陈尚金，赵淑云



三、四线城市商业地产营销存在的问题和对策
——以安徽省淮北市为例

陈尚金，赵淑云

目前，三、四线城市商业地产发展迅猛。由于规划设计、营销策划不科学，三、四线城市商业地产的开发和营销存在诸多问题。通过项目访谈、调查问卷发现，问题主要表现为商业地产规划设计与市场定位不相符；建筑面积、价格定位与市场需求不对接；前期招商与后续经营不对接。针对三、四线城市商业地产营销环境的特殊性，房地产企业在开发之初即应做好规划和市场定位，规范售后返租营运模式，制订合理的销售方案和策略，才能实现商业地产价值最大化。

三、四线城市；商业地产；市场定位；招商返租；销售策略

一、三、四线城市商业地产现状

楼市在经历一波又一波的市场洗礼后，近期又面临宏观调控的市场。但是，很多地产界人士认为：尽管宏观调控对房地产市场产生很大的影响，但这主要体现在住宅地产。对于商业地产，很多三、四线城市商铺销售依然火热，似乎没有受到宏观调控的影响。与住宅相比，商业地产开发与销售反而逆势上扬。因而，很多房地产开发商转而向商业地产方向调整战略，希望通过开发和经营商业地产而在市场竞争中站稳脚跟。

从发展的格局看，三、四线城市商业地产在某种程度上向两种极端方向发展，对于该类城市的传统老社区、多年成熟社区，所在的商业模式基本处于“死套”状况，而新兴社区良莠不齐。对于这类城市某些区域的社区，有的开发过度，有的规划无序，有的地方干脆没有商业规划。[1]另外，很多三、四线城市的街区商业现状也不甚令人满意，一些传统街区对商场的集合功能过分关注、重视。例如，作为典型的四线城市安徽省淮北市，其成熟商业区如淮海路中段，大商场云集，陆续出现了东方百货、华松国际、万金时代广场等商业项目，却缺乏明确的错位经营；该城市的大华商业步行街区，虽然有前期的统一规划，中期的协调合作，后期的营运管理，但是因管理市场的公司运营不成熟，导致店面生意不景气。三、四线城市一些新兴的商业区域，很大一部分仅强调商业地产的概念，这样的结果是商业地产总体体量不断膨胀。例如位于淮北市政府附近的中泰国际广场、位于淮北市二、三马路的中韩国际广场，经过近几年商业地产发展的无序叠加效应，该市的大多数社区都是“铺满为患”：街区比比皆是、处处铺面林立；举目望去，商场、市场、购物中心、批发市场……随处可见。

对于三、四线城市的这类商铺、商场的后期表现，只能说有“铺”无“商”。过去一段时期，体量竞争一度成为热潮，有的要建30万平方米的市场，有的开发40万平方米市场，前期并不仔细论证这类三、四线城市消费品市场的承载能力。商业地产发展的瓶颈是城区商业的发展状况，根本原因在于市区商业地产开发前景，在于集群化的产业支撑。因此，从一定意义上讲，三、四线城市城区商业开发、运作得当便会成为该类城市经济发展的动力。

二、三、四线城市商业地产市场营销存在的问题

(一)商业地产的规划设计与商业市场定位不相符

商业地产有其独特的投资性质，这一点与住宅地产不完全相同。很多房地产商能经营好住宅地产项目，却不见得能开发运行与管理好商业地产。同样，一些做商业地产的企业一般也不善于住宅地产开发。结果是很多商业地产开发项目成功与否仅靠运气，主要原因在于信息不对称。商业地产项目的开发不仅仅是做好房地产前期规划开发，更重要的是能够设计好后期的商业经营管理。也就是说，商业地产项目规划之初，即需要对该项目进行科学合理的整合与准确的市场定位。而事实上，项目前期仅仅关注于商业项目地产规划设计，而不提前考量建成后项目运作与经营及市场定位，往往导致商业地产项目盲目建设，最终物业面临贬值。[2]在商业地产建筑设计环节，出于追求销售收入与利润最大化的原始目的，很多开发商遵循开发面积最大化而不是科学合理的原则，他们往往坚持建设成本最低、有利于销售、有利于出租的原则进行前期规划设计。这些不理性的投机行为造成的结果是可以预见的。例如，淮北某个项目是两层的商铺，前期开发商为了节省建筑成本，没建楼梯，结果租出后，全体租客一致不满，弄到最后开发商还是妥协改建楼梯，不但造成人、财、物的严重浪费，而且还耽误了已定的开业日期，前期的广告宣传全部白费，还造成惨重的负面影响。

