“为世博会的顺利进行做出了很大的贡献”等，并表示“敬业精神很感动”；2篇提到“超大人流”使得服务质量变差，但描述中流露出理解之情，可见整体的体验质量是较高的。

（8）普通餐饮

对于普通餐饮（与外国特色小吃相对而言），游客褒贬不一。其中，快餐类餐厅如肯德基等评价较低，而正餐类餐厅满意度较高。究其原因，主要是因为选择快餐的游客更多地把饮食当做一种休息，而用餐环境的拥挤和吵闹，甚至是排队的现象让游客感到更加疲惫。

2.世博会旅游体验分类模型

根据前文阐述，提出如图1所示的世博会旅游体验双维度分类模型。分类模型着眼于旅游体验本身，而非旅游者的动机、心理或行为。模型依据两个维度进行分类。维度一是“象征体验”对应“实质体验”，是从体验本身是否具有旅游的实际意义的角度出发。“实质体验”是指实实在在的“游”的体验及其与“游”相关的体验，这种体验强调的是旅游者在世博会实实在在感受到的旅游及其相关内容；而“象征体验”则更多地强调体验具有心理符号的作用，能够对游客产生较强的心理影响和心理暗示。例如在旅游过程中的奢侈品购买代表一种炫耀，或者购买实物价值与价格不一致的高价纪念品，用于代表“到此一游”。这种体验的实际意义很小，却有着非常重要的心理符号作用，不能笼统地归入到“游”的范畴内。维度二是“核心体验”对应“附带体验”，是从旅游目的的角度出发。“核心体验”指的是能够体现出旅游目的的体验；而“附带体验”虽然与出游的直接目的关系不大，但是实现旅游目的的必要辅助条件，如住宿、饮食、交通等。

图1 世博会旅游体验双维度分类模型

依据两个维度构成的分类框架，本文将游客在世博园内的旅游体验进行了分类，具体为：

园区及展馆的游览（包含夜游世博）是具有实质旅游意义，与参观世博会目的直接相关的旅游体验，因此既是“核心体验”也是“实质体验”。

品尝外国特色小吃的过程不仅仅是吃东西，更多的是对外国文化的一种体验，对于游客来说，心理上会产生一种符号象征作用，因此品尝外国特色小吃的体验既是“核心体验”又是“象征体验”。

世博“护照盖章”是带有符号象征意义的旅游体验，该体验很独特，是一般旅游活动难以拥有的。此外，护照盖章并非世博出游的直接诱因，仅仅是一种辅助性条件。护照盖章并不是参观世博会的核心内容，如果没有进行园区和展馆的游览参观，就算获得了一本盖满章的护照，也不能说完成了世博会参观这一旅游活动，护照盖章仅仅是由参观世博会而产生的某种附加体验活动，因此护照盖章既是“象征体验”又是“附带体验”。

排队是为了实现游览体验，是在旅游过程中发生的与参观世博会相关的实实在在的体验，排队带来的体验就是排队本身，而不包含其他心理或者符号的象征意义，因此是“实质体验”。排队体验本身无法显现参观世博会这一旅游活动，但是如果没有排队，游客就无法参观世博会展馆，因此排队体验不是旅游的核心目的，但却是实现旅游核心目的的必要条件，因此是“附带体验”。

服务及配套设施相关的体验是在旅游过程中发生的，是与参观世博会相关的实实在在的体验，并不具有符号象征意义，因此属于“实质体验”。服务及配套设施相关的体验并不属于参观世博会的核心内容，因此并非“核心体验”；但是如果没有服务和配套设施，游客是无法顺利参观世博会的，因此该体验虽然不是旅游的核心目的，但却是实现旅游核心目的的必要条件，属于“附带体验”。

（二）世博会整体旅游体验评价

旅游体验具有整体性，然而满意度要素的评估往往是分裂的，因此既要从旅游体验过程中的每一个结点（影响因素）研究旅游体验质量，又要整体把握［13］650。由于博客语言及其观点的零散性，在很难判断旅游体验是否等于旅游期望的情形下，因此将整体体验评价分为两类，即兴奋感／满足感和失望感／挫败感。由于博主事后记录的旅游体验会多次提及自己的心理感受，但结尾处的描写往往能更加真实地反映世博游的整体评价，因此信息点的摘取选取博客最后一段文本。

