夏 莹

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

中国传媒经营体制改革的基本逻辑：市场主体培育

夏 莹

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

中国传媒经营体制改革的基本主线是市场主体培育。“事业单位，企业化管理”改革实质是对传媒市场主体进行模拟，“部分剥离”改革开始培育实质性的传媒市场主体，“转企改制”改革则意在将传媒集团培育成真正意义的市场主体。而打造文化传媒航母，本质上是传媒经营体制改革的延续，旨在培育具有竞争力的传媒市场主体。

市场主体；传媒经营；体制；改革

在传媒经营体制改革中，培育传媒市场主体是一项贯穿始终的任务，并在整个国家的战略层面具有十分重要的意义。从经济体制层面看，传媒产业作为国民经济中一个重要的产业部门，其形成与发展始终在国家整体性的经济体制框架内进行。随着社会主义市场经济体制改革的不断深入与发展，为了适应宏观的市场经济环境，追逐更大的利润空间，传媒产业必然要致力于培育市场主体。从社会治理层面看，传媒产业作为社会舆论的主要阵地，是影响社会稳定的重要因素。传媒产业中的舆论场受到多种因素的共同影响与制约，而作为干预与引导舆论的主要力量——国家行政手段，在当前的社会情境与媒介环境中作用已日渐式微。在这种大背景下，推进传媒经营体制改革以培育优质的传媒市场主体，占领受众市场，进而控制社会舆论制高点已成为一种战略性的策略与路径。此外，从国际竞争层面看，随着加入WTO，我国的传媒产业不得不面对来自国际传媒集团的巨大竞争压力。中国传媒产业只有通过培育具有竞争力的市场主体，才能在国际传媒市场角逐中占有一席之地。

因此，从20世纪70年代末开始，政府就开始了对传媒行业的改革。从1978年至今，我们可以将中国传媒经营体制改革划分为以下四个阶段：

一、市场主体模拟期：事业单位，企业化管理

“事业单位，企业化管理”是指新闻机构（报社）在保持其“事业”单位属性不变的情况下，即保持原有的所有制、政治立场、编辑方针不变的前提下，在经济管理体制上采取“企业化”的运作方针，自主经营、独立核算、自负盈亏、依法纳税。［1］

1978年末，由于政府财政补贴不足，《人民日报》等数家新闻单位向财政部门申请试行“事业单位，企业化管理”的经营模式，希望通过适度的自主经营增加经济收入，以弥补政府财政补贴的缺口。1979年1月28日，上海《解放日报》刊登了“文革”后的第一则报纸广告，上海电视台播出了第一则电视广告——参桂补酒，这标志着中国传媒产业体制改革正式拉开了序幕。

在“企业化管理”理念的推动下，传媒领域开始引入市场化的竞争机制。传媒机构开始模拟市场主体，部分地实施市场化的经营策略，局部性地参与到市场竞争之中，媒体的产业属性也渐显。例如，报业开始模拟市场主体的经营理念，推行多样化的内容改革，以吸引更多的受众群体，争取“二次销售”中广告主的青睐。就传媒行业而言，在“事业单位，企业化管理”改革政策的鼓励下，我国报纸行业得到空前的发展。同时，“事业单位，企业化管理”经营模式的确立，表明国内传媒机构开始了对市场主体模拟的经营尝试，这为以后传媒产业市场化经营体制的后续改革奠定了基础。

二、市场主体培育期：“部分剥离”

“事业单位，企业化管理”模式下的传媒机构，其属性依旧是国家“事业”单位，“事业单位，企业化管理”的运营模式也只适应改革初期市场化程度相对较低的传媒产业的发展需求。随着市场化改革的进一步深入，在“事业单位”的体制框架下进行的模拟市场主体并非真正意义上的市场主体，因而难以真正发挥市场作用。在“单位化”体制与市场化体制的结构性矛盾冲突下，传统媒介体制中的“采编”与“经营”矛盾也日渐突显，进而倒逼传媒经营体制的改革，由此也推动了国内传媒机构开始培育实质性市场主体的改革步伐。

于是，从1994年开始，国家开始酝酿新一轮的传媒经营体制改革。1996年1月，《广州日报》改革试点的确定，将我国媒介经营体制的改革正式带入到了集团化运营的阶段，进而开启了我国传媒机构培育真正市场主体的实质性进程。在集团化改革阶段，媒介机构主要采取“部分剥离”的策略，即在确保采编权与经营权相分离的前提下，将集团的经营部门剥离出来，单独组建独立的企业法人，而采编部门即编辑出版业务仍保留在作为事业单位的传媒机构内部。［2］被剥离的经营部门，无论是从内部组织结构还是外部形态来看，都已经初步具备了市场主体的形态与内涵。这种“部分剥离”的政策实质上就是在文化体制改革的总体要求下，将经营性业务从事业性的传媒机构中剥离出来，由原来的事业法人转化为企业法人。

