唐伶芳　张珺

摘 要：每年的中秋节，月饼的包装问题都成为社会上的焦点话题。针对时下月饼包装出现的一些问题从生态的视角提出月饼包装企业应立足于生态经济理念，结合深厚的文化情结上进行创造性的设计，加强情感营销的因素，运用生态的包装材料注重生态化包装生产。在市场上要敢于进行细分，努力突破中秋时间的局限性使月饼进入人们的日常生活。

关键词：包装；生态；营销

中图分类号：F724 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）07-0058-02

中秋节是中国传统文化里团圆的好日子，月饼承载着人们的美好祝福。而当下月饼的包装中存在许多问题：一方面有些包装过于简陋，无法达到传递美好祝福的愿望；另一方面因送礼之风带来的过度包装违背了可持续发展的要求，同时过度包装的材料对环境造成的影响也不可忽视。因此，如何对简陋的包装进行改进，重塑消费者信心，同时去掉因送礼之风带来的过度包装和因此产生环境问题，顺应生态经济的可持续发展就显得尤为重要。

一、月饼包装现状和问题分析

（一）关于月饼包装的调查问卷分析

在湖南长沙发放调查问卷200份，结果显示有50%的人是自己购买月饼，40%左右来自亲友赠送，近32%来自单位派发。75%的人认为月饼包装成本占总成本的20%以下是合理的，只有15%的人认为月饼包装的比重可以超过60%。在对待月饼包装的相关态度方面如下：23%的人喜欢普通包装，36%的人喜欢精致的包装，36%的人喜欢富有创意的包装，4%的人喜欢比较奢华的包装。在对待月饼包装过度问题上，九成以上的人认为是一种资源的浪费，只有4%的人认为作为礼品包装很正常。对于废置的月饼盒，回收的比例只占6%，用来做其他的用途的占26%，而32%的人选择了直接扔掉。

（二）月饼的包装存在“两极化”现象

根据笔者调查显示，近80%的人认为过度包装问题是月饼行业最突出的一个问题，在包装选材和加工工艺方面也极尽奢华；但另一方面由于散装月饼的价格相对便宜，月饼的包装过于简陋，生产日期不准确，难以保证月饼的安全卫生。

（三）月饼包装设计中忽视了消费者的感受

1.视觉方面忽视消费者的心理感受。奢华的月饼包装，大多采用红、黄色为主色调，有一些包装盒更是“穿金戴银”。在传统文化里月饼是一种非常有亲和力的食品，饱含对亲人的祝福之情。在调查中，近60%的人都喜欢朴素却精致的包装，只有不到5%的人喜欢豪华的包装。但就是在奢侈包装的广泛影响下，亲人之间表达思念和祝福的情感就变味了。

2.结构方面忽视了消费者的心理感受。现在许多豪华包装盒中的月饼都有多层的包裹，消费者往往要打开多次包装才能看到月饼的真面目，但多数人们在购买的时候很难去打开包装盒。因此，顾客很难从外部了解到月饼的好坏或者是是否符合自己的喜好。

（四）月饼的包装忽视了生态的要求

随着资源环境和经济发展的矛盾日益突出，我们正面临着21世纪经济发展方式的重大变革。当我们用可持续发展的要求来审视目前的月饼包装的时候，便会发现，目前的月饼包装却远不符合这一要求。据调查，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，而包装就占月饼生产成本的20%左右，最高的可达30%，月饼越来越为包装所累[1]。在食用月饼过后，消费者会将月饼外包装扔掉或当废品处理掉。除了金属制月饼包装盒外，大部分纸制月饼盒和普通生活垃圾一起，投进垃圾压缩机压缩后运到填埋厂，同时部分月饼包装中大量使用的聚丙烯泡沫等则形成了难降解、高污染的“白色垃圾”。

近年来，在商业利益的趋使下，月饼包装设计的主流趋势还是铺张奢华，月饼包装的意义被扭曲了。各种材质的月饼托在月饼包装中扮演着不可或缺的角色，看似较豪华的金属色月饼托中大量添加的金、银粉为重金属盐类，这些物质不但形成安全隐患，而且不易与塑料分离，回收十分困难[2]。而这些包装，给我们带来的最直接后果就是增加了许多不必要的垃圾。据统计：全国668座大中城市2000年生活垃圾清运量粗略统计已超过1.5亿吨，由于受资金技术等因素的制约，绝大部分的生活垃圾没有得到及时有效的处理，三分之二的城市已经陷入垃圾的包围之中，成为十分头疼的问题[3]。由于生产这些奢华的包装所造成的环境问题都难以在短时间内进行弥补。管理部门的生态化生产要求规范尚未完善；生产者的生态生产意识薄弱；消费者的生态消费观也还尚未普遍，月饼包装的生态化进程还任重道远。

（五）月饼的包装忽视了对自身品牌的树立

品牌是市场的通行证，是竞争制胜的关键，可口可乐的总裁伍德拉夫夸口说：即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内恢复原样[4]。从这段话我们不难看出，品牌是企业核心的竞争力之一。然而，企业对品牌的重视度非常不够，月饼包装区分度很低，同时厂家在月饼品牌的宣传推广上力度很低。调查中显示，有超过一半的人熟知的月饼品牌不超过两个，其中只有10%的人熟知的月饼品牌在3个以上。

