杜玉辉

（广东省广播电视节目监听监看中心，广东 广州 510066）

一、前言

数字化和网络技术的飞速发展，手机等便携智能终端的普及，门户网站、专业视频网站以及博客、微博、微信等自媒体形式的出现等，为新兴媒体的蓬勃发展，提供了非常有利的条件。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截至2014年12月我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿。网民中使用手机上网的人群占比达到85.8%。新媒体的蓬勃发展产生了虹吸现象，将受众尤其是年轻受众，从传统媒体吸引到新媒体上。在此背景下，传统媒体面临前所未有的冲击和发展压力，人、财、物力不断流失，作为公共文化服务载体的纸媒、广播、电视在新媒体冲击下，遇到了发展瓶颈。如何进行传统媒体和新媒体融合，实现优势互补，成为目前媒体健康发展的重要课题。

二、传统媒体和新媒体概念及现状

根据麦克卢汉——“媒介即讯息”的概念，［1］传统媒体的主要特征：

以广播式、单向、线性传播方式为主，是以纸张、电台、电视台为媒介，向大众提供资讯、教育、娱乐等服务的总和；新媒体主要特征是网络、交互、即时、非线性传播方式为主，注重体验和个性化，是利用数字技术、网络技术，以网络为媒介，向大众提供资讯、教育、娱乐等服务的总和。

从广播和电视发展历程来看，新媒体的出现不可能取代传统媒体，而只能是继续充实和丰富媒体业态的传播方式，为大众提供更加多样的视听文化享受。同时，传统媒体是国家向人民群众提供公共文化服务的重要平台。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》明确要求向人民群众提供读书看报、收听广播、观看电视等公共文化服务，并对收听广播和观看节目的数量设置了最低标准，表明国家非常重视广播电视在提供公共文化服务中所起的作用。同时，纸媒和广播电视是党和政府的舆论喉舌，是向人民群众宣传政府政策、发布权威信息等的重要舆论阵地。从这个角度，广播电视只能继续加快发展，继续承担其应用的政治责任、社会责任、舆论引导责任。

2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议的召开，为传统媒体和新媒体未来发展指明了道路。总体来说，需要充分利用先进技术，强化互联网思维，实现传统媒体和新媒体优势互补，打造一批满足人民群众对多样公共文化的需要，而又营造良好的舆论氛围，团结各族人民，为建设中国特色社会主义，实现“两个百年”目标，实现中国梦提供精神引导和驱动力。

因此，当前新媒体的发展与传统媒体的发展并不相悖，需要寻求一条让二者更加和谐共生的发展之路，营造更加丰富多样的媒体产品和服务。

三、媒体融合发展的几点思考

实现传统媒体和新媒体融合发展，需要以“一体两翼”为原则，即以优质内容创新为主体，拥抱新技术，强化管理，将二者置于同等的市场环境和生存环境，让其各自发挥自身的优势，实现差异化发展，找到融合发展之路。例如，鸟之两翼，只有拥抱新技术的同时强化管理，才能确保方向，媒体融合发展飞更高，走得更远。

（一）优质内容创新为主体

不管是渠道为王的观点，还是内容为王的概念，最核心的还是真正能感染人、引导人、鼓舞人的好作品。如果新媒体是“狼”，那传统媒体就要学会与“狼”共舞。传统媒体承载的公共文化传播，如纸媒承载了书香和历史厚度，适合深度阅读；广播在车载应用中能承担国家应急广播的任务，在应对突发事件时有着不可替代的作用；电视是家庭娱乐的凝聚点，在体育赛事等直播类节目方面，能带来新媒体不可比拟的流畅观感体验。而新媒体，例如手机微信、APP、视频网站等，适合当今节奏快速的社会，中青年群体碎片化、参与式阅读习惯，以及信息快速获取的需求。

传统媒体在“采、编、播、存、用”全工作流程积累了丰富的经验，节目设置、内容把控、呈现方式都具有优势。根据美兰德调查数据显示，网络视频内容的35%来自于电视内容，这35%贡献了互联网70%点击率，带来了巨大流量广告价值。可以看出电视内容的制作水准与内容把控方面在受众心目中，仍占据重要地位。受众只是由于工作、生活节奏的变化，或者因为观感、互动体验方面的原因，主动或被动地远离电视，走向网络视频观看电视节目内容。

