殷丽萍

今年6月末，GoPro在美国纳斯达克上市，短短4天时间股价就暴涨超过100%，市值更高达50多亿美元，连谷歌和Facebook在初登纳斯达克时，都未曾受到过投资者如此热烈的追捧。在数码相机市场低迷不振的大环境下，GoPro出人意料地拥有超乎想象的火爆人气。这家生产小型可携带相机的企业，一直受到极限运动爱好者们的追捧，现在它已逐渐成为一个家喻户晓的名字。

GoPro和它的使用者一样，不断向极限挑战，无惧数码相机市场的阴霾，撬动出一个庞大的行业新生态。

一切从极限运动开始

GoPro相机和一般数码相机的外形很不同，它非常小巧，可以固定在头盔等各种配套设备上，并且防震防水，这些特性让它几乎成为极限运动的专用相机。将数码摄像机运用在极限运动中，是GoPro的CEO尼古拉斯·伍德曼的创意。

伍德曼在硅谷核心区长大，家境富裕，从小痴迷冲浪，他一心只想到加州大学的圣迭戈分校上学，原因只是：那里可以冲浪。伍德曼的大学时光不是在冲浪，就是在去冲浪的路上。若不是对冲浪的无限激情，恐怕他永远不会产生制造一款腕上相机的想法。

大学毕业后，伍德曼创办了在线游戏服务公司Funbug，虽然顺利拿到风险投资，创业方向和融资计划都非常靠谱，但是遭遇了2000年-2001年的“互联网泡沫”破灭期，伍德曼的公司最终倒闭。这件事打击了极度自信的伍德曼，他随后离开美国，在澳大利亚和印度尼西亚流浪5个月，期间还是要去冲浪。他将此次“出走”当成自己与青年时代的告别，之后打算过安稳的中产阶级生活。

在那次冲浪旅行中，伍德曼带了条精巧的腕带，把自己的柯达一次性相机固定在手腕上，以便在完美的浪头打来时进行拍摄。这个想法受到一起冲浪的朋友们的欢迎，让伍德曼产生这样的想法：“有没有一种可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速相机，能把冲浪的过程清晰记录下来？”

旅行结束回到加州后，伍德曼就开始“闭关”打造自己的第一款相机，这次创业开始时并不被看好。2002年，索尼、松下等巨头雄踞市场，而高速相机的技术并不成熟，从商业角度上看，冲浪爱好者也只是庞大市场中的“小众”。不过，伍德曼天生就是个极限挑战者，在创业中，他也将这个天赋发挥得淋漓尽致。

他给自己制定了目标：如果4年之内不能成功，就放弃想法，去做上班族。伍德曼开始拼命和时间赛跑，每天工作18 小时，连喝水和“方便”这些维持生存的时间都压缩得不可思议。

在产品设计上，伍德曼同样追求极致。GoPro相机很早就采用超广角，能实现1080p的高清晰摄像，并着重考虑防水、防震、防腐蚀，并且从把相机固定到手腕上开始，GoPro就陆续设计出将相机固定在自行车、滑板、潜水服上的外设，围绕极限运动的拍摄场景构建出一套完整的产品体系。

2004年9月，GoPro研制并销售的第一款相机——Hero35毫米相机问世，尽管是胶片相机，它已可支持重复使用，一些冲浪用品店和专业体育店里开始有了GoPro的身影。2005年，GoPro相机实现了35万美元的销售额。2007年，GoPro推出了可录制视频的相机。2008年，伍德曼推出配备广角镜头的GoPro相机。2010年，Hero HD摄像机问世，同年GoPro销售额达6400万美元。

那些并不看好这个市场的人很难想象到，这个“小众”的玩具在几年之后会变成“一门大生意”。事实上，“小众”意味着开启一个前所未有广阔市场的可能。一直以来，相机都是用来拍摄别人的，没有一款相机能在极限条件下记录拍摄者自身。不止是极限运动人群，即使是普通人，也需要存在感，换个方式记录生活是有趣的事情，GoPro让你看到不同的世界。

非典型“社交网络”营销

2010年，GoPro开始在Youtube上推出视频频道，视频以GoPro用户上传的作品为主，内容五花八门;订阅用户超200万，主要是体育爱好者、探险家、摄影发烧友等，大约有300万人同时观看视频，发表评论超过2.7万条。GoPro可以系统地查看Youtube上的各类评论，并回答关于产品的各类问题。对于GoPro来说，Youtube已经成为一个与消费者互动、进行客户管理的平台。

2006年，谷歌收购了Youtube之后，网络视频分享成为热门话题，GoPro顺势推出300万像素兼带摄像功能的“Digital Hero3”。在YouTube被收购后的短短四个月时间，消费者和零售商开始关注GoPro的画质及视频问题。

2007年，GoPro的销量增长三倍之多。从那时开始，每年的增速皆如此。伍德曼敏锐地意识到：如果能让人通过GoPro相机拍摄出优质的内容，在获得好评之余将能卖出更多的相机，然后上传更多的内容，吸引更多人观看，这是一个良性循环的获利模式。于是，GoPro将自己的定位由“硬件制造商”转变为“内容创造者”。

2013年底，Youtube上的一系列GoPro用户的视频点击率高得超乎想象，GoPro开始加大在视频上的投入：重新设计自己的网页，让上传视频变得更为容易，同时提高视频发布的频率，从原来的一周发几个视频，到一天发4个视频。在GoProYoutube页面的823个视频中，有359个（44%）是2013年10月以来上传的。

可以说，如果没有视频和社交媒体的病毒式传播，GoPro不可能获得超高人气。

在YouTube、Facebook、Twitter上，我们可以看到数以百万计的自拍照片和视频都会打上GoPro的标签，每分钟至少会有一张印着GoPro标签的视频被上传至YouTube。与一般摄像机用户极少强调其品牌不同，GoPro的用户会特别强调照片和视频由GoPro拍摄。这些社交媒体都成为了GoPro最佳的营销渠道。

作为一款硬件产品，当其他公司每天在想如何把成本降到足够低、性价比如何更高、产能如何控制、服务体系怎么搭建时，GoPro却选择了一种非典型的方式：一群“发烧友”不断用它创造最独特的内容，这些优质内容通过网络被分享不断吸引更多人进入GoPro的热潮。虽然很多购买GoPro的用户未必是极限运动高手、也未必能拍出足够精彩的视频，但他们选择了一种认同感，并为自己想要成为“那群人”的愿望而买单。

这就是GoPro的魅力所在，用优质产品汇聚优质的用户，优质用户产生优质的内容吸引更多人加入，当人数足够多的时候，将形成强大的文化认同和用户群体，然后以互联网的方式堆叠起一个新世界。