刘婷婷 刘欣娟

（中国传媒大学，北京 100024）

一、控烟传播的现实情况

全世界每年因吸烟死亡达250万人之多，烟是人类第一杀手；而中国，是烟草生产、消费大国，吸烟者达到3亿多人，占世界吸烟总人数的三分之一……所以说，控烟不仅仅是一个单纯的个人习惯问题，而且已经演变为一个备受各界关注的社会问题。

（一）控烟传播主体广泛，权责不明晰

控烟的主体非常广泛，相应地，控烟传播也是多元主体，大到国际组织、国家有关部门，小到家庭、个人。控烟的信息到处都能找到，街道的标语条幅，火车站的禁烟广播，媒体上的控烟信息……其中尤以媒体上控烟信息最为关键：在众多的控烟传播主体中，媒体影响范围广、可信度较高、触及时间长，对公共议题的报道和健康理念的传播有着不可推卸的责任，所以理应承担起“瞭望员”的作用。

（二）社交媒体将成控烟传播主力

近年来，随着移动互联网的迅猛发展，人们的媒介偏好发生了大幅度的迁移：从传统的报纸、杂志、广播、电视切换到了电脑、Pad和手机，今年以来几大运营商的“提速降费”更助推了这种趋势。像其他所有议题一样，控烟传播的主阵地，将逐渐从传统媒体转移到影响范围更广、效率更高、黏性更强、影响力更大的社交媒体——在这个时候研究社交媒体控烟传播，无疑会为以后的实践打下坚实的理论基础。

2015年4月21日，“无烟北京”微信公众号正式上线，市民不仅可以借此平台了解戒烟知识和戒烟案例，还可以对违法吸烟行为进行举报和曝光。同时，北京市控烟协会发布了待选的三个控烟劝阻手势，市民可以通过投票的方式，最终确定今后在北京市通用的“控烟手势”，你、我、他，都将成为公众场合控烟的一份子。

（三）“控烟”的网络热度长期处于低位

控烟从来不是社交网络上的火热话题，这一点从一直处于低位的百度指数就可以窥见一斑，“控烟”这一关键词近几年来的平均热度为200左右，2012年1月创了最低搜索指数62，在2015年达到高峰。观察近7日的百度指数则不难发现，该搜索词在2015年6月1日，即“最严控烟令”出台当日达到顶峰，搜索指数为2020，后来逐渐回落，3日回落到882。

新浪微博的“微指数”在这一时间段内的统计结果与百度指数一致，2015年6月1日微指数达到峰值，为91931，6月3日则跌落到15211。

虽然目前的数据并不乐观，但是我们的媒介接触习惯从纸质媒介、电脑转移到了移动互联网，已是毋庸置疑的事实：社交网络上的控烟内容只要内容得当，传播得法，必将衍变为控烟主力。

二、控烟传播研究现状

从传播学角度看，控烟问题的研究渐渐成为政府行政学者、医学社会学者和健康传播学者共同关心的重点话题，但因为研究视角的差异，不同学者的关注点也各有不同。政府行政学者侧重于控烟政策的研究；医学社会学家偏重于对吸烟人群生理机能的研究，而大部分健康传播学研究则从大众传播的角度入手，着眼于大众传播在控烟的相关传播中扮演的角色、设置的议题、构建的框架……其中健康传播学者的控烟传播研究，是我们本次文献分析的重点，他们的研究主要集中在：

（一）宏观层面的控烟研究

目前研究多借鉴健康传播理论、风险传播理论及框架理论的研究成果，描述我国目前的控烟现状，并结合控烟中存在的各种问题。例如，张文灿的《框架理论视野下我国控烟报道的新闻框架探析》，抽取《人民日报》《南方周末》2001年以来的71篇文章，用质化量化相结合的方法，得到了我国媒体控烟报道的大致框架。

在这一类的研究中，其研究对象不仅局限在控烟的新闻报道，还涉及烟草广告。例如，李玉青、曹远、刘秀荣的《91种平面媒体烟草广告及控烟报道刊出情况》，就监测并统计分析了91种平面媒体在2013年5月13日至19日所有版面的刊出内容，对其刊登的控烟报道进行了记录、分析和比较。