其中，38篇博文中46处信息点表示兴奋感／满足感，即旅游体验大于旅游期望；14篇博文中20处表示失望感／挫败感，即旅游体验小于旅游期望。可见，游客对于世博会总体体验评价较高。值得一提的是，有22篇博文在结尾处提到“累”，其中有9篇表现出兴奋感／满足感，只有2篇表示失望感／挫败感，说明体力上的累不会对世博游的总体评价造成太大影响。

（三）世博会旅游体验特征

1.体验的重要性排序

按照信息点统计对各种体验进行排序，依次是园区及展馆游览（193个信息点）、排队及其引发的问题（96个信息点）、护照盖章（34个信息点）、外国特色小吃（14个信息点）、普通餐饮（12个信息点）、夜游世博（10个信息点）、志愿者及工作人员（10个信息点）、交通条件（8个信息点）、配套设施（7个信息点）、特许商品（6个信息点）、外国特色纪念品（6个信息点）。

世博园内某项旅游体验在博文中被提到的次数越多，证明该体验的重要性越高。分析表明，核心、实质体验，即园区及展馆游览是世博会游客最重要的体验。排队虽然不是核心体验，并非旅游的核心目的，但成了仅次于游览的重要旅游体验，并且排队体验更多地带来负面感知，甚至是极强的负面感知。护照盖章的重要性排位第三，该体验既非核心体验，也非实质体验，然而世博会不同于一般旅游活动的独特性赋予了护照盖章体验非常重要的地位。

综上，旅游体验分类模型中的两个维度并非表明某个维度的重要性一定胜过另一个维度，某项体验也并不具有决定性的重要性。可以说，世博会旅游体验的重要性带有很鲜明的世博特征。

2.体验的关联性

双维度分类模型中各项体验之间存在着很强的关联性，相互影响的程度较高。

（1）核心、实质体验影响其他体验

园区和展馆游览是游客世博游体验的“兴奋要素”，而餐饮、购物、服务与配套设施这3个方面的体验质量对整体满意度的影响不大。上海世博会之所以出现排队现象，特别是热门馆，主要原因是对园区及展馆游览这一核心体验的期待所致。人们为了获得展馆游览的体验愿意牺牲数小时甚至数十小时的时间排队，经历并忍受排队带来的艰难及其引发的一系列问题。游客倾向于用馆内游览体验的质量来衡量排队是否值得，当馆内体验质量高于排队的容忍程度时，排队的负面影响反而转化为成就感，负面情绪有所减少。由此可见，核心、实质的旅游体验是游客获得正面感知的主要来源，影响着其他旅游体验，提升核心体验质量有助于弱化负面体验、降低负面感知。

（2）核心、实质体验受其他体验的影响

总结游客选择展馆游览的原因主要有4类，即个人专业和工作、志愿者推荐、排队情况、馆内特色活动（见表5例举）。关于热门馆和冷门馆的选择，游客有不同的见解。有人认为，小馆虽然不用排队但是也不值得看；有人认为，排长队看热门馆不如选择小馆。可见在展馆的选择方面，排队体验对园区及展馆游览体验具有重要的影响。

表5 展馆选择动机信息点例举

此外，小馆或冷门馆也在样本中被多次描述。如非洲联合馆出现了5次，其频数仅次于中国馆、日本馆、美国观、沙特馆、澳大利亚馆和西班牙馆，超过了很多热门馆，排在第7位。游客选择小馆主要基于4个原因，即排队时间较短、了解不同的文化、收集印戳、夏天纳凉（见表6例举）。由此看出，排队、护照盖章和服务及配套设施（如空调）等附带的象征或实质体验都实际影响游客的园区及展馆游览。

表6 选择小馆原因信息点例举

值得指出的是，护照盖章具有极强象征意义的体验，虽然存在一定的盲目性，但可以使排队的负面感知转化为成就感和满足感，并对调节热门馆和冷门馆的人流量具有积极作用。盖章的护照使游客不仅拥有了非常珍贵的世博旅游纪念品，更重要的是使人们获得了事后与他人分享体验的资本，提高旅游体验的满足感，延长旅游体验质量的持久度。纪念章作为载体将体验中的标志性节点记录下来，这种附带的、具有象征意义的体验在世博会旅游体验中发挥着重要作用。因此，可以灵活运用该类体验，提高游客园区及展馆游览这一核心体验的感知质量，弱化排队体验的负面影响，进而提高整体旅游体验的质量，延长游客对旅游体验的回味时间，从而留下更加深刻的印象。

