起点中文网赢利模式初探

2015-03-22吴绪蒂

东华理工大学学报(社会科学版) 2015年3期

吴绪蒂

(东华理工大学文法学院，江西南昌330013)

文学是以语言文字为工具形象化地反映客观现实，通过诗歌、小说、散文等不同形式表现出内心的情感再现一定时期一定地域的社会生活。从20世纪90年代以来，互联网发展开来，成为了文学的一个新兴载体并开始迅速蔓延，文学网站又成为了网络文学的载体。

根据网络信息中心(CNNIC)发布《第34次中国互联网络发展状况报告分析》，截至2014年6月，中国网民规模达到6．32亿，较2013年底增加1 442万人;互联网普及率攀升至46．9%，较2013年底提高1．1个百分点，几乎占到了总人口数的一半，从上世纪90年代至今的十多年过程中，无论是网络读者数量还是文学网站数量都在逐年增加［1］。在多年的发展中，文学网站各条产业链已发展得相对完善，例如在收费阅读、实体出版、网游影视改编、广告收入等方面的赢利模式都取得了一定的成绩。

起点中文网建立于2003年5月，在众多的文学网站中并不算早创立的，资源也不算突出的，相比于文学网站的开山鼻祖“榕树下”更是晚了6年。但自从网络文学开启商业色彩，起点中文网便逐步适应行业发展状况，积极调整发展战略，找到了一种适合整个市场的赢利模式，从一个不起眼的网络文学“毛头小子”一跃成为行业的“领头羊”。

本文选取起点中文网为研究对象，将文学网站当成中介，把网络作者和网络用户的价值构成进行整合，试图发现文学网站是怎样在满足网络作者和网络用户的基础上实现自身赢利的。

1 起点中文网的创立背景和现状

既然是以文学网站中具有代表性的起点中文网如何赢利作为个案分析，因此首先需要了解起点中文网的创立背景以及现状。

1．1 创立背景

创立于2003年5月的起点中文网，前身为起点原创文学协会，它长期致力于原创文学作者的挖掘与培养工作，并以推动中国文学原创事业为发展宗旨。到了2003年10月，起点中文网首创了“在线收费阅读”，在真正意义上开创了互联网络文学的收费模式。经过多年的发展，目前的起点中文网已经在收费阅读、版权运营、图书实体出版、无线上网服务等各个领域延伸，形成了一套较为完善的赢利模式。在成立以来的十余年时间里，起点中文网旨在发展原创文学，注重优秀作者的培养，在互联网市场份额中占据首要的位置。起点中文网先后荣获“2008版权产业最具影响力企业”奖项、“中国版权产业最具影响力企业”荣誉称号。2009年12月，又荣获新周刊09新锐榜“年度最有价值网站”①作者不详:起点中文网，360百科，http://baike．so．com/doc/5334844．html．等等。

1．2 网站现状

(1)网站页面。对于一个网站来说，发展现状首先看的应该是网站的首页，它是网站的门面，也是能否吸引用户的首要条件。因此，网站编辑在设计网站首页的时候要充分考虑到两点。①舒适性。就起点中文网而言，这点做得并不够，其网站首页比较杂乱，各种榜单错落，字体颜色比较醒目虽然达到了吸引眼球的目的，但是舒适度还有待提高。②方便性。用户进入网站页面，是希望尽快找到自己想要的东西。在这方面起点中文网做得还是不错的，在首页设有推荐榜、更新榜、女生频道、目录导航等，这些都为方便读者起到了一定的作用。

(2)作者队伍。在网络文学爱好者中，有很大一批用户选择网站是冲着自己喜欢的作者去的。而起点中文就拥有很大一批有人气的作者，如创作了《鬼吹灯》的“天下霸唱”，又有创作了《斗罗大陆》的“唐家三少”，他们都具有很高的人气。除此之外，起点中文网还很注意作者后备力量的培养，如针对新作者的“雏鹰展出计划”，会给新作者提供一定的支持。

