杨 帅

(中国信息通信研究院 政策与经济研究所，北京 100191)

网络零售、电商生态与产业升级

杨 帅

(中国信息通信研究院 政策与经济研究所，北京 100191)

我国电商企业合力打造的“双十一”购物节，已经成为全球最具影响力的零售类电商节日，网络零售的快速发展为产业持续健康发展提供了更加广阔的市场空间。通过电商发展现状与问题的深入分析认为，我国网络零售的快速发展已经促进整个电子商务生态体系的变迁，但从产业发展与经济转型的视角反思，类似“双十一”的电子商务购物节更多是线下消费向线上的转移，且“价格战”依然是主要特征。加快发展物联网、大数据、云制造等新技术新模式，净化网络零售市场环境，打通消费需求与生产制造环节之间的多样化路径，是加速推进产业转型升级的重要途径。

网络零售；“双十一”；电商生态；产业升级

2014年11月11日，中国电子商务企业共同打造的“双十一”购物狂欢节实现大跨越，全网单日交易额达到805.11亿元人民币，包裹数4.09亿个，数万个品牌参与其中。2014年全年，中国电子商务交易额达12万亿元左右，同比增长20%，其中网络零售额约2.8万亿元，同比增速高达49.7%，远高于10.9%的全社会消费品零售总额增速。目前，我国已经成为全球最大的网络零售市场，“双十一”购物节也成为全球互联网上最大规模的商业活动，对产品销售、消费者行为乃至整个经济生态体系都产生了深刻影响。但是，以“双十一”折扣营销为典型的网络零售并未改变传统的线下“价格战”特征，在我国进入中高速增长、经济结构优化升级、创新驱动发展的新常态阶段，类似电商营销模式对我国产业升级与经济转型作用甚微。

一、“双十一”助推消费电商生态体系变迁

过去5年，中国社会零售总额增长了1.8倍，而网络零售总额飙升了19倍，中国零售业务模式正发生革命性变迁，零售电商生态体系正在逐渐形成，“双十一”购物节无疑在整个变革过程中起到了十分重要的催化作用。

(一)商品销售正快速从线下向线上迁移

一是电商化水平快速提升。根据统计，我国网络零售额从2008年的1 300亿元快速增长至2014年的2.8万亿元，年均增速达到66.7%，而同期全社会消费品零售总额年均增速仅为15.9%。2015年以来，全国网络零售额继续保持高速增长，1月—5月已超过1.3万亿元，同比增长达39.3%。从历年“双十一”购物节战绩看，2009年阿里首次策划“双十一”购物节，参与品牌仅有27个。发展至今，“双十一”已经成为各大电子商务企业共同的购物节，参与商家、品牌数呈井喷之势。2014年“双十一”，仅阿里平台就有近2.7万商家、4.2万个品牌参与。二是线上销售产品逐渐向全品类拓展。过去，线上销售商品主要以单价低、易运输、生活类为主，但目前网上销售商品已经涵盖了珠宝、汽车、旅游等贵重商品与服务见图1。

图1 网络零售额增长趋势

(二)随着互联网渗透率快速提升，网络零售正快速从PC端向移动端转移，从国内向跨境转移

根据CNNIC统计，截至2014年底，我国网民总数达到6.49亿人，其中网购用户规模达到3.61亿，网购渗透率提高至55.7%。随着网民数量的持续增长和网购渗透率的不断提升，网络零售规模、结构还将持续演进。目前来看，网络零售正发生两方面的显著变迁：一方面，移动互联网逐渐成为未来社会发展大趋势，也是各大电商企业争相抢占的新兴增长点。在各大电商企业的引导和定向培育下，2014年中国移动网购交易规模达到9 285亿元，实现高达240%的同比增速。从“双十一”移动端销售额表现看，阿里平台全天成交金额为571亿元，其中移动端交易额达到243亿元，占比达42.6%；京东、苏宁、国美等电子商务平台的移动端销售占比也都在40%左右。另一方面，跨境电商呈现爆发式增长。我国电子商务企业积极开展跨境电子商务业务，在2014年的“双十一”中已有突出成效。例如，阿里旗下的天猫国际网购平台首次亮相，引进美国、法国、意大利等20多个国家和地区的品牌商，近4万多件海外优选商品参加活动，“双十一”当日阿里平台消费者覆盖了全球220多个国家和地区中的217个。同时，苏宁易购海外馆销售订单超过2万笔，跨境B2C电商兰亭集势当日订单超过4.35万笔，同比增长70%。