在这一阶段，从传统传媒机构中“部分剥离”出来的经营部门开始了对现代企业制度模拟的尝试与实践，如两权分离、委托代理关系的模拟、法人治理结构的模拟、激励约束机制的模拟等方面。对实质性市场主体的培育一方面适应了市场经济体制改革的大浪潮，同时满足了传媒自身对市场竞争的渴望。而保留“事业单位”属性的采编部门，则满足了政府对新闻意识形态和舆论引导的把控。因此，在这一阶段的传媒体制改革中，开始培育实质性的市场主体策略促成了传媒行业的空前发展。

三、市场主体形成期：“转企改制”

在以“部分剥离”为基本逻辑的集团化改革中，传媒行业虽然获得了巨大发展，但仍处在“事业单位，企业化管理”的总体性框架之内。而且，在双重体制的结构性冲突下，传媒机构内部出现了政企不分、产权混乱等严重的问题，进而催生了委托代理机制失灵，法人治理结构模拟失效，激励约束机制扭曲等一系列隐患。［3］

正当传媒体制改革陷入停滞不前时，党的十六大第一次明确提出文化事业和文化产业进行区别管理的指导原则，将我国的媒介经营体制改革推上了一个更为科学化、专业化的层级。因此，十六大会议无疑为我国新时期的传媒体制改革提供了战略上的指导。2003年6月，全国文化体制改革试点工作会将八家报纸出版单位列为试点对象。2004年，“大众”、“新华”、“河南”以及“深圳”四家报业集团进行“剥离转制”试点，部分打破了“事业单位，企业化管理”的基本框架，传媒经营体制改革由此进入到了“转企改制”阶段。

具体而言，“转企改制”是指在原属事业单位性质的传媒集团下成立传媒集团（股份）有限公司，传媒集团将内部产业经营性资产与产业经营型子报子刊或频道（率）全部划归到集团（股份）有限公司，并整体转制为企业法人。由此，整体转制后的子报子刊或者频道（率）从理论上可以获得包括采编权和经营权在内的完整权利，从而实现内容生产和经营的统一，同时集团公司也可以建立内部法人体系和健全法人治理结构，成为按照现代企业制度组建的新型传媒市场主体。［4］这也意味着“转企改制”的政策直接促使了中国传媒领域真正意义上的市场主体的出现。

在这一阶段中，媒体被区分为“公益性媒体”和“经营性媒体”。“转企改制”的核心任务在于打造经营性媒体集团真正的市场主体地位，这就要求具有事业性质的传媒集团（股份）有限公司，将具有企业性质的传媒集团（股份）有限公司剥离出来的，使其成为独立的企业法人。与此同时，在资本运作方面，传媒行业从“集团化阶段”的允许业外资本进入，进一步放宽到可吸纳外部非公有资本。由此可见，建立健全的法人治理结构，对于真正市场主体的确立、产权制度改革、法人治理结构的完善以及资本运作的流通都具有重大意义。

四、市场主体成熟期：打造媒体企业航母

2009年报刊体制改革主体框架基本确定，即分类改革的原则——推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体，这一框架的最终确定为我国报业的改革指明了方向。随着报业改革原则的最终确立，新型传媒市场主体的重塑逐步完成。针对我国传媒行业的现状，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。至此，我国传媒行业进入到快速发展阶段，传媒集团间的合并重组逐步进入深水区，传媒企业的航母也出现端倪。

2013年10月28日，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集正式整合重组成上海报业集团。整合后的上海报业集团资产高达208.17亿元，位居全国百亿集团前列。2014年3月31日，上海文化广播影视集团有限公司（简称为“上海文广”）成立。同年9月，上海文广通过吸收合并、资产注入和配套融资等手段，对百事通和东方明珠两个上市公司进行资产重组，打造我国首家千亿级市值的文化传媒上市企业。

由此可见，打造文化传媒航母，本质上是传媒经营体制改革的延续，旨在培育市场主体的历史任务基本完成的基础上，进一步打造一批具有竞争力的传媒市场主体。因此，打造文化传媒航母将是我国传媒行业今后一段时间内发展的一个主流，也将再次从根本上重塑国内传媒市场主体的形态与竞争策略。

纵观我国传媒经营体制改革的整个历程，可以概括为模拟市场主体——初步尝试——建立市场主体——打造具有竞争力的市场主体的过程。可以看出，中国传媒体制改革的基本逻辑是培育传媒市场主体。

［1］ 董天策，等.中国报业产业化运作［M］.四川人民出版社，2002.

［2］ 黄玉波，张金海．从“部分剥离”走向“整体转制”——当前中国传媒体制改革趋向初探［J］.新闻大学，2006（3）.

［3］ 肖赞军.媒介融合背景下中国传媒经营体制改革研究［J］.湖南商学院院报，2008.

［4］ 钱广贵．中国传媒经营体制改革研究——从两分开到三分开［D］.武汉大学，2009.

G206.2

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1674-8883（2015）15-0179-01