付 岗，车美莹

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004）

基于系统动力学的OTA商业模式优化分析

付 岗，车美莹

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004）

在线旅游市场现已形成OTA主导的市场格局，从价格战到资源争夺战，OTA旅游企业的竞争模式不断升级，商业模式优化成为旅游企业转型升级和可持续发展的有效路径。文章运用系统动力学方法，从价值创造、价值传递、价值实现三个方面构建OTA旅游企业商业模式系统，利用Vensim PLE软件进行计算机仿真，为OTA旅游企业商业模式优化提供对策。

系统动力学；OTA；商业模式

“互联网＋”行动计划从顶层设计推进互联网跨界整合，互联网旅游政策红利不断释放；而休闲度假旅游时代，旅游消费需求从单纯的观光旅游向更加深层次的休闲度假消费结构转变；国家政策和市场需求的双重刺激，促进OTA等旅游业态致力于转型升级。OTA（Online Travel Agent）是指在线旅行社或在线旅游代理商，是以互联网为工具，以酒店、机票、景区电子门票、度假旅游产品等为核心产品，满足旅游者的在线查询、预订等旅游需求的线上化经营企业。我国在线旅游业渗透率较低，仅为8%左右，低于欧美的40%。根据艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，比2013年增长27.1%。近几年在线旅游增速较快，保持在30%左右。其中，2014年中国在线旅游OTA市场营收规模达142.6亿元，比上一年增长24.6%。随着在线旅游的发展，OTA旅游企业的竞争不断加剧，促进旅游企业升级发展。本文运用系统动力学方法和Vensim PLE软件，以携程、去哪儿、途牛等主要OTA旅游企业商业模式为例，从宏观角度构建OTA旅游企业商业模式系统，以携程数据为基础进行有效性检验，最后通过系统的模拟仿真，为旅游企业商业模式的优化提供可行性建议。

一、文献综述

商业模式概念是在20世纪50年代提出的，商业模式代表性观点主要有四种，即迈克尔·拉帕（Michael Rappa，2004）的盈利模式论，马格利·杜波森等（Magaly Dubosson etc.，2002）的价值创造模式论，克里斯托夫·左特和拉斐尔·阿米特（Christoph Zott and Raphael Amit，2009）的系统论和琼·马格丽塔（Joan Magretta，2002）的战略论等［1］。Sosna认为商业模式持续性创新对企业来说至关重要［2］。Lindgardt等认为商业模式创新能够帮助企业在经济不景气时保持发展动力［3］，商业模式的优化与创新研究成为学者研究重点。而在线旅游的研究始于1915年，从理论、技术、应用等多方面研究网站服务与旅游业发展的耦合性。Kaung-Hwa chen分析28家在线旅游网站商业模式，指出台湾大部分旅游网站在竞争中将被淘汰或整合为新的旅游网站［4］。Osterwalder等提出电子商务模式是创造价值，并将价值传送给客户群，形成伙伴关系网络，并获得持续价值流的过程［5］。安顿·波格丹诺维奇分析传统旅行社与网络预订优劣势，认为坚持传统旅行社与网络预订相互融合是丰富游客旅游体验的有效途径［6］。

国内在线旅游的研究时间较晚而且成果较少，研究成果集中在2005年以后。在商业模式和在线旅游研究理论的基础上，以及我国OTA旅游业态快速发展的现状下，我国学者对在线旅游企业商业模式进行针对性深入研究。翁钢民、宁楠建立在线旅游发展潜力的评价模型并以影响力较大的几家OTA旅游企业为例进行量化分析和评价［7］。石春丽以顾客价值过程（CVP）为主线研究旅游网站模式，并对我国主流旅游网站新浪旅游、携程网、去哪儿网、淘宝旅行等进行案例分析［8］。李芸、周玲强、杜萍等分析了综合超市模式、搜索引擎模式、专业化模式等三种在线旅游商业模式［9］。李东以携程、去哪儿等为案例从价值对象、产品与服务、盈利模式及资源配置四个维度分析在线旅行服务企业的商业模式［10］。薛其虎分析携程、艺龙案例，运用魏朱模型理论分析在线旅游企业商业模式［11］。

