刘红雨

（河南教育报刊社 教育时报，河南 郑州 450004）

在当今互联网+时代，面对新媒体的这种新传播形式的冲击，纸媒的冬天似乎已经到来，传统纸媒应该怎样开展新媒体业务迎接新的挑战呢？实现媒体融合，快速发展，提升新闻产品的竞争力，是许多传统媒体面临的事关生死的挑战。

那么，什么是新媒体？目前还没有权威的统一定义。笔者认为，新媒体是以网络传播为特点，并在网络新技术支撑下，不断由技术创新发展出来的新的媒体形态。例如，手机移动网络、微博、微信、脸书、互联网等。

相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。第五媒体是以网络终端为视听终端，用移动或固定上网平台，进行个性化的即时信息传播的载体，具有大众传播、定向传播、即时传播特点的互动大众传媒平台。

在过去25年里，新媒体得到了迅猛发展，新媒体通过博客、微博、微信等多种网络创新形式的发展，经过技术革新、观念更新以及经营理念的不断创新，取得了长足的发展，不少新媒体已经进入良性发展阶段。新媒体具有互动性强、传播快、覆盖广等特点，更容易抢占舆论先机，被受众接受，形成舆论强势，在新闻传播过程中形成优势。传统媒体要想在新媒体时代更好地生存，就必须开拓创新，通过大量投入组建新媒体，整合媒体内部资源，根据用户受众体验，为不同的媒体平台提供不同的新闻产品，以吸引受众，占领市场。新媒体和传统媒体应该尽快融合，互相促进，取长补短，共同发展。

一、新媒体时代固守“内容为王”已落伍

目前，在新媒体的冲击下，许多传统纸媒都开设了网站、微博、微信、手机报等新媒体业务。传统纸媒在新媒体的冲击下，是否已经进入死胡同，最终将走向消亡？新媒体前景广阔，在互联网+时代，能否取代传统媒体成为主业？这些问题都还有待时间来检验。但是有一点是确定的，那就是无论传统媒体消亡与否，传统媒体的灵魂，即传统媒体的报道及其思想和观点，这些是新闻的灵魂，必将是永存的，不论她的载体是报纸还是网络。

近年来，许多新媒体聘用了大量的传统媒体从业人员，强化原创新闻和内容方面的实力，以原创内容作为重要的战略架构。

从这点看，传统媒体开展新媒体业务有着天然的优势，传统媒体一般都拥有较强的新闻采编人员。那么，是不是只要有好的内容、思想、观点，就可以获得受众和影响力？答案是否定的。在新媒体时代，媒体认识到“内容为王”的重要性，但这还远远不够，这仅仅意味着媒体重新定义了自己的核心竞争力，如果要进一步赢得市场，还必须做到理解新媒体时代媒体传播的特点，理解受众心理，重视内容的可分享性，这样才能在媒体竞争中占得先机。

网络给人们提供了一个前所未有的提出意见、相互交流、诉说感情的平台，所有人都可以在这个平台上展示自己的观点、展示自己的形象、诉说自己的感情。人们利用新媒体表达自己意见和观点的渠道增多了，人们在新传媒环境下拥有了更加自由的传播信息、自我管理、监督能力。

新媒体形态各异，有微博、微信、手机报以及大众社交平台等等，技术在不断发展，基于不同用户体验的新媒体，在未来还将不断被开发出来。这些不同的媒体平台在传播过程中的渠道、传播者、内容和效果等要素不同，面对的受众不同，传播技术手段不同，阅读方式也不同。面对这些不同，新闻不再是仅仅依靠“内容为王”就能吸引受众。

因此，新闻应像其他商业产品一样，作为产品来生产和经营，应更注重新闻内容的包装，媒体人也必须按照产品的生产流程和规律，有组织、有目的、有意识地开发、设计、包装、营销，并运用大数据市场分析等方法研究新闻内容的生产、营销以及传播的过程和环节。

二、网络传播特点决定了新闻产品必须注重受众体验

在没有互联网的传统媒体时代，新闻在报道或播出以后，记者、编辑便完成了任务，传播过程简单单一；但是在网络时代，新媒体的互动性、参与性赋予了受众在选择新闻和传播新闻方面前所未有的自由。

可以说新闻在报道或播出以后，新闻的生命才刚刚开始，这源于在新媒体时代，受众对新闻报道和传播的深度参与，所谓人人都是信息的发布者和接受者。

在新媒体的阅读环境中，受众接受新闻的过程，就是对新闻进行分类、归纳、演绎和筛选的过程，并可能会赋予新闻新的意义，或再次进行传播，这表现在受众对新闻的评论、转发和点赞等行为上。