(三)电商生态体系已逐渐走向稳定

经过近年来的快速发展，我国多元化电商生态体系已经基本成型。从市场结构看，已经形成了典型的寡头垄断市场，2014年天猫和京东两家电商平台市场份额累计占到79.5[1]，同比提高7个百分点。从平台类型看，形成了多样化、错位性的平台竞争格局，例如既有淘宝、京东、拍拍等综合类电商平台，也有酒仙网、车易拍、乐蜂网、我买网等垂直性专业电商平台，以及一些区域性电商平台。从网购消费者特征看，已经形成以20岁～40岁为主的网购主力，合计占到78.9%，高中至大学本科学历的网购消费者占到85.3%[2]。围绕平台性电商企业的快速成长和网购消费群体的不断增大，相应的供应链体系、物流配送、技术支撑、支付体系、服务体系也相继建立完善。目前，“双十一”已经成为全球最大的网络购物节日，充分表明了我国主流电子商务平台的生态体系建设已趋近稳定。

(四)消费者网购习惯逐渐形成

我国网购消费者规模快速增长，2014年达到3.61亿人(其中，手机网购用户规模达到2.36亿人)，网购渗透率已达55.7%，消费者在线购物习惯已经逐渐培养形成。根据全球知名在线支付平台“PayPal”2014年7月8日发布的《全球消费者网购行为及偏好调查报告》，中国消费者的日常网购习惯与热忱度领衔全球。8月26日，全球著名市场调研公司尼尔森发布的研究报告则显示，在中国不管是上网浏览还是网上购物的渗透率都极大地超过了全球平均水平，且与2011年相比，中国受访者在服装、机票预订、纸质书籍等品类上的网购意愿至少提升了10个百分点，而在电子图书、计算机软件以及玩具等品类上的网上购买意愿实现了成倍增长。

二、网络零售迅猛发展引发的深层思考

阿里巴巴等电商平台集体打造的“双十一”购物狂欢节正席卷全球，创造出全球网络零售消费奇迹。同时，我们也要看到，在我国经济进入新常态、产业发展进入转型升级攻坚期的背景下，如此迅猛的网络零售增长可能覆盖了一些值得我们深思的问题。

(一) 零售电商迅猛发展主要还是消费存量从线下向线上的迁移，消费增量扩张效应还不显著

近年来，国内电子商务发展异常迅猛，“双十一”购物节蛮声海内外已是明证，但是这样的增势更多地表现为线下市场向线上的迁移。麦肯锡对我国266个城市网络消费的调查研究与回归分析显示，网络消费对线下消费的替代率达到61%，即每1元网络消费中有0.61元来源于线下消费的转移[3]。但实际上，麦肯锡的分析并没有剔除正常的消费增长趋势，因此该替代率结果可能低估了实际替代效应。根据统计数据，近年来我国网络零售快速增长，2014年市场规模已接近2.8万亿元，占社会消费品零售总额的比重已从2008年的1.1%快速提升至10.3%，但是2008年—2014年全社会消费品零售总额同比增速基本处于持续下降趋势(如图2所示)。可见，社会消费品零售总额并未因网络销售迅猛增长而有所提升，相反，近年来网络零售增速下滑反而成为社会消费品零售总额增速下滑的重要影响因素之一。即使如此，网络零售对社会消费品零售总额增速的贡献率也呈快速上升趋势，从2008年的3.7%快速提升至2014年的36.8%(如图2所示)。这就表明，我国网络零售电子商务的发展主要体现为线下到线上的“存量”迁移，而非新增销售量的快速增长。