综上所述，大多数学者利用实证和案例分析OTA企业来研究在线旅游，数据分析等定量研究相对较少而且对在线旅游业态OTA研究的针对性较差。本文从商业模式系统论角度出发，运用系统动力学研究OTA商业模式系统的动态发展。系统动力学方法是研究复杂的社会经济系统的定量方法，适用于处理长期性和周期性、数据不足、精度要求不高的复杂的社会经济问题。本文运用系统动力学方法进行系统建模与模拟仿真，实现商业模式系统的要素分析和比较分析，为OTA商业模式系统优化提供可行性建议。

二、OTA商业模式系统分析

商业模式实质上是企业如何赚钱，核心是通过资源整合实现价值运作。本文选取三个代表性的OTA旅游企业进行商业模式分析：一站式综合服务平台携程网、中国首创旅游搜索引擎去哪儿网以及旅游专业细分平台途牛网。携程网主要商业模式运作是旅游供应商（包括酒店、航空公司、旅游景区、传统旅行社等）向OTA提供产品，OTA对产品进行市场研发和销售，在用户购买产品后，供应商按一定比例向OTA支付佣金。去哪儿网的收入主要来源于P4P（Pay for performance），即效果付费。而途牛网与前两者区别为途牛采取自行定价，赚取差价。总体上来说OTA商业模式系统结构为OTA整合上游供应商资源，为下游旅游用户提供产品和信息服务，收入来源于供应商支付佣金或产品差价收入。

本文基于OTA商业模式的微观分析，以价值创造、价值传递和价值实现的过程分析商业模式结构，从宏观视角构建OTA商业模式结构图，如图1。结构图为OTA商业模式系统流图的建立奠定基础。

图1 OTA商业模式结构图

由图1可以看出，价值创造，即OTA旅游企业以旅游用户需求为中心，通过与旅游供应商合作实现价值创造，用户规模是企业价值创造的体现，OTA大多数是轻资产型，通过与旅游实体企业合作，达到资源控制目的，依托合作企业进行有效资源整合；价值传递，即OTA以上游供应商产品为基础进行产品研发，形成多种旅游产品系列，通过信息平台为旅游者提供旅游单品和组合产品的查询、预定等服务，实现信息对称和实时信息交流，以此进行市场营销与销售等活动将产品推送给旅游者；价值实现，即旅游者购买与消费OTA旅游产品，通过满足旅游需求，最终实现OTA旅游企业价值。

三、OTA旅游企业商业模式系统建模与仿真

1.系统模型的建立与有效性检验

基于OTA商业模式运作结构，本文从价值创造、价值传递、价值实现等角度构建OTA商业模式系统。为了保证系统建模和仿真的可操作性，在确定系统变量时坚持要素精简和要素因果关系原则。价值创造即用户价值，状态变量主要为用户规模；价值传递子系统涉及要素主要为产品研发、产品营销与销售等；价值实现主要是通过旅游预订收入规模状态变量来表现，三大子系统通过状态变量、辅助变量和速率变量等要素的因果关系建立信息反馈动态系统，并通过数据分析建立变量之间的方程关系，在此基础上运用Vensim PLE软件呈现系统变量的数据变化趋势图。

图2 OTA旅游企业商业模式系统流图

本文以携程网2004—2014年的财务报表为基础对建立的OTA商业模式系统模型进行有效性检验。验证OTA商业模式系统的有效性，并运用有效模型对2015—2025年的旅游预订规模发展情况进行动态模拟和预测。

表1 旅游收入规模有效性检验 （单位：亿元）

由表1可以看出OTA旅游企业商业模式系统模型的仿真值与历史值的绝对误差较小，处于0.2%至13.8%之间，平均误差为5.3%，低于10%，系统模型的仿真程度较高。

2.系统模型动态模拟与优化

（1）旅游预订业务板块分析

传统旅游企业商业模式发展中，排除其他因素的影响，用户规模和旅游预订收入都处于不断增加状态。通过分析旅游预订收入子系统和我国在线旅游发展情况，得出OTA商业模式的主要业务板块和具有发展潜力的业务板块。旅游预订收入发展情况如图3。