（3）非核心、实质体验之间相互影响

除核心实质体验影响其他体验或被其他体验影响之外，非核心、实质体验之间也存在着相互影响的关系。盖章的过程存在排队或是拥挤的现象，但是游客普遍认可盖章的乐趣，甚至把它当做是竞赛。盖章带来的满足感使得排队最终成为一种“成就”。由此可见，护照盖章带来的正面体验已经超过了为此排队而引致的负面体验，提高了整体旅游体验满意度。可以说，体验之间的相互影响存在着化负为正的作用。

四、结论与讨论

（一）研究结论

第一，世博会作为大型事件的典型代表，具有不同于一般旅游吸引物的独特性，据此，本文提出了世博会旅游体验双维度分类模型，将世博园内的旅游体验进行了类别划分。依据的两个维度分别是“核心”对应“附带”、“实质”对应“象征”。通过这两个维度可以将园区内所有的旅游体验划分为四大类。

第二，世博会某项体验的重要性与其是否是核心体验或实质体验无关。旅游体验分类模型中的两个维度并不存在某个维度的重要性胜过另一个维度的情况，某项体验也并不具有决定性的重要性，世博会旅游体验的重要性实则带有非常显著的世博特征。

第三，四类体验并非孤立存在，而是彼此联系，相互影响，既可以影响对某一旅游体验的选择与否，还可以影响其他旅游体验的质量及其满意度。

（二）研究启示

旅游体验提供了更广泛、更深刻地理解旅游者的途径。本研究通过世博会旅游体验进行分类与探讨，将对大型事件的体验营销提供一些有益的理论支持。

第一，Getz提出事件旅游的多种营销模式，其中一种模式是突出事件，以之为目的地的标志和核心旅游吸引物；还有一种模式是把事件作为目的地旅游的元素之一，将其与其他旅游内容进行捆绑［3］。不论哪一种模式，都是大尺度的、全局的，着眼于目的地整体旅游发展。在大尺度旅游营销中，深入理解事件旅游体验将有助于选择最合适的营销模式。

第二，事件旅游中，核心、实质的旅游体验是游客获得正面感知的主要来源，影响着其他旅游体验，因此提升核心体验质量是基础，有助于弱化负面体验、降低负面感知。

第三，提升核心体验质量并不意味着其他体验不重要。任何类型的体验都可能影响其他体验。非核心或非实质体验的设计不合理，有可能产生极大的负面感知。例如，排队虽然是附带体验但重要性较高，其带来的负面感知足以影响一系列其他体验甚至整体体验的感知质量，因此在设计事件旅游体验的过程中，应选择面面俱到而非有“长”有“短”。

第四，事件包含了各种不同的元素，不同元素之间存在着无限种可能的组合，这意味着事件有着非常大的创新潜力［3］。各类体验之间的相互关联为事件旅游的设计和营销提供了有益的依据。挖掘体验之间的联系，设计出一系列“事件旅游体验包”，将产生1＋1＞2或1－1＞0的效果。特别是象征体验的合理运用，不论是设计成核心体验还是非核心体验，都会对提高游客的整体旅游体验产生较大的积极意义。

（三）研究不足

本文尝试运用一种新的旅游体验研究方法，即从博客的定性资料中提取信息，探讨以世博会为代表的大型事件游的感知和满意度。利用MAXQDA软件辅助，把博客中零散的观点提炼出来，提高效率，有助于研究者分析思考。但本研究仍存在不足之处。

首先，虽然博客具有信息的真实性和信息的客观性等特点，同时也存在一些诸如信息的不完全性、分析难度较大、年龄层次限于较年轻人群等局限性。其次，定性分析的一个主要问题在于阐释过程中不可避免的主观性。在实际使用过程中，受主观因素的影响，笔者归纳的博客信息不尽完全，只是从多个空间中提取出共性的信息，仍然有一些反映个体问题的信息点没有提取出来，今后可以从多个样本中挖掘出更多的信息，以期对游客的感知和满意度具有更全面、更系统的了解和研究。为了尽可能地保持研究的客观性，可以引入“信度”的概念。

本文是一个探索性研究，期待更多的学者进行深入探究。随着越来越多大型事件所带来的旅游效应、互联网络的发展和开博人数的增加，利用博客进行旅游体验研究具有广阔的前景。

注释：

①摘自世博会官网www.expo2010.cn

②数据来自中国互联网信息中心《2007年中国博客市场调查报告》

③信息来自中国互联网信息中心《2007年中国博客市场调查报告》

④下载地址为http：／／www.fanpq.com

⑤试用版下载地址为http：／／www.maxqda.com

⑥摘自世博会官网www.expo2010.cn

⑦摘自世博会官网www.expo2010.cn

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