张云

在中国的互联网领域里，有一个非常重要，但是很多人却解不开的难题。

中国最大的B2C电商——京东商城，加上最大的移动终端即时通讯工具——微信，等于什么？到目前为止，答案是：看起来很美，但谁也说不清。因为，虽然两家一直在进行“电商+移动”的联手，希望在“移动电商”方面有所斩获，但到目前为止效果不佳。

最新的变化是，京东在2014年12月正式成为微信的一级入口：京东网站的第三方商家只需提供QQ号和微信ID即可入驻“京东微店”，在微信平台上开网店。业界普遍评论，京东此举使社交电商向前跨了一大步。

但局面是否就此明了？因为“微店”是对互联网未来趋势影响重大的命题，所以《中外管理》专门就此采访了“定位之父”艾·里斯先生。

“购物”与“社交”不兼容

《中外管理》：京东在微信上推广效果不佳，您如何看待这个问题？

艾·里斯：事实上B2C电商京东，在即时通讯工具微信上的推广效果不佳，本应是意料之中的。因为它们试图把两个完全不同的概念混合在一起。

微信是用户用来与朋友或亲人保持联系的“社交媒体”。

京东是消费者的“购物”网站。

当互联网刚开始在美国兴起的时候，很多公司都认为单一业态的网站无法生存，未来应该属于无所不包的门户网站：提供新闻、天气预报、购物、电子邮件和其他服务。

于是出现了雅虎的案例。它一开始聚焦于搜索，并取得了巨大成功。2000年，雅虎股票价格一度高达118.75美元。基于前面所述的商业理念，之后的雅虎开始追随“传统智慧”，延伸出各种各样的网络服务。

12年后，2012年，雅虎股价仅为每股16美元。

当然，如今雅虎的股价是48.85美元，但这并不是因为雅虎本身做得足够优秀，而应归功于它明智地在2005年向阿里巴巴投资了10亿美元。

雅虎股价的增长大部分是得益于对阿里巴巴的投资回报。

“微店”只会伤害“微信”

《中外管理》：社交与购物两种需求是否能够兼容起来？

艾·里斯：我们认为不会兼容。社交通常是为了好玩，而购物往往是人们为了处理日常家庭杂务。似乎找不到一个令人信服的理由，去创建一个能将两者融合的平台。

像微信这样的平台增加购物功能，会涉及到两个问题：一是购物功能可以为微信带来多大的额外收入？二是购物功能会为微信品牌带来多大的伤害？

绝大多数公司只关注第一个问题：增加新的功能就能增加营收。但人们都忘了考虑——将品牌延伸到其他领域所带来的品牌价值损失。

品牌延伸会削弱品牌。有时候品牌非常强大，做一些延伸影响不大。但在绝大多数情况下，品牌延伸造成的损失都是惨重的。雅虎在品牌延伸之前一直主导着搜索这个品类。如今，雅虎在整个搜索市场仅占10%的份额，排名第三。

京东的重点应是与天猫建立区隔

《中外管理》：如果京东让您提建议，您会怎样忠告？

艾·里斯：京东需要做的第一件事情就是问自己：我的竞争对手是谁？

我们假设阿里巴巴的天猫是京东的竞争对手，那么下一个问题就是：京东与天猫有何不同？

通常，在同一个市场里的两个主要竞争品牌几乎没有区隔。如果是这样，京东就需要去创造这个区隔。

京东需要建立什么样的区隔？我们对中国市场、对这两家企业没有进行专门的研究。但是，对任何一个品牌来说，好战略的第一步就是建立区隔，然后通过各种各样的方式将这个区隔传递给消费者和潜在顾客。

商战中，“更好”并不会赢得胜利，差异化才能。

苹果公司的iPhone通过率先开创触屏智能手机新品类，而成为一个强大的品牌。

推特做电商，是大错特错

《中外管理》：中国的新浪微博（类似于推特）曾经进行过电商化尝试，并没有成功，您认为如果推特电商化，可能会是什么结果？

艾·里斯：如果推特像微博一样做电商，我相信结果是一样的：彻底失败。

微博电商化失败之后，微信仍然尝试去做同样的事情，真是令人感到意外。

通常来说，每个品牌都应该保持狭窄的聚焦。如果公司想要进入新的业务领域，应该要启用第二品牌。

看看阿里巴巴的成功。三个品牌代表三个不同市场（阿里巴巴、天猫、淘宝），使阿里巴巴成为中国最有价值的公司之一，市值2643亿美元。

《中外管理》：目前推特已经在开始电商化布局，您对推特有什么忠告？

艾·里斯：推特要搞清楚如何盈利。去年，推特公司收入6.65亿美元，亏损6.45亿美元。尽管亏损，推特的市值仍为227亿美元。

在我们看来，推特延伸进入电商是大错特错。推特需要继续聚焦于短消息服务，并使之盈利。

对推特来说，一个更好的方向可能是，通过短消息服务来帮企业建立品牌。当然，这是收费服务。

移动终端需要新品牌名

《中外管理》：京东在微信上的电商平台用的名称为“京东微店”，您如何看待这个品牌名？

艾·里斯：在社交媒体上搭建购物平台并不是好主意，京东微店就是非常好的案例。

显然，消费者在社交平台里看到京东，会感到非常困惑。所以，京东把它叫做“微店”，以便让消费知道这是购物平台，尽管它出现在了一个社交媒体上。

显然，京东这个品牌名本就不应该出现在社交媒体上。

《中外管理》：您认为在其他领域成功的品牌，在移动终端这样的新渠道上发展时，是否需要新的品牌名？

艾·里斯：当然需要。几乎所有的美国大公司都尝试过把既有品牌名延伸到互联网上，但没有一个取得成功。

几乎所有成功的互联网品牌都是新品牌。例如：Airbnb（房屋租赁网站）、Amazon（亚马逊）、AOL（美国在线）、Dropbox（云存储在线应用）、eBay、Expedia（全球最大的在线旅游公司）、Facebook、Groupon（团购网站）、Instagram（照片分享应用）、LinkedIn（领英，面向商业客户的社交网络服务网站）、Netflix（全球视频收费网站）、Orbitz（旅程网）、Overstock（美国知名在线购物网站）、Priceline（美国一家基于C2B商业模式的旅游服务网站）、SnapChat（一款“阅后即焚”的照片分享应用）、Splunk（一款日志分析软件）、Tumblr（目前全球最大的轻博客网站）、Twitter（推特）、Yahoo（雅虎）、Yelp（美国最大点评网站）、Zappos（一家美国卖鞋的B2C网站）、Zillow（一家提供免费房地产估价服务的网站）、Zynga（一个社交游戏网站）等。

上述23个互联网品牌的股票市值总计6262亿美元。

几乎没有企业能成功地把现实世界的品牌，延伸到虚拟的互联网世界。