李建波

（1华中科技大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430074；2中原工学院 新闻与传播学院，河南 郑州450007）

政务微信凝聚我国主流价值观的路径与对策初探

李建波

（1华中科技大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430074；2中原工学院 新闻与传播学院，河南 郑州450007）

政务微信是继政府网站、政务微博之后又一电子政务平台，兼具民主管理、政务服务和宣传教育三大功能，是增强提升政府公信力、社会凝聚力的“软实力”。政务微信凝聚我国主流价值观的路径可以概括为：“一个基础”，“三个走向”。具体对策主要体现为：在尊重新媒体特点和运行规律的基础上，加强党的领导，从思想上高度重视，在制度和条件上给予必要的保障，转变思维方式，统筹谋划与安排，通过上、中、下三个层次的合作互动，达到良好的引导效果。

政务微信；主流价值观；路径；对策

政务微信是微信公众号的一种特殊类型。是政府企业事业单位等部门利用微信平台，向公众提供信息公开、政务互动、实时管理和服务的一种电子政务手段。自2012年8月出现以来，政务微信的数量便以飞快的速度增长，截止到2014年11月，经过认证的政务微信公众账号超过10000个。［1］政务微信成为继政府网站、政务微博之后又一电子政务平台。目前，关于政务微信的研究主要集中在功能定位、发展现状、存在问题等方面，对政务微信如何发挥其宣传教育功能鲜少关注。党的十八大报告明确提出，要“深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识”。政务微信作为增强提升社会凝聚力的“软实力”，如何发挥好其凝聚主流价值观，壮大主流思想舆论的功能，是一个值得关注的课题。本文将在探讨政务微信教育引导功能的基础上，对其凝聚我国社会主义主流价值观的路径与对策进行论述，以期为进一步做好我国意识形态工作提供些许参考。

一、政务微信的教育引导功能

（一）政务微信的教育引导功能

政务微信有三大功能：民主管理、政务服务和宣传教育。其中宣传教育功能更多地表现为隐性功能。相对于信息公开和政务服务的前置性，教育引导则更多地隐藏在背后。除了宣传部门的微信公众平台比较显性地呈现其教育功能外，更多的政府部门的微信公众平台在民主管理和政务服务上显得更为突出。这也与部门的职能定位有着紧密的联系。例如，交通、气象、旅游等部门，大家首要关注的是其提供的交通生活服务信息等，其政务微信的功能更注重于服务是应当之义；而对于政府部门来说，首要是做好政务公开，回应社会大众的关切，提高政府的威信。但是并不是说，这些部门就可以忽略其教育引导功能。理由有二：一是媒体的舆论工具性质使然。二是信息公开与政务服务本身就是民主、友善、文明、敬业等价值观的体现。

首先，媒体的舆论工具性质决定。微信是既网络、MSN、QQ、微博等之后的新型社交媒体，是舆论工具的一种类型。而政务微信是掌握在政府部门手中的社会舆论工具，和报纸、广播、电视、网站、政府微博等一样，也有宣传和贯彻执行党的政治路线、方针政策的任务。只不过其宣传形式有其自身的特点罢了。其次，信息公开与政务服务本身就是民主、友善、文明、敬业等价值观的体现。2013年国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开，回应社会关切提升政府公信力的意见》中要求各地各部门要着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道，主动、及时、全面、准确地发布权威政府信息，回应公众关切，努力增强提升政府公信力、社会凝聚力的“软实力”。政务微信为政府信息的表达开辟了新渠道，推动了社会对话机制，加强了官民沟通，推动了民主进程。