图2 消费零售从线下到线上的迁移

(二)零售电商竞争生态并未改变过去线下零售价格竞争本质，远未发挥对产业升级的拉动作用

目前，我国零售电子商务企业间的竞争仍主要集中在价格上，“双十一”购物节本质上就是集中式、白热化的价格战。例如，国美喊出“同是真的，看谁更低！”的口号，并打出“比价京东，发现贵就奖100元，买贵就赔300元”的广告；苏宁则提出“接受全网比价”。从效果上看，类似的购物节将全民关注焦点向“价格”上进一步固化，无益于质优价高产品的推广，也不利于引导消费需求的转型升级。同时，此类集中大规模促销在拉动上游产业持续健康发展方面鲜有成效，而且在一定程度上影响了市场正常运行。一方面，类似集中式价格竞争造成的销售放量会对正常的产供销流程产生较大冲击。例如，2014年“双十一”单日包裹量就高达4.09亿件，物流企业至少需要十多天才能消化，不仅会因快递迟滞导致用户体验降低，而且会对行业的就业、管理等造成冲击。另一方面，激烈的价格竞争造成大量企业和电商利润下滑，挤压企业正常生存空间，同时也为低质价廉产品的长期存在提供了广阔市场空间，在一定程度上阻碍了市场优胜劣汰机制作用的正常发挥，进一步偏离中国产品美誉度的提升路径。

(三)购物狂欢节更加突显出我国电子商务虚拟交易市场管理滞后

近年来，我国网络零售迅猛增长，在一定程度上暴露出虚拟交易市场公共管理缺位，进而导致网络诈骗、虚假交易等问题滋生。“双十一”购物狂欢节已不仅成为全民消费盛宴，同时也成为不法商家、诈骗集团浑水摸鱼的良机。例如，天猫等电商平台虽然各自都订立了竞争规则，但因配套监管措施不足，导致不法商家利用“刷单”造假，甚至还出现了不少专业“刷单”公司，不仅替商家刷信用、刷评分，更有甚者直接通过刷差评进行威胁诈骗。同时，“双十一”还暴露出了我国电商发展中的其他一些问题，例如先提价后降价的“虚假折扣”、“刷单”提升商铺信用评价、盗版假冒产品以次充好、商家单方面毁约等。类似不正当竞争行为已被不少新闻报刊所报道，但各类问题依然不同程度地存在，每年“双十一”之后都会引来消费投诉高峰。如表1所示，2014年天猫“双十一”销售靠前的品牌退款率和投诉率都较高，可见电子商务虚拟交易市场亟需加强治理，引导形成诚实守信、公平竞争的交易环境。同时，也证明了只有形成契合需求、质量过硬、服务到位的产品服务生态体系，才能过赢得消费者口碑。

表1 2014年天猫“双十一”销售额前十名退货及投诉统计表

销售排名品牌近30天指标退款次数退款率(%)投诉次数投诉率(%)1小米749917.3624340.242华为1469511.491220.103海尔930616.343087354.204林氏木业1122719.837191.275优衣库17556519.1272900.796韩都衣舍18068164.09164685.847杰克琼斯6594738.2539002.268罗莱家纺965617.3023864.289魅族774812.921960.3310全友家居554328.0113826.98