OTA旅游企业商业模式的收入板块主要为酒店、机票等，度假产品业务具有较大的发展潜力，景区电子门票为新型领域，在线广告是企业较为稳定的收入板块。

图3 旅游预订收入相关变量连环图

（1）酒店和机票等标准化产品为主要业务板块，是OTA旅游企业产品的标配。酒店线上化不断发展，在线直销模式走向成熟，但是由于酒店国内外品牌较多，市场竞争激烈，多品牌造成消费市场不断细分，酒店对OTA旅游企业的依赖依然存在，但是佣金率在一定程度上不断下降，OTA依赖用户规模的扩张实现利益的增加。而随着航空公司在线销售渗透率的加大，机票的佣金率不断下降，不断走向零佣金，机票业务的发展潜力不断下降。

（2）在线度假旅游市场起步较晚，处于发展初期，在休闲度假旅游时代，度假旅游发展潜力将逐渐释放，由于度假旅游产品的标准化程度低，在线营销存在一定的难度，但具有很大的盈利空间，将不断上升为OTA旅游企业的主要业务板块。

（3）景区电子门票业务现阶段在线渗透率较低，在发展中存在一定的挑战，即景区数量庞杂，市场分散，优质景区依赖资源垄断优势，服务意识较低。但是作为新兴业务模式拥有较大的市场空间，首先标准化产品的线上化较为容易，其次可以与其他旅游产品组合销售，如“酒店＋景区”的搭配等，再加上景区门票存量较大，因此具有较大的发展潜力，将成为继酒店、机票和度假产品之后的第四大领域。

（4）由于OTA旅游企业拥有大量的用户流量，是在线广告的重要展示窗口，存在大量的受众群体。基于双边效应，用户规模的增加，广告业务规模也将不断扩大，广告收入是OTA旅游企业的副业务。

基于图3关于OTA商业模式中的旅游预订收入分析，运用波士顿矩阵方法，建立OTA业务矩阵图，如图4，实现对OTA旅游企业多种业务板块的发展定位。

图4 OTA旅游企业业务矩阵图

在商业模式系统优化中，运用波士顿矩阵法，区分不同业务的性质，要重点发展和快速布局具有发展潜力的业务（即明星业务），将其培育为OTA旅游企业新的增长点；其次要保持低增长但是高市场份额的金牛型业务，因为该业务企业不必投入大量资金进行市场拓展，享有规模经济和高边际利润的优势，给企业带来大量现金流；分析问题型业务是否具有发展潜力，及时做出业务调整；对于瘦狗型业务要采取收缩战略或及时退出，将资源转移到具有发展潜力的领域。

（2）系统参数调整与分析

在OTA商业模式系统中，系统要素之间具有因果关系，变量参数的变化会导致商业模式整个系统发展的变化，OTA商业模式要素的调整要考虑对整个系统的影响。通过调整OTA商业模式系统流图中的变量，将模拟动态系统与传统系统进行比较分析，得出变量参数值的变化对旅游预订收入规模的影响，如图5。

表2 系统变量参数调整

图5 旅游预订收入规模变量敏感性分析图

由图5得出通过增加产业链合作系数、用户需求挖掘系数、旅游营销和产品投入增长率等变量值，可以实现旅游预订收入规模的明显增加。

四、结论

OTA旅游企业经历了价格战和资源争夺战，逐渐走入后价格时代，旅游产品低价促销的效果将不断下降，主要原因为：一是低价促销用户的忠诚度较低，二是休闲度假旅游时代用户更加重视旅游产品的质量。OTA旅游企业要通过优化商业模式，实现旅游企业收入规模的扩大。

1.调整旅游预订业务板块

基于波士顿矩阵原理，对OTA商业模式中的业务发展进行重新定位，酒店业务作为OTA传统主流业务应该继续保持发展，保持酒店等标准化旅游产品业务发展规模；休闲度假旅游时代，在线度假旅游服务业务具有较大的发展潜力，因此集中资金、人力和物力重点发展休闲度假旅游业务；机票业务逐渐成为OTA的鸡肋，基于机票业务缺乏发展前途，OTA应对此业务实行收缩战略；景区门票业务虽然存在一些发展问题，但是具有很大的发展潜力，OTA应通过将电子门票业务转变为明星业务进行发展。

2.提高旅游资源整合能力

OTA作为线上旅游企业，线下资源占有率存在一定的缺陷，而旅游产品即旅游资源是旅游企业发展的基础，没有旅游资源，旅游企业将陷入发展困境。OTA应扩大产业链合作水平，与优质的酒店、航空公司、景区等资源垄断性企业合作共赢，增加旅游资源的类型与规模，扩大旅游产品的丰富度，提高对线下优势资源的控制能力，从而提高企业的竞争力和市场规模。