政务微信的民主管理、政务服务和宣传教育功能彼此渗透，相互交织，共同构成完整的政务微信功能系统。

（二）互动性、内置性：政务微信教育引导的特征

互动性和内置性是政务微信相对于传统和其他宣传模式的转型创新。传统的宣传模式是由传者到受者的单项运动，也即是“控制型”宣传模式。而技术的进步打破了这种单项流动，使接受者的身份发生质的变化，他们再也不是一击即中的“靶子”，而转变为可以参与议程设置，影响舆论方向的重要力量。这种转变具有革命性意义，传统的“控制型”宣传模式被颠覆，由传授双方共同参与的“互动型”宣传框架得以形成。这种宣传框架的转型，使得政务微信在进行教育引导要充分考虑受者的心理需求和感受，在协商互动中达成预期目标。同时鉴于政务微信民主管理、政务服务功能的前置性（宣传部门除外），其教育引导功能更多地被隐蔽。这种隐蔽性主要体现在教育引导很多时候内置在信息公开和政务服务中，由政务微信的功能定位所决定。信息公开和政务服务做得越好，其教育引导效能也越优化。

二、政务微信凝聚主流价值观的路径

政务微信凝聚主流价值观，是其教育引导功能的体现，是手段而不是基础。社会主义主流价值观的凝聚要想取得明显成效，依赖基础，也离不开手段。同时，也要注意方法。

（一）主流价值观的界定

主流价值观和主流、主流社会相关。社会由多方社会力量组成。主流的日常生活词汇意义指事情发展的主要方面和具体的社会现实。［2］有人将社会中的“官方”、“管理方”视为主流社会，如将主流媒体等同于综合性日报、省级以上电台、电视台。［3］这样的理解重视社会存在中的国家机器而忽视了“主流”一词作用于社会生活的精神价值方向。主流、主流社会、主流文化应代表最广大人民群众的根本利益和社会发展的进步方向，是在一个时期内既产生重要影响，又代表中国社会，中国文化的发展方向和时代进步潮流，对中国社会、中国文化的建设起了积极促进作用。［4］因此，判断主流价值观既要着眼于社会影响，又要把握价值观的思想方向。社会的价值观不可能只有一种，而主流价值观是人们，尤其是主流社会在一定的时期内对全社会产生重要影响，而又符合社会进步方向，代表广大人民群众根本利益，对社会发展产生促进作用的关于价值的根本立场、观点和态度的总和。当代中国的主流价值观是指以社会主义核心价值观为主要内容的一整套价值观念。

（二）政务微信凝聚主流价值观的路径

路径是凝聚社会共识的主要思路。政务微信凝聚社会主流价值观的路径可以概括为：“一个基础”，“三个走向”。

“一个基础”：完善社会主义市场经济体制，坚持改善民生，大力加强社会主义民主建设。市场、民生、民主构成凝聚路径的基础。首先，完善社会主义市场经济体制，发展社会生产力，生产出更多更好的物质财富和精神财富，是凝聚主流价值观的经济基础。其次，坚持改善民生，满足人民群众不断增长的物质生活需求和精神生活需求，是凝聚主流价值观的社会基础。再次，突出马克思主义意识形态在主流价值观中的指导地位，保证人民群众当家做主的权利，权为民所用，坚持社会公正，是凝聚主流价值观的政治基础。

“三个走向”：主动性、系统性和针对性。在完善社会主义市场经济体制、坚持改善民生和大力加强社会主义民主建设的基础上，通过政务微信凝聚社会主义主流价值观要强化主动性、系统性和针对性。

强化凝聚的主动性。凝聚主流价值观，要注意统揽全局，预测未来，努力避免“马后炮”和填补漏洞、窟窿的被动型，努力避免凝聚头疼医头脚疼医脚的工作格局。

强化凝聚的系统性。凝聚主流价值观，事关全局和整个流程，不可缺少任何一个环节。要加强谋划与统筹。注意每个环节和层次的关联性，加强互动，形成全覆盖网络格局。

强化针对性。凝聚主流价值观要主次分明，善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，强化凝聚社会共识的效率。

三、政务微信凝聚主流价值观的对策

政务微信凝聚主流价值观的空间维度包括凝聚的主体和客体。执政党与政府、企事业单位与社区是社会主义主流价值观凝聚的主客体的三大力量。他们身兼主体和客体，既是凝聚的主体，又是凝聚的客体，汇聚一处，共同作用，才能生发强有力的积极力量，产生良好的社会效果。否则相互抵啎，互相冲销，就难免乏力乃至于无力，预期目标就难以抵达。

