王 菁

（天津师范大学，天津 300387）

从符号学角度解读时尚文化与传播现象
——以“百雀羚”护肤品为例

王 菁

（天津师范大学，天津 300387）

时尚文化和传播现象体现在生活的方方面面。在新的时代背景下，诞生于1931年的“百雀羚”护肤品也褪去了“落后”的标签，完成了时尚变身。“百雀羚”的时尚文化与传播现象首先体现在其“草本护肤”的品牌定位和“天然不刺激”、“温和护肤”的护肤理念上。在广告营销策略方面，“百雀羚”邀请三栖艺人莫文蔚做代言，并对其广告进行大量投放。在包装设计上，从品牌标识到外形设计，乃至包装颜色，“百雀羚”都进行了时尚变身。

时尚文化；传播；百雀羚

时尚是特定历史时期，社会崇尚的一种符号表征形式和文化传播现象，是社会和阶级分化的产物。它是一定时代的人们所崇尚的文化现象。生活中的时尚现象无处不在，它可以是新生事物，也可以是原来存在的时尚演变。诞生于1931年的“百雀羚”护肤品就在新的时代背景下，进行了完美华丽地时尚变身。本文从符号学角度，来解读“百雀羚”护肤品的时尚文化与传播现象。

“百雀羚”创立于1931年，是中国第一代护肤品品牌。当时，不管是胡蝶、阮玲玉、周旋等璀璨巨星，还是宋氏三姐妹等名媛政要都竞相推荐“百雀羚”，由此，“百雀羚”以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。20世纪80年代，“百雀羚”开始率先研究天然护肤品应用，“百雀羚”产品也逐步迈入寻常百姓家。进入21世纪，各大护肤品品牌竞争日趋激烈，“百雀羚”不断研发新技术，推出草本系列新产品。较经典系列而言，被贴上“时尚”标签的草本系列产品有着全新的品牌定位和理念、广告营销策略以及包装设计，这些都体现了“百雀羚”的时尚文化与传播现象。

一、从“百雀羚”的品牌定位及其理念，解读其时尚文化传播

“百雀羚”曾将品牌定位为“经典国货”，其大部分的消费者都是喜爱国货的中老年女性。但随着这部分中坚消费者购买力的下降，同时，年轻的消费者又将“国货”贴上了“落后”、“过时”的标签，“百雀羚”的品牌定位优势丧失。2006年，“SK-Ⅱ”化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕，这让对外资化妆品十分推崇的消费者显得有些茫然失措。而此时，天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友的广泛关注，天然、安全的国产化妆品再次回归到消费者的视野，“草本”、“汉方”等理念兴起。“百雀羚”抓住了这次难得的机遇，积极创新，研发草本系列产品，提出了“草本护肤”的品牌定位。“百雀羚草本”为“百雀羚”注入新的时尚元素。首先是技术元素。为了更好地激活品牌，“百雀羚”研发出了“真空冷浸泡萃取技术”，最大限度地保留了草本精华的活性和完整性，同时提炼出天然草本精粹原液的活性物质——“五行能量元”，使产品遵循五行“相生相辅”的平衡理论。其次是时尚文化。“百雀羚”为其品牌融入了中国传统的草本文化，提出了“天然不刺激”、“温和护肤”等护肤理念，同时加入了“东方之美”的品牌故事。

二、从“百雀羚”的广告营销策略，解读其时尚文化传播

为了实现品牌的复兴，“百雀羚”加大了在广告营销方面的投入。2011年，“百雀羚”拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用高达1.5亿元。［1］“百雀羚”邀请了时尚、多变、人气颇高的国际巨星莫文蔚作形象代言人，打破了国货品牌无形象代言人的先例。通过名人效应提升了品牌的知名度和影响力，也为这个有着深厚文化底蕴的品牌突破国货护肤品陈旧朴素的形象，注入了新的时尚元素。莫文蔚的“国际范”与“百雀羚”的“东方美”巧妙契合，传统与时尚的碰撞，使“百雀羚”的品牌文化从百年积淀中迸发出新的活力。此后，“百雀羚”在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》和浙江卫视《中国好声音》等娱乐节目进行了大量的广告投放。2014年11月10日，“百雀羚”以1.8亿元获得浙江卫视当红娱乐节目《中国好声音》第四季的独家特约权。这些举措一方面保持了较高的广告到达率；另一方面满足了“百雀羚”一直追求的提升品牌时尚度、拓展年轻消费群体的营销目标。

三、从“百雀羚”的包装设计，解读其时尚文化传播

“百雀羚”的时尚变身还体现在其包装设计的方方面面：

（1）“百雀羚草本”对其品牌标识进行了时尚升级：首先，“PEHCHAOLIN”被缩减称“PECHOIN”，更加简约。其次，对标识上小鸟的刻画也不再追求细节，只剩下线条和颜色的晕染，进一步抽象化和风格化，更符合当前的审美主流。

（2）在新产品的外形设计上，“百雀羚”聘请香港著名的设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，同时采用圆形瓶盖和方形瓶底，融入了中国传统的“天圆地方”的设计理念，将产品中的“五行能量元”与天圆地方中的“金木水火土五行”结合起来，通过“天圆地方”代表的人类与天地自然和谐相处的生活方式，表现品牌的“本草”之色，和产品的“天然安全”理念。此外，“百雀羚”采用的雕花瓶身设计，也于细节之处透露出品质，诠释着东方美韵。

（3）在外包装的色彩选择上，“百雀羚”草本系列一改经典系列的复古黄蓝色包装。改用给人以水样动力感觉的草本绿色包装，以一种清新自然的全新形象进入市场，更好地诠释了“草本护肤”的品牌定位。

四、总结

“百雀羚”的时尚文化与传播现象具体体现在“草本护肤”的新定位、品牌新融入的中国传统的草本文化、“天然不刺激”和“温和护肤”的护肤理念，以及“东方之美”的品牌故事等方面。邀请莫文蔚作形象代言，并在省级卫视娱乐节目进行大量的广告投放，也提升了“百雀羚”的时尚度。此外，“百雀羚”对新产品的品牌标识、外形设计、包装颜色也都进行了相应的时尚升级。“百雀羚”正是通过这些符号完成了完美华丽地时尚变身！

［1］ ［DB/OL］. http：//informationtimes.dayoo.com/html/2013-04/11/ content_2209635.htm.

［2］ 赵毅衡.重新定义符号与符号学［J］.国际新闻界，2013（06）：6-14.

［3］ 肖玉琴.经典品牌的时尚转身［J］.企业管理，2011（04）：44-46.

［4］ 侯坚，申星.产品的力量［J］.企业管理，2014（01）：36-37.

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1674-8883（2015）15-0199-01