(3)强大的资金后盾。起点中文网2004年被盛大收购之后，获得了强大的资本靠山。2007年，盛大公司向起点中文网增加了一亿元的注册资本。这时的起点中文网资金稳定，争取到更多的发展机遇，使得产业链也更加完整。

2 起点中文网的赢利模式

如今的网络文学早已经告别了当初的单纯和自由，迎来了网络文学的功利性和商业性。随着1998年痞子蔡的《第一次的亲密接触》以实体书的方式出版并且获得了巨大的成功，让人们看到了网络文学巨大的商业价值。这也打破了网络文学原本的初衷，使得免费的网络文学不复存在，取而代之的是收费式的文学网站大量崛起，同时还伴随着周边产业的发展。

2．1 收费阅读

2003年10月，“在线收费阅读”由起点中文网创立，成为网络文学史上的首个赢利模式。这也是网络文学最基本的赢利途径。网站通常采用的都是分段收费，每部作品开头的前20万字左右是免费，以此来吸引读者阅读，等该作品积累了一定的人气，便会被网站定位收费作品，之后发布的内容就要进行收费。根据起点中文网作家福利计划的有关内容，可知对于同一部作品不同读者类型的收费是不同的，普通的起点中文网用户为5分钱/千字/每人;初级VIP用户为3分钱/千字/每人;高级VIP用户为2分钱/千字/每人。据统计，起点中文从2003年实行“在线收费阅读”制度以来，以每年300多万的收入进行赢利［2］。

2．2 VIP 制度

在起点中文网中VIP会员制度等级越高在阅读收费作品时就越优惠。要想成为会员必须先对账户进行充值，在30天内消费100元即可成为初级会员，在一年内消费365元即可成为高级会员享受2分钱/千字的优惠。看上去这些都是比较小的数额，但是据统计:截止2013年起点中文网用户注册数高达1 400多万，最终这些成为其会员的资金是网站的又一大收入。相比其他网站对于开发VIP制度起点中文网还有一个不同的地方，即对VIP会员第一个月是实行免费的。这一制度一出，便又先声夺人取得成效，吸引大批用户充值［2］。

2．3 广告收入

对于广告而言，文学网站需要吸引广告的植入。网站本身的影响力是需要扩大的，知名度高了广告商自然会找上门来。起点中文网的广告报价中，其首页置顶的广告月报价达到了30万元人民币。以2010年4月11日起点中文网首页为例，共有8条广告，其广告月收入在100万元以上。在2013年这一年，插入的广告数量创造了1 500万元的收入。但是，从起点中文网首页可以发现，其剩余空间并没有全部用在广告上，可见它并没有把广告作为赢利的最主要方式。这也是起点中文网不同于传统媒体主要依靠广告赢利而形成的赢利模式。为扩大网站知名度，吸引更多广告商前来，其具体措施如下。

(1)捧“大神”上位。网站需要捧出知名度高的网络写手。起点中文网在《天天向上》20130322期节目中，网络作家版税收入四强“唐家三少”“天蚕土豆”“骷髅精灵”“我吃西红柿”做客节目。这期节目让起点中文网旗下的这四位白金写手进入了千家万户，成功地提高了网站的知名度。盛大文学的CEO侯小强表示，从那期节目过后的短短几天时间内，起点中文网新创建的作品翻了1．5倍，注册的作家翻了3倍。

(2)广泛合作。与其他媒体进行广泛合作，如出版公司、游戏公司、影视公司等等。起点中文网的作品《鬼吹灯》，在北京文艺台播出有声版，又在安徽文艺出版社出版图书，又有游戏和电影的出版。

(3)征文活动。文学网站会定期举办征文互动，通过一些奖励来吸引更多有才能的新兴写手加入并提高网站的知名度。在2013年7月18日，起点中文网开展了“中国梦”文艺作品选题征集活动，面向全体网友开展的此次征文活动［3］。不仅成功提高了网站知名度，还吸收了一批优秀的作家加入。