（一）执政党和政府是关键：一把手挂帅，主动应对

中国共产党自创建共和国以来长期执政，执政党及其政府拥有我国境内最丰富、最优质的资源。因此，凝聚社会主义主流价值观的关键性主体在执政党。在当前形势下，执政党在利用微信凝聚社会主流价值观工作中有几点值得考虑：

（1）思想上高度重视，抓好基层党组织微信平台建设。信息化时代，技术的第一生产力性质更加突出。领导干部要充分认识微信对人们生活的影响，尤其对舆论格局的改变，在思想上对微信高度重视起来，抓好基层党组织微信平台建设。

（2）“一把手”挂帅，主动应对。火车快不快，全靠车头带。“一把手”在思想上重视不重视，在行动上起到示范带头和模范引领作用没有，关系到微信在一个单位能不能建立起来，能否真正运转好。“一把手”要关注新媒体，在新媒体运转上给予方向性的指导，在遭遇重要的，尤其是重大的突发性事件、灾难性事件、群体性事件，面对汹汹舆情或即将到来的舆情，要先发制人，不仅亲自过问、指挥，还要指派强有力的领导干部，必要时亲身出现在现场，调查研究，倾听各方意见，及时通过微信介绍情况，密切信息沟通。其次，搭建好平台。通过微信凝聚主流价值观，思想重视、机制保证是前提。成立新媒体部门，设置相应岗位，给予必要的人财物保障是基础。没有这些基础，再好的思想和制度都无法落实下来。

（3）做好指导培训。当今社会，技术发展日新月异，新媒体发展势头迅猛。刚刚熟悉微博，微信又强劲出现。对于新技术快速地更新换代，上级部门要加强培训和指导，不断提高各单位工作人员的应对技术和能力。

（4）建立考评奖惩机制。通过考核机制激发微信使用的积极性和主动性。对积极运用微信等新媒体进行思想教育和舆论引导的单位和部门要进行奖励；对不顺应当前形势，走过场，做形式的单位和部门进行教育和适当的惩罚。恰当的奖惩机制对提高大家学习新媒体知识，运用新媒体进行宣传教育有积极的促进作用。

（二）企事业单位和社区：强化引领、组织功能，增进自我管理功能

作为社会的中观组织，企事业单位、社区起着承上启下的作用，在社会主义主流价值观凝聚上，有引领、组织和自我管理功能。

第一，强化企事业单位的引领功能。在个人对主流价值观的接触、认同与践行的初期，人们容易出现一定的缺失与反差。单位要充分运用包括微信在内的各种宣传媒介进行教育和引导。同时，更要通过行动来践行。例如，在干部的提拔上，能否真正做到公开透明；在处理关涉职工切身利益的重大问题上，领导们是否处于公心，是否充分发扬了民主，决策前是否进行了科学论证等等。企事业单位要抛开“一张皮”式的说教，把引导教育与日常工作，与服务职工、社会和客户，与单位的发展等融合在一起，通过微信这个小小的平台有血有肉地鲜活地展现出来，使职工在不知不觉中受到教育和引导并内化为自己的行动。需要说明的是，具有引领功能的单位不仅包括事业单位、国有企业、集体企业，也包括合资企业、民营企业、外来独资企业等。

第二，强化社区的组织功能。社区和人们的个人生活密切相关。公民在由计划经济时期的单位人一统天下向市场经济条件下单位人和社会人共存的局面转变下，社区的组织功能更加凸显。汽车车位紧张，由宠物狗引发的矛盾、冲突等多发生在社区。社区是进行社会主义精神文明建设的重要战场。社区也要适应新形势，建立起自己的微信平台，在为社区居民解决问题、提供服务的过程中，引导居民向主流价值观靠拢。

