微电影广告中的模因策略探析

吴珏姚雅滟

(常熟理工学院,常熟,215500)

摘要:一个模因的成功复制需要经过同化、记忆、表达和传播四个阶段。弱势模因可以通过一些传播策略而变成强势模因。模因的生命周期和传播策略在广告中也有所体现。近年来出现并蓬勃发展的微电影广告之所以取得巨大的成功,一个重要原因就在于对强势模因的使用和传播。在益达《酸甜苦辣》微电影广告中,强势模因的传播策略主要有三种:重复策略、情感顺应策略和认知失谐策略。这些策略的运用使得广告中的一些强势模因得以被受众牢记,从而达到广告主的营销目的。

关键词:微电影广告,模因,益达

[中图分类号]H030

doi[编码] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.009

作者简介:吴珏,常熟理工学院外语学院讲师。主要研究方向为语用学、外语教学。电子邮箱:likejackie@163.com

1. 引言

英国牛津大学学者Richard Dawkins(1976)在其著作TheSelfishGene中首次提到了meme这一概念,该词源于希腊词mimeme,意为“被模仿的东西”。在国内,meme这一术语被翻译成了“模因”,让人们很容易就联想到这是一种与基因相似的模仿现象。我国语用学家何自然(2005:54)认为:“基因是通过遗传而繁衍的,但模因却通过模仿而传播,是文化的基本单位”。近十年来,有关模因论的研究在国内受到很多学者的关注,模因论也被应用于不同的研究领域,如语言、文化、翻译、网络流行语、新闻、教学、广告等。其中,利用模因论分析广告语言的研究不在少数,但大多集中在广告模因的种类、属性、特征、传播机制、语用-语言策略,以及翻译研究上(如陈琳霞2006;黄慧2012;刘彬、戈玲玲2010;罗胜杰2009;马静2014;赵军伟2013;庄美英2008)。……