二、生态视角下月饼包装改良的措施分析

（一）改良主体

1.企业方面。作为包装产业的微观主体，企业应树立生态经济发展理念，注重资源的利用和环境的保护，尽量降低包装造成的环境污染与资源消耗，力求获得最大的社会和经济效益，把生态经济的“低能耗、低排放、低污染、高产出”理念作为企业发展的核心理念。大力培养和引进生态包装人才，合理选择生态包装材料，尽量选择减量化、可回收再用、可降解的包装材料。

2.政府方面。推动和发展月饼生态化包装单靠企业的努力是不够的，需要各级政府提供相应的政策保障，出台一系列有利于生态包装产业发展的制度与法规。具体包括如下几点：（1）政府要制定合理的激励机制。比如从政策、资金上对生态化包装企业予以奖励和扶持，在项目的市批、市场的准入、税收以及信贷等方面给予政策扶持；（2）政府要制定有效的约束制度。例如，通过环境保护法以及排污收费制度来规范和约束包装企业的行为，采取有效惩罚措施，控制包装企业所造成的环境污染；（3）把是否采用生态包装作为企业生态产品认证的重要依据。

3.消费者方面。需求决定生产，消费者的购买喜好对月饼包装有着不可或缺的影响。所以月饼包装的生态化发展必然少不了消费者的配合与支持。通常人们在面对月饼过度包装问题时，往往把责任都归咎于制造商和销售商，其实消费者不健康的消费心理也是导致过度包装的重要原因。因此，对广大消费者要加强宣传教育，使其逐步树立节约资源、保护环境的生态消费观念迫在眉睫。

（二）月饼包装设计应注重情感营销

月饼是我国的一种传统食品，它的独特之处就在于它所含有的文化情感。因此做好情感营销是至关重要的，而情感营销在包装中体现最重要的就是合理的选择和搭配各种平面设计元素。图形设计上要能够恰当地体现月饼的文化内涵；颜色设计上可着重新颖独特的生态视角。文字设计方面应当有优秀的字体设计，特别是优秀的品牌字体设计。

（三）月饼的包装应该有助于塑造品牌

在月饼这样一个短暂、激烈的市场状态中，品牌成为一个关键的购买因素，在产品质量和类型相似度相当高的月饼市场上，塑造一个强有力的品牌才能够获得顾客的忠诚度。在月饼的包装设计上应充分体现品牌中所含有的内涵和独特的价值观，提高竞争力。

（四）月饼包装设计生态化

与其说中秋佳节火了月饼，倒不如说是火了月饼盒。而现代商品在进行包装设计时必须考虑下列的四个因素[5]：保护产品、营销、经济、环境。在环境因素里面又主要包括了回收能力、对自然资源的影响、社会和法律的压力等。

在充分考虑这四种因素的前提下，在选择月饼包装的材料选择上，应走生态发展道路。

1.选择生态材料。（1）竹子。竹子属于最简易的天然包装材料，它不仅防潮，同时可再循环使用，而且没有污染，能作为容器单独使用。（2）内包装材料采用BOPP+LDPE复合膜。这种复合膜实惠且环保的食品包装材料，运用简单的复合膜来包装月饼，整个月饼包装看上去简洁明快，也不乏节日感觉。（3）瓦楞纸。瓦楞纸的制造节能、低碳，是非常好的低碳包装材料。瓦楞纸的纹理以及上面的斑点给人以历史底蕴、反璞归真的感觉，体现对传统的精神回归。加上麻绳的点缀，更让人一种清新的感觉。这种朴实的月饼包装即节省了材料又具有中国特色。（4）仿生材料。大量采用仿漆器的木盒、仿木纸盒以及一些容易回收的纸类材料等，经过独具匠心的设计，产品的附加值才能够得以提升，让人们在食用月饼的时候既能享受传统的美感，又可节省成本。

2.倡导月饼包装的回收使用。把月饼盒回收循环再造，既可善用资源，又可减少环境污染。尽管目前在月饼盒回收利用的过程中存在着诸多的问题，但仍然在探索中前进，如鼓励厂家回收空的月饼盒、消费者可以凭月饼盒返券等方式。

（五）突破中秋文化局限，成就另一番自我

还原月饼的本原，让味道和品牌成为人们购买的关键，方能打破包装奢华的怪圈，而前提条件就是让月饼进入人们的日常生活。月饼相对于日常食品有如下三个优势：保质期长、营养价值高、便于携带。但将月饼作为普通食品走入人们日常生活，或许唯一的一个障碍就是人们思想观念的转变，转变观念必将经历一个适应的过程，而这需要政府的宣传引导，企业对新营销概念的塑造等等。

三、总结

月饼包装问题的解决还任重道远，企业要寻求可持续发展，就必然要走生态化生产管理的道路，坚定生态经济发展理念，做好月饼包装改良工程，选择合适的营销策略。

参考文献：

[1] 赵智平.月饼包装新《标准》几家欢喜几家忧[N].中国包装报，2006-09-05（001）.

[2] 张硕.节日过后月饼包装回收成问题[J].中国包装.2009，（7）：70.

[3] 唐岚.浅谈月饼的包装设计——民族、环保、回收新趋势[J].艺术与设计，2011，（10）：144-146.

[4] 徐筱.怪哉！“椟”比“珠”贵——从月饼包装大战引发的思考[J].中国印刷，2004，（11）：25.

[5] 熊兴福，申丽.论低碳经济环境月饼创新包装的材质选择及应用[J].包装工程，2010，（12）：24.[责任编辑 陈丽敏]