资料来源：天猫旗舰店DSP评分数据，转引自观察者网。

(四)随着自贸区加快建设与跨境电商的加快发展，类似“双十一”的电商节很可能因国内产业转型升级滞后而导致庞大国内市场成为跨国企业扩张的盛宴

美国凭借TPP、TIPP、TISA三大谈判加快推进贸易战略部署，我国则依托“一带一路”战略加快同周边国家的自贸区谈判。目前，我国与周边国家在建自贸区达到18个，涉及31个国家和地区(其中，已签署自贸协定12个，在谈自贸协定6个)，这些区域以发展中经济体为主，是未来中低端产业快速发展的沃土。同时，我国正大力推动与韩国、日本、澳大利亚、冰岛、瑞士等发达国家的自贸区谈判，2014年开始，我国与冰岛、瑞士的自贸协定已经正式生效，且与澳大利亚的自贸协定也已尘埃落定。与发达国家和发展中经济体自贸区建设的加快，一方面能够为我国产业发展提供更大的资源来源渠道和更广阔的消费市场，但另一方面也将使我国目前面临的“双重挤压”日益突出，来自发展中经济体的中低端产品和发达经济体的高端产品都会因关税调整而具有更加突出的成本价格优势。跨境电商平台的加快建设，使得国内外产品和产业的竞争真正“面对面”，如果国内产业转型升级步伐缓慢，很可能被长期锁定在产业链中低端环节。典型案例是，当前我国正加速推进两化融合，但融合发展所需的高端传感器、工控软件等产品仍主要依赖国外，这就导致我国庞大的两化融合需求市场极易成为跨国公司的狂欢盛宴。

三、 网络零售促进产业升级的路径分析

根据统计，2014年我国电子商务总规模已经达到12万亿元左右，其中网络零售交易额占比达23%以上。根据商务部制定的统计指标体系，网络零售交易额仅反映电子商务平台服务企业的交易数据，包括B2C、C2C、移动互联网和在线支付比例等4个指标。可见，零售电子商务虽然仅仅是整个电子商务体系中的一部分，但在互联网背景下，传统直线型产业链已经在互联网技术基础上演化成为环形闭合产业链生态体系。如图3所示，在新的产业链生态体系中，消费者可以适时参与到产业链每个环节，而销售环节零售电子商务业务创新和模式创新的影响将反馈至中上游产业链环节中，带动产业转型升级。

图3 新型网络零售促进形成环形产业链生态体系

产业升级的动因包括需求拉动和供给推动两个方面，其中供给推动主要是技术创新与创新技术的扩散速度[4]。但是，从技术进步角度看，实践中大多数技术创新都是在市场机制作用下，企业为适应市场需求变化而作出的创新投入决策[5]，只有少数技术突破是不经意的创新副产品。实际上，技术创新是产业升级的根本途径[6]，这使得技术创新成为需求、供给与产业升级之间的中间变量。正因如此，不少研究都把需求与技术创新的关系总结为熊彼特的“技术创新诱导需求”理论和施穆克勒的“需求引致技术创新”理论[7]。本文关注的则是需求与技术创新、产业升级间的关系，在电子商务加速发展的背景下，网络零售电子商务提供了产品生产商与消费者最直接、最便捷、最高效的沟通渠道，基于大数据技术的深度应用，生产企业可以深度挖掘众多消费者的行为、需求等特征，进而不断优化产品结构、技术能力。如图4所示，从需求显示方式与层次看，可将网络零售通过技术创新促进产业升级的路径划分成为以下5类。

(一) 路径1

基于零售平台形成传统产品销售信息的逆向反馈，生产企业对产品销售特征进行大数据挖掘后形成技术与产品升级等决策。传统的产业链属于单向链条，企业基于消费者偏好等市场调查分析后，开展产品研发、设计、生产及市场投放。产品销售数据反馈至企业的周期长、不平衡，企业主要通过不同区域分销商的进货订单来判断产品市场需求状态。在网络销售条件下，企业利用互联网技术打通与经销商的数据通道，可以实时动态地获取不同区域间经销商的销售数据，并在大数据分析基础上进行不同区域货源的优化配置。同时，企业借助对消费者特征、销售状态等大数据分析，能够灵活判断产品市场需求情况，按需要调整产品结构、升级产品质量等。路径1是企业借助互联网技术对传统产业链市场需求反馈机制的强化和优化，而下文中的其他4类路径则是传统单向产业链条所不具备的新生机制。