(二)建筑面积、价格定位与市场需求的不对接

一般来说，开发商业地产是一个相对复杂的市场资源集聚整合过程。开发的商业项目是否需要招商，招商类型与市场定位如何，经营什么业态，规划设计面积如何，租金测算多少，所有这些问题都应围绕该项目在前期作一系列的专业考量与设计。如果一味追逐店铺大而全，只会适得其反。目前淮北市位于市区中心的商铺都要卖到3万到5万元每平方的价格，一套100平方米的商铺总价要高达300万到500万元①。试想，淮北这样一个市区人口80万，总共人口200万的城市②，有多少人能一次性付款买得起？即使贷款，首付款及还款金额也高得让人无法接受，沉重的还款压力也会让投资者喘不过气。买卖的价格过高必定造成租金的过高，这是成正比的。同样道理，有几个商家、几个品牌、做什么业态，能承担得起月租金过万甚至几万的房租。例如，淮北市一马路的万金时代广场的单店月房租在3-4万元③，各间商铺易主无数，没有哪家能支付得起昂贵的租金价格，其中之一的门店“利郎男装”是租用时间最久的一家。它之所以能撑住，源于其在其它商场开的分店来维持，不过其它商场的分店几乎是商场免租政策的受益者，不需要付商场租金，其收益自然有能力平衡其他各项支出。

(三)前期招商与后续经营的不对接

熟悉商业地产的人士很容易发现：针对先销售后招商还是先招商后销售的问题，以及以销售为主还是以租为主的问题一直困扰着业界。先有蛋还是先有鸡一直是个争论不休的问题。

这是事关商业地产开发流程创新设计的问题，而解决这个问题在于全面、系统地思考的前提下，进行整体考量而解决。套用一句民间的俗语“男怕选错行，女怕选错郎”，用在地产界的行话叫做：商怕选错“行”，住怕选错“房”。这里所说的商业地产概念的“行”就是行业资源。一个商业项目的启动，不仅是建筑设计、出售物业，招商的定位和运行是关键中的关键。对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，不仅与操作顺序有关，它甚至决定了项目的生死。商业地产的核心问题是，市场不是生造出来的，而是培育出来的。从专业角度而言，产权发售之际，也应该是主力招商完成之时。一些商业地产项目销售方法有两种：一是卖后对经营不再多加考虑；还有一种就是返租。这两种方法都很难保证投资者的收益，而“先招商后销售”，可以先使该地段热起来，让投资者看得到成效，从而降低投资风险。租售并举或先行招商一般会促进商业物业的升值；而我们看到的另外一种情况是：先售后招商或只售不租，绝大多数是导致商业地产贬值，进而加大招商难度，同时开发商也失去了主导招商权，置业业主和租赁商家不能达到预先的投资回报率。[3]因而不论是哪种模式，我们都应该坚持把“招商”定位为商业地产开发的核心，商铺的出租并运营才能使升值成为可能。

三、商业地产营销问题的解决方案

(一)做好商业地产前期定位和规划工作

当前，确立一个观念对开发商而言是至关重要的，那就是：商业地产项目只有具有相当大潜在的运营价值，才能吸引有投资眼光的投资者置业购买。这体现的是商业运营价值和不动产相结合而形成的整合价值。显然，开盘销售价格的最大化并不说明商业地产的价值最大化。作为开发商，项目开发之初的可行性论证就应该充分考虑到项目建成后的商业经营方式、策略的设计与谋划，形成科学的、理性的建设与运行数据分析报告，克服建设开发的盲目性和侥幸心理。这样，升值物业、实现房地产价值最大化才能水到渠成。从这个意义上说，开发商要转变物业开发角色为商业经营角色，摈弃传统落后的做法。商业有它的规律，地产有它的规则，两者必须结合起来，才能更好促进商业地产健康发展。否则，单一脱离就会产生很多问题。