（三）加强政务微信的建设与推广宣传，提高其知晓率

自2012年8月30日，广州市白云区应急办率先开通政务微信“广州应急－白云政务”。两年多来，我国政务微信总量已达10000多个，［1］但是，相对于全国大大小小众多政府部门来说，这个数字还显得微乎其微。即便是有政务微信覆盖的大中城市，其政务微信的认知率和订阅率也是非常低。根据王芳等学者对我国政务微信利用情况的调查，有82%的被调查者关注了至少一个公众号，但是只有13.4%的人关注了来自政府机构的微信公众号。在不关注政务微信的原因中，57.3%的受访者选择了“不知道有政府公众号”；32.5%的选择了“不知道怎么去找政府公众号”。［5］凝聚社会主义主流价值观，政务微信是先头部队和主力军。但目前的状况非常不利于其在凝聚社会主义主流价值观中的“领头羊”作用的发挥。这也表明了加大政务微信宣传推广力度的必要性和紧迫性。同时，政务微信的内容实用性、时效性差，乏味无趣等也是导致其不被关注的原因。

（四）转变思维方式，确立服务理念

运用微信等新媒体凝聚社会主流价值观一定要转变过去自上而下的宣传灌输方式。转变思维方式上，确立服务理念。一个微信用户愿不愿意接受另一个微信用户的申请，使之进入自己的微信圈，有完全的自主权。政务微信要达到良好的宣传效果靠强制行不通，必须想办法提供目标人群需要的服务，吸引他们到自己的公众平台上。第一，分析他们想要什么，就给他们实现什么。例如，学校的微信，学生想知道近期有什么样的学生活动，他们只需发出命令“学生活动”，就可以获得学校近期关于学生活动的各类信息。在提供服务的同时，把教育和引导嵌入到服务中，用简洁温馨的提醒，告诉同学们要注意的文明事项。譬如是学术讲座，就要提醒同学们：“别忘了把你的手机调到静音哦”等等，用软性的方式渗透他（她），让他（她）爱上你，离不开你。这才是运用微信凝聚主流价值观的威力和境界。第二，善待粉丝。粉丝是凝聚社会主义主流价值观的出发点和落脚点，要好好对待他们。除了提供他们所需的服务外，还要注意人性化。首先，少用自动回复，多用人工交流，加强互动。没有人喜欢机器冷冰冰的没有温度的回答，公共平台账号一定要少用自动回复，多用人工参与的方式解答粉丝的个性化问题，适时进行互动，让粉丝感到贴心和温暖。其次，注意信息推送频度和时间。微信公众平台向粉丝推送信息要注意频度。过于频繁的推送信息，粉丝会产生逆反心理，不看，甚至取消关注。过于稀疏又会使粉丝失去热情。合适的推送频率为每天推送一次。通常早上8点左右、中午12点左右、晚上6～8点。在这几个时间点上进行内容的推送，更容易引起粉丝的有效阅读。再次，推送的内容也要具有可读性，引起粉丝的阅读兴趣。不必拘泥于传统的文图，可以借助语音、视频的形式，令粉丝产生更大的兴趣和新鲜感。

利用微信进行社会主义主流价值观凝聚，在尊重新媒体特点和运行规律的基础上，一定要加强党的领导，从思想上高度重视，在制度和条件上给予必要的保障，转变思维方式，统筹的谋划与安排，通过上、中、下三个层次的合作互动，达到良好的引导效果。

［1］ 微信公众账号2015年发展趋势［DB/OL］ . http：//www.k06 31.com/news/2014-12-30/172.html.

［2］ 现代汉语词典（第3版）［M］.北京：商务印书馆，2002：1642.

［3］ 林晖.断裂与共识：网络时代的中国主流媒体与主流价值观构建［M］.上海：复旦大学出版社，2013：27.

［4］ 詹福瑞.中国古代文学研究的边缘化问题［J］.文学评论，2001（6）：148.

［5］ 王芳，张璐阳.中国政务微信的功能定位及公众利用情况调查研究［J］.电子政务，2014（10）：58.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0014-02

本论文为河南省教育厅2015年人文社科规划项目（2015-GH-466）

李建波，华中科技大学新闻与传播学院2014级博士生，中原工学院新闻与传播学院讲师。