(二) 路径2

基于企业建立的产品售后社交平台形成用户需求信息反馈机制，生产企业对用户需求信息进行大数据分析后形成研发设计升级决策。在传统单向产业链中，大多数企业产品从研发、设计到销售之后就算完结了，售后服务简单，相关数据很少能够反馈至企业决策环节中，而相应的产品用户体验信息则基本无法收集。在网络零售条件下，越来越多的企业开始建立自己的社交平台和产品生态体系，将产业链上各环节的企业和消费者都囊括到一个体系内，消费者能够在社交平台上及时反馈产品使用体验和改进建议。基于大量用户数据的收集、分析，企业能够获得现有产品用户体验不足的大量改进措施，同时可能基于用户需求进行新一代产品的研发设计。

图4 网络零售促进产业升级的路径

(三) 路径3

基于企业电商平台，用户主动提出产品需求，企业开展产品的个性化定制生产。随着互联网技术的发展，企业电商平台的功能日益丰富，已经从过去单纯的产品销售与售后信息反馈，衍生出社交、众包、众筹等功能。基于企业电商平台演进，消费者可以在平台上直接提出产品需求，企业则按照用户需求进行产品定制生产。目前，国内的海尔、爱定客、尚品宅配等企业都已经成功开展产品的定制化研发与生产。总体而言，国内的产品定制化生产仍主要停留在外观设计或模块化产品的尺寸、形态个性化上，更加深入的产品功能定制等模式还没有出现(也叫透明化定制模式，国外的Ritz-Carlton公司已经实现[8])。尽管国内企业个性化定制生产的程度仍显不足，但企业已经能够依靠互联网技术，高效收集、对接消费者需求，并对产品进行设计改进。而且，从路径3开始企业与消费者间的关系逐渐发生了质的变化，从此前的被动消费逐渐向主动消费转变。

(四) 路径4

基于企业电商平台，用户深度参与到企业产品设计生产全过程。在路径4下，消费者的主动消费特征体现得更加突出，企业在建立与消费者紧密联系的基础上，进一步将消费者(尤其是专业性很强的用户)的意见和建议吸收到产品研发、设计、生产各环节。要实现消费者深度参与产品全生命周期，并完成产品的深度个性化定制生产，企业必须首先完成对全流程的柔性化甚至智能化改造。目前，能够开展类似深度定制生产的企业还较少，但这是消费需求变迁的必然趋势，也是企业未来发展的重要方向之一。

(五) 路径5

基于零售电商平台，生产企业可通过众筹、新品首发等方式加快创新产品是研发、推广，实现企业技术与产品的快速迭代。在路径5下，零售电商平台发挥产生升级引导作用的主动性更加突出。例如，类似淘宝、京东的大型电商平台积累了成千上万消费者，这些平台上的产品消费具有十分显著的规模效应和示范效应。通过众筹模式，小微创新型企业的产品研发设计可以获得高便捷、低成本的融资渠道，通过新品试用、新品首发等模式，小微型企业的创新产品则可以在短期内获得消费者的广泛关注，给产品持续改进升级和企业健康成长提供了广阔的市场空间。

四、结论与建议

数年间，我国网络零售已经迅速崛起，电商生态体系也逐渐成形。“双十一”成为全球规模最大的网络购物节日，一方面充分反映出我国零售电子商务发展迅猛，另一方面则深刻反映了我国电商生态体系已经逐渐建立起来，用户基础与习惯、技术架构与支撑、上下游产业配套等都已形成良性循环。但从产业转型升级、经济可持续发展的大维度看，我国网络零售电子商务的发展还存在不少问题，在促进产业升级方面也还有很大的发展空间。

本文研究发现，“双十一”的狂欢至少存在以下特征或问题：(1)目前我国网络零售电子商务的迅猛发展主要是消费存量从线下向线上的迁移，消费增量扩张效应还不太显著。(2)“双十一”集中反映出我国网络零售电子商务企业之间的竞争依然以“价格”为核心，虽然渠道、模式发生了变化，但本质上仍然是对过去线下价格竞争的照搬，零售电子商务对产业升级的促进作用远未充分发挥。(3)“双十一”购物狂欢节集中暴露了造假、违约、欺诈等问题，充分显示出我国电子商务虚拟交易市场管理滞后。(4)自贸区加快建设与跨境电子商务加快发展，可能因国内产业转型升级滞后，产品质量、服务等跟不上市场需求，进而导致庞大国内市场成为跨国企业扩张的盛宴。

