□文/张 剑（渤海大学 辽宁·锦州）

“李宁”品牌在大学校园营销分析

□文/张 剑
（渤海大学 辽宁·锦州）

当代大学校园，品牌体育休闲服装越来越成为最受大学生欢迎的着装，李宁作为我国发展最迅猛的一个体育品牌，完全需要采取一些新的营销策略抢占市场份额。本文根据李宁的品牌特点和优势，对李宁的校园营销提出合理性建议。

“李宁”品牌；大学校园；营销分析

收录日期：2014年12月6日

李宁在借助北京奥运会的东风之后，市场占有率有部分的下降，2010年李宁收入曾一度达到94.79亿元，实现净利润11.08亿元。在此之后，李宁收入逐年降低。到2012年李宁收入较2010年降低约30亿元，净利润亏损近20亿元，到2013年，李宁公司仍然没有摆脱低迷，实现收入58.24亿元，净利润亏损3.92亿元，李宁公司想要走出这种困境，必须开发新的市场。

一、李宁在进行校园营销的优势

（一）品牌自身优势。李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行列的领军企业。李宁本身就是公司的最大品牌优势，也是李宁最大的品牌资产。现在大学校园崇尚体育，热爱体育，“李宁”这两个字包含着李宁个人具备的理想、能力和品质等。消费者对李宁品牌的认识主要来源于对李宁这个民族体育英雄的认识，使热爱体育，崇拜李宁的大学生们将李宁品牌与民族的荣誉感、中国梦联系在一起。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，同时与多个国家的奥委会和篮协展开合作，都强有力地表明李宁品牌得到国际各国和个人的认可。更值得在校大学生关注的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国军团一路走来，先后赞助多届奥运会、亚运会的中国体育代表团的多支代表队。同时，自2012年起，李宁公司以每年4亿元的资金开始赞助中国男子篮球职业联赛。体育赞助不但扩大了消费者对李宁品牌的认知程度，也吸引了在校大学生在观赏运动比赛的同时也不断地了解李宁这个民族品牌，喜欢上这个品牌。

（二）李宁的产品定位。从整体上看，占据中国体育用品市场的半壁江山，中国的消费者能够接受它，喜欢它，客观地说明了李宁的产品定位也是比较符合中国消费者的。在20世纪90年代初期，中国国内的体育用品市场还不成熟，但是像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌还没有进入中国市场，存在很多空白，李宁抓住此刻的机遇，选择和定位市场。李宁将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，赢得众多消费者的认可。时过至今，在2009年，李宁业绩超越阿迪达斯之后，“李宁”这个让每个国人都十分喜爱的运动品牌，借着这股东风，终于在2010年进行了策划已久的品牌重塑，推出了新的品牌标志和新品牌的口号，同时作出了主要针对“90后”在校大学生的营销策略，在国内市场上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而意外的是，目前正在不断高速发展的李宁品牌，订货量却出现了持续下降的趋势。虽然李宁公司的销售有所下降，但是对于怀揣着“中国梦”的“90后”在校大学生来说，李宁的“90后”营销方向是正确的，李宁公司正在传播一种中国运动的文化品牌形象，而不是单纯的去做专业的体育用品，李宁公司对产品的定位正好获得了中国大多数“90后”在校大学生的喜爱。