(4)网站边角的广告窗口。这是最为常见的广告方式，文学网站将广告窗口设计成小窗口，每次打开网页便会有广告自动弹出［2］。起点中文网也会利用这种方法提高知名度。

2．4 图书出版

对于拥有丰富写手资源的文学网站来说，文学资源也同样丰富，如若将这些资源整合出版就能获取巨大的利益。据《中国网络文学调查报告》显示，仅是网络文学用户中就有43．3%的用户愿意购买网络文学实体出版的书籍，而当书籍出版后，网络文学还将覆盖到一批线下读者。目前，起点中文网在线下图书出版这一块做得比较完善。

在起点中文网首页可以发现，网站单独设立了实体出版频道，界面里面附有“出版推荐”、“强力出版推荐”、“出版信息公告”等信息。据统计，起点中文网目前已与40余家出版社合作。

2．5 版权运营

所谓版权运营就是网络文学作品版权的开发、利用或者转让，把原来的作品改编为电视、电影、游戏以及其他周边产业，而获得赢利。起点中文网作为目前规模最大的文学网站之一，网络作者、网络作品资源丰富。拥有了好的作者意味着拥有好的作品，拥有好的作品意味着作品的版权必定有着不小的价值。在起点中文网一部优秀作品出现时，网站必定会将它升级为签约作品、再升级为VIP收费作品。作者一旦同意这样的升级，就一定会跟起点中文网签订版权转让协议。起点中文网拥有了优秀作品的最终版权就能够实现版权的全面运营，一些游戏商家或是导演看中作品还会进行改编而实现赢利［2］。

(1)游戏。网络小说有一种常见的类型叫做玄幻类。这些小说构思都非常奇特，成为改编为网络游戏的主要类型，因此许多的游戏商都用这种类型的小说进行游戏的开发。目前已有许多的网络小说改编成了游戏，并且都取得了很好的反响，比如《天龙八部》《诛仙》《星辰变》《佣兵天下》等等。这些游戏的版权费都在100万以上。

2014年9月22日，起点中文网发出公告将与巨人移动合作，强势推出热门小说改编作品《武极天下》手游版。巨人愿付1 000万来实现这部游戏，由此可见网络小说改编成为游戏的热潮还在火热进行中。

(2)影视。在大屏幕中，我们经常可以看见“同名小说改编”。比起改编成为游戏，改编成为影视作品的小说更是数量巨大，比如《甄嬛传》《杜拉拉升职记》《步步惊心》等等。

最近十分火热的电影《小时代》，就是来自郭敬明的作品《小时代》创作改编的青春爱情电影。该片以经济飞速发展的上海这座风光而时尚的城市为背景，讲述了林萧、南湘、顾里、唐宛如四个从小感情深厚、有着不同价值观和人生观的女生，先后所经历的友情、爱情，乃至亲情的巨大转变。这部电影受到了无数年轻人的追捧，光《小时代3》这一部就获得了4天3亿票房的傲人成绩。目前《小时代》电视剧也已经开拍完毕。

2．6 扩展手机领域

根据网络信息中心(CNNIC)发布《中国手机用户调研报告》，截止2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加了8 009万人。使用手机上网已经成为了一种流行趋势。《中国网络文学调查报告》显示，以台式电脑作为最常用阅读设备的用户比例为37．5%;手机作为网络文学用户最常用阅读终端的比例为34．2%，仅次于台式电脑。从网络文学用户的最常用阅读设备来看，手机作为阅读终端的重要性十分引人注目。这进一步证明了手机和网络文学较高的契合度，在这么大的手机使用比例当中，中国移动手机阅读基地又是其中最大的阅读平台，这一业务推出全国仅一年时间，日均访问点击量已超过2亿次①作者不详:中国移动手机阅读基地，360百科，http://baike．so．com/doc/5375575．html．。将网站的内容接入该阅读基地，必定能获得不俗的收益。据统计，自2006年以来，在全球范围内，手机阅读成为了一种趋势和时尚。随着近年来无线网络的发展，手机文学必将开创一种新的赢利模式。目前使用手机进行文学阅读的网民已经达到6 000万，假使一部手机小说阅读定价是五元，扣除相应的成本，面对如此庞大的网民数量，对网站而言也是不小的赢利。起点中文网在2013年7月22日开展了一次无线向作品写作，即针对无线平台(手机)进行创作，提出一些针对手机阅读提点而进行创作的注意事项，表明了起点中文网的目光已经扩展到了手机领域。