实际上，我国网络零售电子商务发展潜力巨大，而且在加快完善发展环境，加强政策引导的情况下，零售电子商务有望将消费需求与产业中上游环节进行深度对接，实现需求与产业的双重升级。为此，我们从我国网络零售电子商务发展特征、问题，以及促进产业转型升级的角度提出如下建议：(1)加快发展大数据、云制造等先进技术，打通消费需求与企业发展的信息渠道，不断增强企业依靠大数据技术主动挖掘获取消费需求的能力，同时让消费者更容易深入参与到产品研发、设计、生产等各个环节。(2)净化电子商务发展环境。严厉打击虚假宣传、消费陷阱等市场不正之风，逐步构建起公平竞争的市场发展环境，将电商平台打造成为引领产业转型升级的重要载体。构建形成以质量与服务为主体的评价监管体系，打造一个真正能够体现出产品品质、销售服务等标准的竞争环境。(3)鼓励电子商务企业深挖消费需求，促进产业升级。一方面，加强新产品推广销售平台建设，支持融合创新产品网络首发与市场推广。引导电子商务平台企业履行社会责任，为创新产品的发布、销售与推广提供融资、担保等服务，帮助初创企业建立起市场信心，引导消费者更多关注融合创新产品的试用与购买，将消费者关注点从价格转向产品与服务质量上来。另一方面，鼓励电子商务企业充分挖掘自身积累的海量数据，加强与上游产品开发生产企业之间的数据交互，或定期公开发布产品供求信息、消费升级趋势等报告，为产业升级提供大数据支撑。

〔1〕 中国电子商务研究中心(CNNIC).2014年度中国网络零售市场数据监测报告[R].2015.

〔2〕 中国互联网络信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告[R].2014.

〔3〕 麦肯锡全球研究院.中国网络零售革命：线上购物助推经济增长[R].2013.

〔4〕 刘志彪.产业升级的发展效应及其动因分析[J].南京师范大学学报(社会科学版)，2000(2)：3-10.

〔5〕 隋映辉.科技产业与市场：需求导向及其互动[J].产业经济研究，2003(1)：42-48.

〔6〕 唐晓云.产业升级研究综述[J].科技进步与对策，2012(4)：156-160.

〔7〕 汪琦.技术创新与市场需求的互动机制及对产业升级的传导效应[J].河北经贸大学学报，2006(1)：12-17.

〔8〕 杨帅.产业升级的未来方向：定制模式[J].理论导刊，2015(6)：97-101.

(责任编辑 杜 敏)

Online Retail, E-commerce Ecology and Industrial Upgrading

YANG Shuai

(China Academy of Information and Communications Technology, Beijing 100191)

China e-commerce enterprises created a "Double 11" shopping festival together, which has become the world's most influential retail e-commerce festival. The rapid development of online retail provided a broader market space for the healthy development of industry. The study argues that the rapid development of China's online retail has promoted the e-commerce ecology changes, but rethinking from the perspective of the industrial development and economic transforming, the e-commerce shopping festival such as "Double 11" is mostly the consumption transferring from offline to online, and "price war" is still the main features. Accelerating the development of new technologies and models such as internet of things (IOT), big data, cloud manufacturing, cleaning market environment of online retail, and opening up the diversified path between consumer demand and the manufacturing of products, are important ways to accelerate industrial restructuring and upgrading.

online retail; "Double 11"; e-commerce ecology; industrial upgrading

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017

2015-08-31

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017.html

时间：2015-12-20 15：30

杨帅(1985—)，男，四川蒲江人，产业经济学博士，中国信息通信研究院政策与经济研究所工程师，主要研究产业经济与政策。

F713.1

A

1007-6875(2015)06-0101-06