（三）专业化和产品创新。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。最近几年，国内体育用品市场的竞争越来越激烈，在与安踏、361°的竞争中，因为李宁的专业化，使李宁在国内品牌的竞争中占据领导地位。吸引大众的是产品，而产品背后的是李宁“专业化”的企业理念。在“李宁”牌的各类球拍和球类产品中，专业化技术的应用可谓淋漓尽致，而“李宁”的产品理念就是把“专业的神奇带给你。”专业化有几层含义，首先产品的专业化。大众对运动器材的专业性要求越来越高，人们不仅仅希望运动是“玩玩而已”，更希望在锻炼的同时享受到“专业器材”带来的乐趣。而这正是“李宁”要帮助大家实现的。李宁的运动器材都很独特，以新推出四款羽毛球拍中的AEROMAX521为例，拍头类似飞机机翼剖面，拍框设计比传统球拍更薄更宽，这种设计更适合进攻型选手，可以减小挥拍时的空气阻力，并能提高拍框的扭力性能；同时，球拍拍头较一般球拍重，测算表明能增加22%的攻击力，非常适合进攻型但力量不足的业余选手选用。这样的独特设计蕴涵在“李宁”的每一款产品中。从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统，不守旧，其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们，其实“东方文化”也可以很时尚、很酷炫。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。

（四）性价比高。从2005年上半年国内市场销售情况看，李宁品牌约占体育用品1/2的市场销售份额，耐克约占1/3，阿迪达斯约占1/10，其他120家国内外品牌合约占1/10。在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏、双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。目前，李宁的价位是比较适合国内在校大学生

的消费水平的，从低价位几十元到高价位几百元的不等。李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解，从1997起，李宁连续多年保持中国国内市场份额的第一。

二、校园市场的特殊性

（一）封闭性。校园内的信息传播方式不多，在校大学生很少接触电视、广播等媒体，大部分在校大学生获取的信息来源于网路，朋友之间的互相传递。在校大学生对产品的接受程度和对商品品牌认可的口碑是企业关注的重点，也是李宁公司利用关系营销手法的重要市场。

（二）容量大。根据资料显示，我国高等教育事业不断发展，大学生在校人数也在不断增加。在2014年我国在校大学生已经达到2，468.1万人，大学生每年的平均消费为1万元，年消费就将高达2，468.1多亿元，对于李宁公司来说，这是一个在不断扩大的市场，赢得这部分市场，将为李宁公司获得更大的利润。

（三）开发成本低。目前，更多的企业认识到校园市场对于一个企业未来的重要性，参加到校园市场的竞争中来，但校园市场本身性质决定一个企业参加到校园营销中比进入一般市场的成本要小很多。

（四）集中性。大学校园课余活动十分多，同时大部分大学生都会参加到当中来，李宁公司可以选着对校园活动进行赞助，在赞助过程中间接的宣传自己的商品，使李宁公司对校园的推广更具有目标性。

（五）文化的独特性。高校学生由90后新生代组成，90后思想前卫，追逐潮流，对当下时尚元素十分敏感，为进行校园营销，挖掘潜在高校消费市场提供了成功的前提。计算机网络的普遍应用有利于加速校园文化的传播与发展，摆脱社会亚文化的身份，将全国高校文化有机统一，形成一个潜力无限的高校文化消费潮。

三、李宁的校园营销的问题

（一）校园营销在我国还没有形成一套完善的体系，且主要针对在校学生，在营销过程中客观主观都存在一些问题有待解决。1、高校校园相比社会具有相对的独立性和特殊性，大多数产品的推广和销售受到限制，校园内并未形成完善的消费市场，而且一般大众媒体辐射不到，李宁公司用于公众市场消费的宣传方式及销售模式不适用于高校内部营销；2、李宁公司进行校园营销工程量过大，高校通常以个体为单位，公司无法在每个校园都进行新产品宣传，过程繁琐，耗时耗力；3、多数大学生在校期间有限的生活费用由家里负担，学生自身没有收入，所以尽管他们对品牌的消费欲望很高，但碍于经济能力有限，大学生消费水平普遍较低。

（二）校园营销推广受限

1、校园营销形式受限。公司产品通常通过有力的宣传提高产品的知名度，而在校园内许多宣传形式都受到限制，采用传统的发传单，赞助校园活动等形式，难以吸引学生的注意力，达不到宣传效果。通常产品针对公众消费群体，很难对校内学生有针对性，使学生对李宁品牌的认知率低下。

