戚海峰，费鸿萍

(华东理工大学 商学院，上海 200233)

虚假共识效应与消费行为研究综述

戚海峰，费鸿萍

(华东理工大学 商学院，上海 200233)

在系统回顾虚假共识效应及其影响消费行为的相关文献的基础上，首先介绍虚假共识效应的概念、产生机制，然后从个体感知与社会互动的角度深入探讨虚假共识效应对消费行为的影响，最后讨论现有研究的不足之处以及未来的研究重点。

虚假共识效应；投射偏差；自我中心偏见；选择性暴露；认知可及性

引言

个体的许多观点都是在人际判断情境中产生的，人们经常需要预测别人的观点、喜好[1]。例如，当人们为爱人选择满意的礼物，为朋友提供关于电影的建议，向亲戚推荐自己认为不错的餐厅，在企业部门会议中就某项议题向企业领导提出自己的看法，往往需要事先揣摩、考虑一下对方的态度、观点与偏好。大量研究已经表明，在这种情境下，人们往往会表现出一种过高估计自己的态度、观点与行为被他人分享的程度与倾向[2-4]。研究者将这种现象称之为虚假共识、自我中心偏见、社会投射与假定相似性，即人们“将自己的行为选择与判断视为与现在环境相比更加普遍和适当，而将其他回应视为不普遍的、具有偏差和不适当的”一种倾向[3]。

作为个体对自己的观点、属性和行为的一种感知结果，虚假共识效应属于一种社会感知偏见。早期研究已经证实，这种感知偏见对于自我与同辈关于行为意向、偏好、观念、个人问题以及个人特点等因素的评估均有显著的影响[3]。……