3 起点中文网的赢利模式隐忧

近些年来起点中文网运营风生水起的背后，其赢利模式还存在着不少的缺陷，这些问题可能会影响起点中文网未来的发展。

3．1 VIP泡沫化严重

从2003年开始，网络读者人数越来越多，造成了网络作品供不应求。网站开始大量争取写手的加入，就不断降低自身VIP签约的标准，使得VIP作者过剩。就起点中文网而言，有3 000多部VIP作品，如此庞大的数量根本就保证不了作品的质量，造成了VIP整体质量的下滑。一味地追求VIP数量，想要得到更多的赢利只会适得其反，造成真正优秀的作品被淹没，写出好作品的作者流失［4］。

3．2 广告疲劳

为了更多地吸引签约作者，网站会对新作者大量地进行推广。原本的宣传位很快就会不够用了，网站不得不增加宣传位，这些眼花缭乱的推荐榜越来越多，质量却越来越差。造成了读者的视觉疲劳，使得广告效应也越来越差，最终读者的厌烦情绪会造成网站用户数量下降。如果一个网站无法对旗下的作者进行好的宣传，无法保障用户数量，那么对其赢利的打击是巨大的。

3．3 作者心态发生了转变

VIP制度建立以后，起点中文网把注意力都集中在签约的VIP作品身上，那些没有签约的作者即使有好的作品也不能被发掘，这样对网站的发展是非常不利的。由于文学网站对于作者签约要求越来越宽松，新作者心态越来越浮躁，对于作品不是保质而是保量。作者为了挤进榜单中把注意力都集中在了点击量上，拉帮结派，违背了文学创作的初衷而不能专注于作品的创作。

3．4 “太监文学”越来越多

所谓“太监文学”是指没有完结的小说，就是写到中途就放弃，没有下文的网络文学。造成“太监文学”的原因是多方面的，首先，从写手上来看，在起点中文网赢利模式的顺利实施中，无形加大了网络写手的激烈竞争，加上又成功地制造了一批批百万富豪写手，每天有无数写手竞相涌进来，当然也会有无数人退出，使得剩下的作品就成为“太监文学”了。其次，写手写作的目的也越来越功利化，不再是自我表现的一种方式，而是谋一条生路，在写作的过程中，其作品不被关注或是没有赚到钱就不再继续写下去，于是又成了“太监”作品。再次，从文学网站来言，有一部分是因为写手跟网站签订了合同，被迫不能公布结局。这些写手利用自己相当的写作功底，吸引众多读者，获得极高人气后，他们有意将结尾留着，形成“太监文学”。

3．5 打击盗版

不夸张地说，网络文学所要面对最大的外部挑战就是网络的侵权盗版问题，这类侵权包括非法链接，非法转载，非法刊登等方式［2］。网络文学由于它开放性的平台，使得盗版非常简单，价格也十分的低廉。文学网站新推出的一部小说用不了多久就会出现盗版的版本，这对于网站而言将会蒙受巨大的损失。盛大文学联合众多专家发布《2010年中国网络文学蓝皮书》，其调查结果中显示“经常阅读盗版”的人占到了受调查对象的“48．47%”，“很少阅读盗版”的人占到了42．6%。这个数据表明，有高达九成网民接触过或者经常接触盗版。盗版泛滥对网络文学造成什么影响?有47．41%调查对象认为“降低作家写作的积极性”，其次则是“遏制网络文学发展速度”、“毁掉一个新兴产业”，只有4%的人认为盗版对网络文学没有影响［5］。加上目前中国的法律法规在这一块还不是十分的完善，才使得盗版商钻了法律的空子。因此，只有严厉打击盗版，维护好原创的版权，文学网站才能良性发展。起点中文网在维护版权打击盗版方面一直做着不断努力，先后协助公安部门破获了“王松中文网”“吾爱文学网”“悠悠书盟”“小说5200”等大型盗版网站，不仅在打击盗版上作出了带头作用，也给其他网站起到警示作用。