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2、对消费群体了解不足。目前，产品的校园营销难以贴近大学生的实际需要。企业不了解学生的作息时间，通常学生晚上和周末才在寝室，造成了营销时间的困难。

3、很多企业缺少长远的发展战略。在进行校园活动时，只是在注重活动过程中的销售量，活动与活动之间各自为战，对品牌积累几乎毫无助益。

四、李宁的校园营销策略分析

（一）体育比赛赞助。与其他商业赞助活动相比，赞助高校体育实际上是一种带有较强公益性的营销行为，这种公益性对于维护企业形象和提升品牌影响都具有极佳的保护作用。由于一贯关心和支持社会公益和体育事业，李宁公司在社会各界赢得了良好的舆论支持和宽松的发展环境，而且李宁作为一个体育运动品牌，在赞助大学生的体育比赛过程中，可以宣传品牌本身，扩大品牌知名度，同时在大学生中提升自身品牌价值。

（二）提供实习培训机会。新一代的大学生思想活跃，视野开阔，想法独到，能敏感的察觉到当下时尚元素，李宁体育用品有限公司应抓住大学每年开展的应届生就业招聘会，在校园内充分挖掘高素质有潜力人才，为企业注入新的血液。

1、有效针对性培训方案。公司应进行培训需求分析调查，根据调查结果明确培训需求，对各层次员工实施有针对性的培训方案，从而保证适用于每个员工。

2、阶段性培训方案必不可少。以销售部员工培训为例，员工接受过基本入职培训后，会被分到某一销售区域作为见习生，由经验丰富的销售人员一对一实践培训。在实际销售中了解市场，更为扎实地掌握业务知识并与实际销售有效融合；接触经销商，确保产品销售顺利的前提下争取更多有利空间。

4、高效培训，节约预算。一定的培训预算可以达到员工培训效果，并不代表培训预算越多员工培训效果越好。通常公司本年度预算是在上年度的基础上再增加一个百分点，长此以往，造成预算支出与培训效果不成正比，因此有效利用培训预算势在必行。

5、培训效果总结与评估。对员工培训项目结束后，应对员工培训信息反馈进行有效的总结与评估。剔除不必要培训内容，对反馈结果较差的项目重新改进，加以完善。同时，根据公司定位的变化及时加入新鲜内容，确保培训内容更加全面完善。

（三）招聘校园代理。国内大学生群体的消费逐渐成为消费热点，当代大学生追求品牌与时尚，能迅速接受新鲜元素，这也成为李宁公司新的消费市场的突破口。因此，扩大李宁品牌在大学生中的影响力的有效途就是招聘校园代理。通过由学生自身兼职的校园代理，提高销售额，扩大销售区域的同时，也隐性的扩大了李宁品牌的影响力，起到了良好的宣传作用。借此机会，公司还可以考察校园代理的销售能力，为公司引入具有优秀业务水平的职员。在招聘校园代理的过程中，优先选择有责任感、热情、胆大心细、有良好交际能力、对李宁产品有一定了解的在校大学生。

（四）设立奖助学金。良好的企业形象不仅仅只是企业内部规模、产品质量、先进技术和公司运作的机械整合，还涵盖了企业对社会公众的责任和义务。李宁公司自成立至今，李宁有限公司就对中国的体育事业投入大量赞助，到1998年向江西、安徽等多地洪水灾害赈灾600万元，及至今赞助的各种公益活动数不胜数。李宁公司在高校设立奖助学金是其积极履行社会责任与义务，参与公益活动的体现。奖助学金的设立不仅能够帮助更多有追求的有梦想的大学生，更能在大学生及社会中树立良好的企业形象，扩大李宁品牌的影响力。

主要参考文献：

［1］李宁（中国）体育用品有限公司——搜狗百科.互联网数据，2013.4.7.

［2］“李宁”——带给你运动的神奇.互联网数据，2003.12.22.

［3］周桂芬.大学生“消费潮汐”背后的网络营销.成功营销，2008.

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