商业地产开发的前期工作中应重点做好市场需求调查，区域消费能力调查、周边经营业态调查以及本项目的市场定位，这是不可或缺的十分关键的环节，雷同的重复的开发模式不可避免地导致社会资源的闲置浪费。因而进行准确、恰当、合适的市场定位显得相当关键，这是商业地产项目保值增值的基础工作。在准确市场定位的同时，适应区域市场的需求，开发和培育本企业品牌和经营理念也是项目成功的要素。目前淮北存在新的商业楼盘多不胜数，从该市一马路的城市广场二期、淮海时代、相王国际购物商场，到二马路的和协国际、中韩国际广场，再到四马路的中泰国际广场等等。在淮北这样的一个四线中小型城市，对商业商场的需求有限，已经现有的商场足够满足城区人们的生活和购物需求，新出现的这么多商场怎样生存，是房产界销售人员常议论的话题。但是，像位于202与101省道交叉处的淮北凤凰山农贸城这个项目，就是定位很好的一个例子。这个项目定位的是一个大型的农产品批发市场，它要打造的是辐射黄淮海地区的农产品集散基地，目前这样的市场不仅是淮北市的一个空白点，甚至是蚌埠以北徐州以南的一个空白点。所以顺应现代化形势发展的潮流，开发商高瞻远瞩投资兴建了这个项目，它跟上了市场经济发展的步伐，注定要成为人们投资热点，300多间商铺开盘当天即销售清盘④。可见，准确的项目定位决定商业地产的生存与发展。

(二)规范售后返租营运模式

地产项目前期应当对尚未招商的物业进行预售或招商。传统的商业模式可以作为物业的招商模式的借鉴，并且传统的商业地产销售模式也与商铺预售相同。当前，企业融资成本较大，开发商长期持有商业地产而占用的资金压力巨大，因而必须对外出售。商业项目建成后运营的整体性和一致性是项目成功的重要举措。项目只有在经营业态上形成一致，才能发挥出规模效益和影响力，避免分散无序的商户思想不统一，经营业态、范围杂乱无章，从而失去项目产业集群能力。因而开发商对预售的商铺可以采取售后返租，有利于众多商铺在经营和管理上的协调与统一。所谓售后返租，是指在签定地产购置合同时买卖双方明确约定，商铺的经营权在一定时期归开发商所有，由开发商或受其委托的某一组织统一运营管理，而前者承诺给予后者在一定期限的固定租金回报率。[4]这实际上是以固定租金回报换取商铺一定时期的统一经营权和出租权。这样的统一性会达成：

1.招商统一。品牌入住审核把关、租约设计与管理由开发商或其委托管理单位负责。经营户的经营业态、经营范围能够得到控制。从而保证商业地产的业态选择和经营片区的设计优化。在租户遴选时，避免只从租金的角度选择商户，避免了物业类型冲突。并且优质的、合理的商家有利于长期稳定的租约。

2.营销统一。维护经营者的共同利益以及提高经营者的共同利益需要借助于统一营销管理。商业项目应最大限度地组织好策划好有关的促销活动，这有利于提高项目的知名度和美誉度。

3.经营形象统一。招牌尺寸及大小、品牌广告样式、促销方案、悬挂位置以及语言文字方面等的真气有序和统一，有利于以保持整个项目的形象和吸引力。

4.服务与监督统一。有专门的公司统一指导、监督经营户的经营行为，能够保证商业地产的生命力。首先，专门的公司指导和服务经营户是必要的，例如促销活动的安排、形象布置以及保洁、保安等；其次，监督管理和规范经营户的经营行为，并对违反商业制度、破坏项目形象的经营商户进行相应处理，有益于整个地产项目的长远发展。