3．6 网络文学题材单一，没有深度

网络小说从1998年正式推出至今，其网络题材似乎没有发生过多大的变化，大致都是爱情、武侠、玄幻、科幻等。起点中文网也是如此。在起点中文网首页的推荐榜中大多是玄幻或者爱情题材类的小说，这类小说要不给人强烈的视觉刺激，要不就是柔情似水的青春爱情故事，受众人群几乎是在校学生。这类人群的购买力并不高。因此想要提高购买力必须扩展小说的题材和深度，进而扩展受众人群。购买力提高了，自然网站能够得到赢利。

3．7 关于扩展无线运营商

网络文学一直是在文学网站这样的平台出现，一直是根据点击量或者潜在的商业价值优胜劣汰的。当网络文学扩展到无线平台当中，必定会受到运营商的制约。运营商拥有众多的用户，必定会对网络文学的内容进行筛选，这一点从根本上违背了原创文学的由读者和市场决定的初衷。因此，在扩展无线服务例如手机平台时，需要寻找更为广阔的运营商平台。

4 起点中文网赢利模式改良

针对起点中文网在发展中出现的问题，需要提出一定的解决措施。起点中文网只有不断完善，才能不被时代所淘汰，否则在竞争如此激烈的网络空间里只会逆水行舟。

4．1 实体出版问题改良

起点中文网的主要出版模式是在线阅读和联系传统出版社进行纸质出版。传统出版社所面对的是所有作者的出版任务，包括传统作家、网络作家。并且传统出版社出版流程是相对复杂的，首先要选题、组稿，其次要审稿、编辑加工，最后才是安排出版。从投稿到出版至少要花费几个月的时间，这种漫长的时间周期对于网络小说的传播是非常不利的。因此我认为起点中文网在政策允许的情况下可以自己成立一个出版部门，专门负责网站优秀作品的实体出版，这样不仅节省时间和精力，也节约了支出。

4．2 VIP 模式改良

(1)规范作者的VIP制度。首先应该对不同层次的作者进行不同的管理，新作者和老作者需要划分好层次，签约的作者不应该只追求数量，不能只看点击量推荐，等等。而一部好作品的标准应该定在其质量和商业价值。

(2)对于一些优秀的作品给予一定的宣传是十分必要的，但是不能盲目地推销网站内所有的作品，这样不仅使得读者感到厌烦，也会打击那些真正有实力作者的积极性。VIP制度改良，作者队伍扩大，涌现的优秀作者也会增加。起点中文网只要保持一定的作品推广量就行，做到适可而止。

(3)端正作者的态度，适当地实施一些奖惩制度。例如，对高质量的作品给予一些奖励，而不是一味地追求速度，以促使作者静下心来写出好的作品。

(4)对于“太监文学”的出现，还是要从作者的心态上去改变。作者本身需要加强自身的责任心，用毅力完成自己的作品。从读者来说，应该给予网络作者一定的理解。网络作者并不都是专业作家，有些只是业余爱好者，有时写不下去也属正常。对于文学网站而言，其为吸引更多读者有意将结局留着“待价而沽”的做法虽然能够短时间内获得收益，但是这一做法是对读者的不尊重。一些读者会因此排斥网络文学，长远来看这是不利于网络文学发展的。网站不能只顾眼前利益，应把读者放在第一位。

4．3 无线阅读领域改良

起点中文网在WAP、KJAVA等无线产品上进行了新的拓展，这些都是针对于手机平台作的拓展。如今手机文学虽然越来越大众化，但用手机阅读网络文学作品也存在着局限性，例如手机屏幕太小不方便阅读，手机功能众多对于电量有较高要求，近些年来运营商收费问题逐年增高等。再加上目前市场上iPad、图书电子阅读器越来越普及，起点中文网可以针对这些阅读设备开发“小说APP”(所谓“小说APP”是指:直接用手机或者读书阅读器下载在线阅读软件)或者增加电子书的出版量，这样一来不仅价格便宜而且方便阅读。