汤 劲

（衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

公益广告作为一种文化现象，蕴含丰富的文化价值和人文旨趣，是传播主流文化价值观的重要载体。它通过塑造价值理想、提供行为规范为社会文化建构与发展作出相应引导。我国现代意义上的公益广告起步较晚，始于1986年。近年来发展较快，不仅数量增多、质量也明显提高，社会影响力日趋扩大。受种种因素影响，当前我国公益广告还面临着困境，如感染力不强、说教色彩较浓、缺乏创意和创新、表现手法不够丰富、传播机制不健全等，在一定程度上消解了公益广告应有的效应。其缘由何在，如何进一步改进，值得我们深入探讨。

一、面临的困境

1.创意平淡

目前我国公益广告存在的一个明显不足，是缺乏新颖独特的创意。近年来央视等国家级媒体制播了一些颇具创意的精品，受到人们好评。但总体上而言，大多数公益广告创意平淡、简单。或从“国家”、“民族”、“历史”等宏大视角切入，给人一种从上到下的俯视感和距离感，或直奔主题大段说教，口号、号召式较多，概念化地演绎公益主题，缺乏亲和力、艺术性和创新性，难以吸引受众。政府主导的某个时期集中开展的公益广告活动，或突发事件出现后公益广告在短时间内密集创作并刊播，部分作品创意雷同、模式化，应付式完成任务，受众看过便忘，传播效果无从谈起。

2.表现手法单一

虽然近年来政府部门采取过一些激励措施，央视等国家级媒体公益广告的制作水平也不断提升，但与国外优秀公益广告相比还有较大差距，总体上看表现手法单一、刻板，叙事僵硬，过于直白，不讲究艺术技巧，缺乏感染力和吸引力。……