作为媒体人在采访新闻和编辑制作新闻时，首先应该认真思考，这条新闻中有哪些因素能吸引受众在海量的信息中去阅读这条新闻，并愿意去评论、转发和点赞，而对其他新闻却无动于衷直接忽略？这就要求媒体人不仅要了解受众的需求，而且要知道他们使用各种新媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。

媒体在组织生产新闻产品时，应首先在媒体内部，建好组织架构，搭建好平台，实现新旧媒体间的互动、互补、互融，报网互动、报网互补和报网互通，组织新闻编采人员学习思考并深刻认识新媒体环境下新闻所具有的新特征，在采编生产新闻产品的过程中，关注新闻内容对于受众的相关性和有用性，注重针对不同受众的对新闻内容的需求，不同媒体对新闻形式的需要，采编新闻、包装新闻，赢得受众的认可。

三、根据受众体验为不同平台提供和包装新闻产品

新闻工作本身就是在创新，编辑记者每天从社会上发生的形形色色的事情，通过新闻工作者的“新闻敏感”，筛选出有价值的新闻，传播给受众，就是创新的过程。

在新媒体时代，媒体应依据大数据，快速了解受众用户对新闻产品的消费习惯。在包装制作新闻的过程中，应根据不同的新媒体平台的特点和需要，根据不同受众的体验，增强新闻性和故事性，通过“小中看大”、“平中看奇”、“形中找神”等等新闻手法，使新闻有效传播。

编辑记者必须再创新，调整思维的角度和方法，以受众的视角去选取题材，这样才能在大量的新闻素材中发现“亮点”，抓住“活鱼”。其实在传统媒体中，以往的工作、会议、时政新闻，如果用新的视角去解读，新的方式去传播，都会成为新闻的“富矿”。例如，在一些政府的会议、政策发布等新闻里就包含许多受众关心的新闻信息。这就要求编辑记者，从受众的立场、观点、心理角度出发来考虑，用新闻的手法、新闻的语言，去挖掘会议或日常采访中涉及的与群众利益密切相关的政治、经济、文化问题，根据不同的新媒体平台生产包装出具有创新思维并符合受众心理接受特点的新闻产品。

例如，2014年11月初，本人作为河南教育厅主管的专业报《教育时报》的记者，在一次跟随省教育厅普通高中改革与发展调研组调研的例行采访中，以敏锐的视角，发现了解决全省高中普遍大量欠费的严重问题。自从高校扩招之后，为满足高校的生源需求，河南省乃至全国的高中都存在着盲目扩大投资，盲目扩招的现象，许多高中积累下了大量债务。随着社会经济的发展，高中巨额债务问题已成为社会热点问题，困扰高中发展的瓶颈问题，也成为受众关心的热点问题。回到报社，记者根据调研实际，大胆披露，写出新闻调查稿件《欠债93亿，我省普通高中困局亟须化解》，并于11月11日及时刊发。报道刊出后，在全省引起非常大的反响，受到教育厅领导高度赞赏，并引起教育部的重视，为此教育部专门派人来豫调研，并对下一步高中收费问题提出意见和建议。

这篇文章抓住了我们常说的两头——“领导关注、群众关心”，既为领导解决了问题，又抓住了基层受众。作为新闻记者，应善于洞察人民群众关注的热点问题和焦点问题，勇于把问题和真话摆到桌面上，说出人民群众的心里话，这样才有助于形成社会凝聚力。

事实证明，这样从受众体验考虑的稿件，在当今新媒体环境下，传播效率非常高。

受众感觉新闻有用，新闻才有影响力和生命力，媒体编辑记者生产出来的新闻产品必须能给受众带来工作和生活上的帮助，能起到情感上的沟通或发泄的作用，或者在精神上能获得陶冶，这样的作品才能获得市场的认可。

总之，无论是新媒体还是传统媒体，原创的报道、思想和观点的传播永远是核心，媒体只有不断创新发展，推出具有价值的原创报道、思想和观点，才不会被超越或被仿制、假冒，这是媒体的核心竞争力。在互联网＋时代原创的报道、思想和观点，这些核心产品在生产过程中，应更加注重受众的体验和感受，同时，在把新闻产品推向市场的同时，应更加注重媒体的互动、互补、互融，报网互动、报网互补和报网互通，以受众体验为核心，为不同平台提供内容，协调不同平台的呈现方式，赢得受众和用户，最终实现媒体的转型，实现媒体融合的跨越式发展。

［1］朱夏炎.经营媒体［M］.河南大学出版社，2007.

［2］哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能［M］.

［3］霍金斯报告《自由而负责任的传媒》［Z］.