3.增强用户大数据分析

大数据和互联网存在天然联系，随着智能终端的普及，消费者触媒时间增长，位置信息、时间信息、消费信息等可视化，数据的精准度不断提升，全面数据化成为互联网发展的重要特点。通过对OTA用户的大数据分析，了解市场旅游产品需求状态；对用户的小数据分析，即重要用户的数据分析，提高用户的忠诚度和消费次数，数据化决策改变决策的经验主义。对于大数据的运用，大多数企业仍处于初级阶段，用户数据的碎片化和非结构性使企业受困于数据管理，旅游企业可以通过与其他企业协同发展，实现数据聚合分析，将数据转变为结构性、合理性数据，挖掘数据价值。旅游企业对用户消费画像，满足用户需求，将促进用户消费规模的增加，实现旅游收入增加。

4.增加旅游市场营销和产品研发投入

互联网时代信息过剩和碎片化导致人们的注意力分散，眼球经济效益不断凸显，旅游产品市场营销与销售变得更加重要，事件营销或明星效应等成为有效的营销手段，通过对旅游企业或旅游产品的营销引爆旅游需求。另外信息过剩时代，提高旅游产品信息投放频率和效果有利于促进旅游产品销售的增加。而社会经济的高速发展，旅游产品的生命周期不断缩减，旅游需求变化加速，加快旅游产品更新换代有利于满足用户的不断变化的旅游需求，尤其是休闲度假旅游产品的研发对旅游企业竞争力的影响将不断提升，在标准化产品规模发展的基础上要不断提升休闲度假旅游产品等非标准化产品的比重和更新迭代。

［1］罗珉.商业模式的理论框架述评［J］.当代经济管理，2009（11）.

［2］Sosna，M Nelly R.Thevinyo-Rodriguez，Velamuri R.Business model innovation through trial-and-error learning—The Naturhouse Case［J］.Long Range Planning，2010（43）：383-407.

［3］Lindgadt Z，Reeves M，Stalk G，et al.Businessmodel innovation—When the game gets tough，change the game［J］.The Boston Consulting Group，2009（9）：1-8.

［4］Kaung-Hwa Chen，Chi-Yeh Yung.BusinessModel for Exploration of TravelWebsites in Taiwan［J］.Tourism Management，2004，25（3）：405-407.

［5］Osterwalder A，Pigneur Y.An E-business model ontology for modeling E-business［J］.Proceedings of the 15th Bled Electronic Commerce Conference-eReality：Constructuring the E-Economy.Bled，Slovenia，2002（6）：45-46.

［6］Anton Bogdanovych.Opening new dimensions for E-Tourism［J］.Virtual Reality，2006（3）：57-71.

［7］翁钢民，宁楠.我国在线旅游（OTA）发展潜力评价及应用研究［J］.商业研究，2015（1）：175-179.

［8］石春丽.基于顾客价值过程的旅游网站模式研究［D］.秦皇岛：燕山大学，2013.

［9］李芸，周玲强，杜萍.在线旅游企业商业模式创新路径比较研究［J］.科学与管理，2014（2）.

［10］李东.在线旅游服务商业模式研究［D］.泉州：华侨大学，2011.

［11］薛其虎.基于电子商务环境的在线旅游企业商业模式创新［D］.济南：山东大学，2010.

The OTA Business Model Optimized Analysis Based on System Dynamics

FU Gang，CHE Meiying
（School ofEconomics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao 066004，China）

Online travelmarket has been formed that the OTA dominated themarket.From the price war to resource war，the competitionmodel of the OTA is escalating.The businessmodel optimization is an effective path of the tourism enterprises’transformation and upgrading.The paper uses system dynamicsmethod to analyze the OTA businessmodel.First of all，the value creation，value delivery and value realization construct a system of the OTA businessmodel，using Vensim PLE software on the computer simulation，and then making a comparison of the simulation results to provide countermeasures for OTA businessmodel optimization.

system dynamics；OTA；businessmodel

F590.65

A［文章DIO］10.15883/j.13-1277/c.20150412706

［责任编辑 田春霞］

2015-08-10

付 岗（1969—），男，黑龙江齐齐哈尔人，燕山大学经济管理学院副教授；车美莹（1989—），女，河北保定人，燕山大学经济管理学院硕士研究生。