(三) 制订符合营销环境的销售方案和策略

从商业地产的销售实践中总结出像淮北市这样的三、四线城市的商业地产市场，具有几个明显特点：一是市场较狭小，需求规模不大。二是客户规模小，而且相互熟悉，这是从事市场营销设计时的难点问题。城市规模小会导致只要在该城市生活工作了3年5年，提起当地的人和事以及是非曲直没有不熟悉的。客户甲和客户乙可能有千丝万缕的各类关系。营销人员无法较好地设计营销中的销售手段和广告宣传策略等。三是市场不容易操纵，在大城市成熟的销售模式和销售策略，在淮北市这样的城市就不宜采用，特别是地方小、人际关系复杂的城市。例如，销售代理公司原计划以公开认筹的方式开盘销售，把客户在统一认筹的当天一起约到销售大厅。由于客户大多相互认识，相互攀谈的结果是私下里互相达成统一。要求开发商打折降价，然后交认购金。这样，很难实现预售计划，而且，双方可能会打起持久战。造成开发商进退维谷，因为开发商一旦降价，客户会得寸进尺。最终，至房屋建成之时，客户可能在开发商的“暗让步”下完场签约，造成开发商严重的损失。

因此，代理销售部门必须要根据所处区域的营销环境，有针对地制订合理的销售预案。避免“拿来主义”、盲目照搬其他城市的市场营销模式。

总之，新时期商业地产的市场营销链应该定义为这样一个完整的综合体系，即“开发商-投资者-经营商户-消费市场”。商业地产营销者只有首先考察好消费市场，才能准确、恰当地定位商业运营模式，才能有利于商业地产的生存与发展。[5]随着现代商业的竞争激烈而多元化，商业地产开发和经营风险必将不断增大，不充分考虑商业地产的经营性，必然导致商业地产的价值无法实现最大化。

[注 释]

① 该组数据来源于淮北市房管局内部资料。

② 该组数据来源于淮北市统计年鉴(2013年)。

③ 该数据来源于淮北市万金时代广场内部资料。

④ 该数据来源于淮北市相山区政府内部资料。

[1] 张冰楠.区位因素对区域性商业地产项目选址的影响分析[J].安阳师范学院学报,2014(5)：86-89.

[2] 刘军.商业地产项目可行性分析研究[J].时代金融,2014(1)：44-46.

[3] 李金甜.商业地产投资的租售比评价方法分析研究[J].南阳理工学院学报,2014(2)：54-57.

[4] 龚兴华,刘凯,姬志强.商业地产后期运营的价值评估[J].管理观察,2014(25)：136-139.

[5] 任峻,谢松,游强,王燕.信息不对称理论视角下的商业地产营销[J].商场现代化，2014(28)：90-91.

责任编辑：刘海涛

Issues and Strategy of Commercial Real Estate Marketing in Third or Fourth Tier Cities——a case study of Huaibei city in Anhui Province

Chen Shangjin, Zhao Shuyun

Currently, the real estate industry in the 3rd or 4th tier cities develops rapidly. However, a number of problems exist in the developments and marketing issues. A questionnaire indicates that planning and design do not comply to the market positioning, floor space and price position do not match the market demand, and early investment and the subsequent marketing are not compatible. Aiming at the specificity of the marketing environment of the real estates in 3rd or 4th class cities, real estate enterprises are supposed to make specific planning and market positioning, regularize the operating mode of sale-leaseback and formulate reasonable sales programs and strategies, which can maximize the value of commercial real estates.

commercial real estates; market positioning; sale-leaseback; sales strategies

陈尚金，淮北职业技术学院财经系副教授，硕士，研究方向：工商管理，市场营销；赵淑云，淮北职业技术学院财经系教授(安徽 淮北 235000)。

安徽省教学改革与质量工程项目(2013tszy059)

2014-10-10

F723

A

1673-1794(2015)01-0020-04