（二）中观层面的控烟研究

这个层面多为两个国家或两个媒体的控烟报道比较，比较维度涵盖议题建构、传播策略等多个层。例如，苏州大学顾燕的《健康传播视角下主流网络新闻媒体的控烟报道研究——以新浪网、人民网为例》，吉林大学赵微的《中美控烟报道议题建构比较研究——以〈人民日报〉和〈纽约时报〉为例》，李莹《控烟微博的传播策略研究——以三家控烟微博为例》等。其中李莹的作品选取了“上海控烟”、“卫生部控烟传播活动”、“控烟集结号”三个控烟微博，重点分析了控烟微博的传播策略，并指出微博在控烟传播中存在的问题，最终为控烟微博传播提出了一些可行的建议。

（三）微观层面的研究

控烟报道方面研究成果最为丰富的，还是微观层面的研究，它们着眼于一地、一报的控烟传播，试图从历时性的分析中得出相应的结论，其中以一报的控烟传播为研究对象的占绝大多数。前者如杨秀杰《2008-2012年云南控烟报道研究》，对各大媒体有关云南控烟的新闻报道作品进行内容分析，指出云南控烟议题目前在云南的实施背景、现实状况、主要特点、突出问题等，倡导媒体向民众传达“吸烟有害健康”的信息，构造“戒烟可以减少对健康的舆论氛围，从而推动云南控烟行动的总体进步；后者如西北大学2012年的硕士论文，《控烟报道研究——以2000-2011年〈中国青年报〉为例》，聚焦媒介控烟报道的文本内容，对控烟报道是否到位进行求证和阐释，认为该报的报道阶段性、事件性现象严重，消息来源采用不平衡，对政府作为过度呈现，忽略了其他控烟力量，控烟措施流于空洞。

微观研究层面另一篇值得提及的论文是陈虹、郝希群的《恐惧诉求视角下看媒体的控烟报道——以〈人民日报〉控烟报道为例》，以“烟”为关键字，搜索出2006年到2011年6年来的165篇报道，进行内容分析，得出了“恐惧诉求整体水平偏低，说服效果不佳”的结论，为以后的控烟传播提供了借鉴。

其实除了从宏观／中观／微观三个层面来对目前的控烟传播研究进行归类，还能用国内和国际两个维度进行分类。和传播学的其他重要议题类似，控烟传播也是从其他国家兴起，引发学者关注，在国内掀起研究高潮的。

国际上较为知名的研究控烟传播的学者，如hye-jin paek教授，她从事控烟传播研究多年，议题涉及青少年控烟。例如，mechanisms through which adolescents attend and respond to antismoking media campaigns吸烟的社会规范相关研究，如impact of norm perceptions and guilt on audience response to anti-smoking norm psas：the case of korean male smokers，媒体主张研究，如media advocacy，tobacco control policy change and teen smoking in florida。

国内的研究除了我上面提到的那些，集中度较好的是复旦大学的健康传播研究所。例如，钱海红／王帆／孙少晶等人的《媒介素养的视角：上海市中学生吸烟的知信行研究》，分析了2009年对上海市中学生有关媒介素养和吸烟的知信行问题的调查数据，从媒介素养的视角为控烟工作做出努力。

三、研究缺失

（一）对传播效果的研究有所缺失

在控烟传播中，许多研究者把着眼点放在媒体“做了哪些”上面，简单地呈现事实，而缺少媒体“做得怎么样”，即除了议题选择和话语分析外，很少把关注点聚焦在这些控烟传播产生了什么样的效果。

当然，这部分研究的缺失也是情有可原的，因为传播效果的测量很难像其他社科类研究一样只采用文献分析法，而要加入控制实验法，但控制实验法较难把控。表面上看来，将控制实验的对象锁定在高校的吸烟学生或都市的吸烟白领身上，已经很大程度上缩小了调查范围，降低了研究难度，但是整个实验过程，既要保证问卷前后受访者的一致性，又要反复确认他们关注了指定的微博账号和微信公众号，以保证数据的真实性和准确性，实在不是一项轻松的工作。

（二）研究广度有待拓宽

在目前的控烟报道研究文献中，除《中美控烟报道议题建构比较研究——以〈人民日报〉和〈纽约时报〉为例》外，尚未发现深入探究国外控烟报道的例子，尤其是几乎没有涉及国外社交媒体的控烟现状和经验借鉴，没有从横向的角度对控烟报道进行系统的、全面的分析，研究视野过于狭隘，缺乏一定的广度。因此，笔者希望能通过本研究，提出一些不同于以往研究的见解和建议。

控烟问题由来已久，报道历时较长，随着人们健康意识的逐渐加强和对控烟法令的支持度提升，媒体对这一议题的报道也越来越丰富，在对资料进行收集时需要投入大量的精力与时间，如何准确充分的对媒体的报道进行收集整理就成为本次研究中又一个问题。