王 迪

（河南大学，河南 开封 475000）

一、拉斯韦尔“5W”下的故事营销

（一）故事营销

亚历山大·斯蒂尔在他的《小说写作》一书中指出，人们对故事的渴求一点不亚于对事物的需求。在微博营销中，多数人想用左脑（通过逻辑推理和条分缕析的方式）说服别人，最典型的是广告和公关，常常采用硬性说服的方式劝服消费者，如直接向用户推介产品或发布声明。

（二）谁（who）——传播者研究（控制分析）

传播者是传播过程的起点，是传播行为的引发者，至关重要。“伟大的安妮”一条微博的影响力与她微博意见领袖的身份密不可分，而成为草根意见领袖并非都能一夜爆红，大多数来源于长期的有效的微博营销对网络话语权的积累。为了充分发挥故事传播对微博营销的效果，传播者要具备以下几个条件： （1）传播者对企业文化、员工故事等能作为故事素材的无形资产有相当的敏感。（2）对所要传播推广的商品相当熟悉，并对产品的定位及长期发展有明晰的思想。（3）能够熟练运用文字、图像或视频制作有吸引力的传播内容。

（三）说了什么（say what）——内容研究

（1）故事营销与形象塑造。“伟大的安妮”在竞争激烈的新媒体条漫市场脱颖而出，与她在新媒体营销中的形象塑造密不可分。在互联网上，“伟大的安妮”通过画笔成功地塑造了三个形象：它是画着自己和王小明恋爱故事的小女生；她是在重重压力下不畏缩的励志90后；她是个备受争议的创业者。但她努力完善着自己和自己的产品不被认可的地方。安妮在漫画中十分注重私人分享。传播者的形象建构对舆论偏向影响极大，而对于一个创业者来说，他和他的团队形象是企业文化的重要组成部分，也是赢得公众信任、获得竞争优势的基础。例如，聚美优品陈欧的经典电视广告“我为自己代言”，简短讲述了自己在不同创业阶段的经历和态度，塑造了一个果敢、有个性的年轻创业者形象。

（2）故事营销与危机公关。新媒体时代，利用微博进行危机公关是一把双刃剑。它既使企业、政府、管理部门等的危机公关面临着危机源头不固定、危机传播呈非中心、几何裂变式扩散及全方位、多领域的危机影响等新挑战，又使其获得了争分夺秒挽回危机、降低损失的机会。

陈安妮自创办“快看漫画”APP以来，一直饱受未经允许转载其他作者作品、转载不注明原作者等侵权质疑。面对质疑，安妮除了在“快看漫画”官方微博发布微博向侵权风波涉及的所有作者郑重道歉外，同时宣布即将推出“30万正版计划”。发布微博《这一次，我终于配得上“梦想婊”一词》，以漫画的形式描绘出从第一次被指侵权到竭力弥补错误、发布正版计划、拿到融资挽救团队的故事，并表明自己不畏流言、不断向梦想努力的决心。这条微博达到10万左右的转发量，超过此前公告带来的1.2万左右的转发量7左右倍，并使安妮成为当日微博热搜。一次完善的公关应是利用公告严正表明企业官方态度及决策，利用故事讲述与情感表达起到更好地传播效果，博得用户的理解与支持，以理服人与以情动人相结合，方能产生更好的公关效果。

（四）对谁说（to whom）——受众研究

受众研究是指对信息的接收者，在该案例里即是对粉丝和APP用户的研究。可以将快看APP的受众分为忠实受众和潜在受众。潜在受众的存在为安妮发布的微博微信及APP内容提出了要求：发布的内容能够引起读者的共鸣，并产生与他人分享的欲望。APP多为连载漫画，大多不适合单篇分享，这就要求安妮在内容发布上想出办法怎样能够最大限度地引导用户分享，而忠实用户大多数属于最难以驾驭的人群——大多是年轻女性，虽然短期的故事营销效果显著，但无论是微博上的故事营销还是APP上的碎片化阅读都难以形成用户的专注阅读体验，也就是说，关注量虽大，但停留时间却很短，如何持续提升用户体验以在同质化竞争中始终占据优势，还是安妮团队需要继续考虑的问题。

（五）有何效果（what effect）——效果研究

在形象塑造方面，陈安妮通过两篇微博为整个团队塑造了励志奋进的形象。在市场营销方面，《对不起，我只过1%的生活》这条微博确实以极低的成本带来了超大量的用户，3天时间冲到APP Store免费榜榜单第一位，这是很多APP开发者绞尽脑汁也达不到的效果。

但从安妮故事营销的成败来看，还可以得到两点启示：首先，故事营销的效果是有限的。营销只是企业发展策略的一部分，长期的发展依旧依靠产品的价值与信誉支撑。随着陈安妮“30万正版计划”的启动以及陈安妮在微博上对一些侵权行为的正式道歉，由版权问题引发的舆论风波能够得以缓解。其次，微博营销对商业营销效果的转化率是有限的，商业运营者必须完善运营模式。微博的产生速度太快，热点很容易被覆盖，频繁的故事营销又会被视为无节制的鸡汤灌输。因而即使是再有创意的故事，也只能在一段时间内产生明显的营销效果。“快看漫画”首日下载量过30万，而在两个星期后下载量才超过100万，也就是说后期下载量增长速度明显放缓。

二、结语

微博所具有的“蜻蜓效应”，为每个创业者提供了以微小的资源实现强大的传播力的可能，为故事营销起到了强大的助推作用。“伟大的安妮”及“快看漫画”APP的营销，为企业利用微博进行故事营销提供了良好的范例，也表现出的新媒体故事营销难以规避的营销效果作用时间段、作用有限等局限性。

［1］Jennifer Aaker，Andy Smith（美）.蜻蜓效应［M］.北京：机械工业出版社，2011.

［2］晓东.微博是个江湖［M］.北京：北京工业大学出版社，2013.

［3］周振华.品牌故事与品牌形象关系研究［D］. 2010.

［4］王世龙.品牌故事营销的思路与方式［J］.中国广告，2014.

［5］阑夕. 1%的生活，99%的泡沫［EB/OL］. http：//wwww.huxiu.com/article/103902/1.html.