2014年，湖南卫视宣布具有完整知识产权的自制节目，在互联网版权上一律不分销，将由芒果TV“独播”授权视频网站播出自家节目。紧接着安徽卫视、央视相继跟进，收紧版权转播权。一场由湖南卫视引发的广电媒体与视频网站的“独播大战”就此揭开大幕，由此促使视频网站加快自制节目的步伐。2014年6月上海广播电视台宣布东方卫视与阿里巴巴数字娱乐事业群达成战略合作，联手打造全新娱乐互动消费系统和平台，也是传统媒体与新媒体合作的范例。

习近平总书记在2014年中央文艺工作座谈会上强调的：坚持以人民为中心的创作导向，努力创作更多无愧于时代的优秀作品，弘扬中国精神、凝聚中国力量，鼓舞全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。因此，无论是传统媒体还是新媒体，不管是自制还是合作，优质的内容永远是未来媒体融合发展的根本和落脚点。

（二）拥抱新技术

传统媒体和新媒体是基于不同技术，如何让日益多样化的媒体内容，以喜闻乐见的方式展现给人民种群，就需要利用新技术，用文字、图画、视频等传播方式，用互联网思维，调动受众的参与感，提升受众在媒体中的体验。现阶段，需要继续以“三网融合”为抓手，充分运用大数据、云计算、4G、4K等新一代信息技术和媒体技术，［2］推进传统媒体转型升级。具体来讲，就是加快建设中国下一代广播电视网（NGB），实现数字化基础上双向互动的升级改造，并与互联网、移动通信网实现无缝链接“三网融合”，最终实现优质的内容不仅可以通过纸媒、广播、电视，传播给大众，也可以通过手机微信、APP等新媒体方式向大众传播，最终实现全媒体发展之路。

新传播技术的出现并不能完全替代原有传播技术，而是为人民群众提供了更为丰富的获取媒体内容的方式，以及更好的媒体体验。因此，在未来媒体发展过程中，拥抱新技术是必然选择。

（三）强化管理

强化管理首先要有法可依，以正确舆论为前导，版权保护为主线，完善法律法规。

传统媒体与新媒体融合，牵涉到三大生态系统：电信系统（包括固网、无线移动等通信网）、广电系统（包括有线、无线等广播电视网）、互联网系统，分属不同部委管理，行政管理手段不同，承担的责任不同。“三网融合”从2001年十五规划第一次明确提出，直到2010年1月13日国务院常务会议召开，才得到实质性推进。其牵涉面广，涉及问题多，国家需从各部门职责和站在行业发展角度，理顺权责关系，健全和完善与“三网融合”相关的法律法规。

仅从“三网融合”来看，国家新闻出版广电总局实质就是管内容、管导向，同时承担公共文化服务；工信部主要负责基础网络规划、建设，以及网络安全。“三网融合”推进过程中，不仅需要围绕各职能部门职责进行细化，而且需要有效保护内容的“版权”，才能更好地激发人民群众对于优质内容的创新激情和创作热情，需要建设全网络的数字版权管理（DRM）系统和交易平台，同时建立全网络的版权举报和追究、惩罚机制，切实保护媒体内容的版权，为媒体行业健康快速发展保驾护航。

从新媒体发展的实际情况来看，便利了人民群众获取讯息资源的同时，一些暴力、色情、低俗、媚俗，以及恶意、无底线炒作等内容和现象，极大的损害和污染了人民群众的身心，造成人生观、价值观的扭曲，而且由于新媒体传播的网络化、隐秘化，多次链接化，加大了追责的难度。因此，在对技术演进应用推进的同时，亟待行业主管部门规范监管体系。构建宽领域、多层次的监管体系，逐步实现统一融合监管、法治监管、社会监管、技术监管，为视听传媒业大发展大繁荣营造良好的体制机制。［1］

四、结论

传统媒体承载着向广大人民群众提供公共文化服务的平台，也是维护国家文化安全、意识安全的平台。基于网络、信息等新技术不断发展壮大的新媒体，同样应该也必须成为传播正能量，弘扬中国精神、凝聚中国力量，鼓舞全国各族人民精神平台。在媒体融合中，才能更稳固健康发展。

［1］庞井君，趋势·挑战·转型·跨越——关于媒介融合背景下广播影视发展的几点思考［J］.中国广播电视，2013（1）：18-20.

［2］陈杨天惠，新媒体与广播电视的融合及对内容传播的影响［J］.现代视听，2014（10）：9-11.